Психологические аспекты разработки рекламного текста
Схема процесса потребления рекламной информации включает в себя восемь основных этапов: привлечение внимания, восприятие, понимание текста, убеждение, внушение, эмоциональное отношение, запоминание и волевая готовность к действию[363].
Структуру рекламного сообщения можно представить следующим образом (рисунок 15.1)[364].
|
Рисунок 15.1. Структура рекламного сообщения
К содержательной части сообщения относятся:
ü идея. Чтобы рекламу заметили, требуется идея, и непростая, а сильная, хорошая, добротная идея. Считается, что блестящая идея присутствует только в одном из сотни рекламных сообщений, а то и реже. Рекламисты и психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для эффективного выбора рекламной идеи:
– первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар» и заключается в составлении перечня привлекательных свойств товара;
– второй шаг – изучить выгоды или мотивы, которые могут побудить потребителя купить товар;
– третий шаг – оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения рынка.
ü тема. При формулировании темы необходимо следовать «второму закону влюбленности в товар»: если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается его уникальным свойством, то потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и горячее желание купить данный товар, так как он не знает перечня достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара, связал его с наиболее важным его качеством и с основным мотивом для покупки.
Сформулировав основную тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы: а) правило стабильности (в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ); б) повторяемость (чем больше число повторов, тем большая вероятность, что ее запомнят).
ü основной текст должен содержать ряд качеств: быть нужным и интересным для потребителя; заинтересовать его чем-то особенно привлекательным[365]. К основным требованиям рекламного текста относят следующие правила:
– лучше не применять превосходных степеней и обобщений, использовать вместо этого больше конкретных фактов. Чем больше фактов приводится, чем больше товара продается;
– в рекламный текст следует включать отзывы о товаре. Читатель больше верит другому потребителю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потребителей к товару;
– дать полезный совет или оказать услугу. Это привлекает на 75% больше читателей, чем рекламный текст, просто описывающий товар;
– избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля – это отвлекает от самого предмета описания;
– текст рекламы желательно писать на том языке, которым потребители пользуются повседневно.
Заголовок– наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. По нему судят, читать рекламный текст или нет. В среднем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения.
Слоган – рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоган, в 4-5 раз больше тех, кто читает всю рекламу. Изобретая рекламный девиз надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:
– безусловное соответствие общей рекламной теме;
– простота;
– формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов («Квас не кола – пей «Николу»);
– упоминание в слогане названия фирмы.
Иллюстрации должны отвечать следующим требованиям:
– задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;
– визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая результаты его применения (в глянцевых журналах рядом с рекламой шампуня Head-and-Shoulders помещается абсолютно черный лист);
– лучше использовать одну крупную, впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;
– отдавать предпочтение фотографиям, а не рисункам. Фотография лучше передает реальность, следовательно, вызывает больше доверия. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.
Подписи под иллюстрациями желательны потому, что информация запоминается лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства.
Стиль и язык сообщения. Для того чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции. Действительно повелительное наклонение, передавая волю говорящего, выражает воздействие, побуждение со стороны говорящего. Как показал анализ, значение побуждений к действию в рекламных текстах достигается различными формами единственного и множественного числа.
Формы 2-го лица множественного числа выражают побуждение к действию, обращенное к нескольким лицам, и указывают на коллективный характер адресата (почувствуйте свежесть морской волны; создайте объем и моделируйте волосы по вашему вкусу; поверьте в природную силу ваших волос).
Формы 2-го лица единственного числа, теряя прямое отношение к конкретному собеседнику, получают обобщенное значение (купи новую тушь и взгляни на мир новыми глазами; убедись в эффективности нашего нового крема всего за 14 дней).
Формы 1-го лица множественного числа (формы «совместного действия») обозначают побуждения, которые всегда относятся и к собеседникам, и к самому говорящему (посмотрим на мир новыми глазами; изменим жизнь к лучшему; преодолеем трудности вместе).
Формы 3-го лица единственного числа носят оттенок пожелания (Blend-a-med Complete. Пусть улыбка сияет здоровьем).
Семантику побуждения передают и конструкции с инфинитивом (Держать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! LANKOME).