Теории массовой коммуникации
В настоящее время для изучения воздействия на человека массовой коммуникации используют следующие теории.
Теория социального научения
Этот метод возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S – R), и разрабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Албертом Бандурой и его коллегами. Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения. Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также, если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду [17].
Теория культивирования
Этот метод исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером и его коллегами. Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация – направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически». Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным.
Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, использую корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле. Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды незаядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение. Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представление о гендерных ролях, политические установки, отношение к науке и ученым, взгляды и привычки, касающиеся здоровья, выбор жизненного пути подростками, а также взгляды пожилых людей и представителей меньшинств. Теория культивирования используется также применительно к различным культам. Существует множество методологических и теоретических проблем в отношении конкретных проявлений процесса культивирования. К примеру, Поттер (Potter,1991) утверждает, что эффект культивирования включает в себя несколько компонентов, некоторые из которых действуют независимо друг от друга. Шапиро (Shapiro,1991) исследовал процесс запоминания информации во время просмотра телепередач и последующее влияние этого на конструирование собственного мировоззрения зрителя. Тамборини и Хой заинтересовались тем, почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования, и указали ряд причин этого явления. Как правило, в центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга, какой-нибудь популярный положительный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей. [17]
Теории социализации
Используя подход, имеющий много общего с теорией культивирования, различные теории социализации акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. Мейровиц и Поустмен утверждают, что в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад. Телевидение – это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таки образом, влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей. Кроме того, постулируется и приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность – фемининность и политик – обыватель, следствием которого становится более андрогинное поведение и оценка политических кандидатов в соответствии с личными стандартами. Ван Эвра считает, что совокупное влияние СМИ на детей наиболее велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда дети воспринимают их содержание как реалистичное. Возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сильно сказывают на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последствий воздействия СМИ. Тем самым они помогают нам понять, насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа [17].
Теория использования и удовлетворения
Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует, и какое удовлетворение он от них получает. Например, фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы новостей на канале CNN или чтение газеты USA Today может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие – у человека, стремящегося получить подробную информацию о платформе политического кандидата.
Навязывание повестки дня
Согласно этой теории, возникшей на основе исследований влияния коммуникаций на политическую социализацию, навязывание повестки дня – это «способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные возможности» Совсем не обязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; они скорее говорят, о чем нам следует думать. Например, путем подробного освещения определенных сторон политической компании, СМИ внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и тот факт, что они курили марихуану в студенческие годы, являются важными факторами, которые мы должны учитывать при голосовании Хотя вопрос навязывания повестки дня изучен наиболее полно применительно к информационным сообщениям и политике, он связан и с другими аспектами СМИ. К примеру, игнорируя в целом религиозные вопросы, ведущие американские телекомпании дают тем самым понять, что духовные проблемы не являются значимыми факторами в жизни людей. «Мыльные оперы» и сериалы, персонажи которых постоянно вступают в случайные сексуальные отношения, по-видимому, без предохранительных средств, не задумываясь о таких последствиях, как ВИЧ-инфекция или беременность, незаметно внушают нам, что эти проблемы не имеют большого значения [17].
Когнитивная (конструктивистская) теория
Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ (или где-либо еще). Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже контекстом, в котором получено сообщение. Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодействие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обладаем. Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания (Hoijer,1989).
В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют схемы. Понятие «схема» связано со структурой знаний или общими рамками, которые упорядочивают воспоминания индивидуума о людях и событиях. Схема – это общий конструкт, который обрабатывает все виды информации независимо от ее модельности, видимую и слышимую, вербальную и невербальную, которая на него воздействует. Человек следует ментальным схемам, основанным на прошлом опыте. Одним из следствий этого, влияющих на обработку информации, является то, что индивидуум, скорее всего, выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения относительно людей или событий, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами.
Значительная часть содержания схем, как правило, культурно обусловлена. Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать какую-то историю в совершенно ином ключе. Культурные различия должны обязательно учитываться создателями телепрограмм, рассчитанных на международную аудиторию.
Активизация схемы в сознании человека может быть вызвана какой-то частной информацией, содержащейся в программе или статье. Ее могут также спровоцировать определенные формальные приемы, используемые тем или иным СМИ, например флешбэк, монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- или кинофильме. Маленькие дети не понимают этих условностей и будут интерпретировать их буквально (например, подумают, что флешбэк или повтор – это продолжение действия). Частью социализации при использовании какого-то СМИ, например, телевидения, является распознание этих формальных приемов и правильная их интерпретация (Abelman,1989; Calvert,1988; Huston,1987) [17].
Резюме
Для изучения воздействия на человека массовой коммуникации используют теории: социального научения, культивирования, социализации, использования и удовлетворения, когнитивная теория, навязывание повестки дня.
1.6. Методы убеждения и внушения
Убеждение – это метод воздействия на сознание людей, обращенный к их собственному критическому восприятию. Его суть в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.
Убеждая, необходимо следовать определенным правилам:
- логика убеждения должна быть доступной интеллекту объекта воздействия;
- убеждать надо доказательно, опираясь на факты, известные объекту;
- помимо конкретных фактов и примеров (без них нельзя убедить тех, кому недостает широты кругозора, развитого абстрактного мышления), информация должна содержать и обобщенные положения (идеи, принципы) [9].
Внушение – это метод психологического воздействия на сознание личности или группы людей, основанный на практическом (и часто неосознанном) восприятии информации. [8]
При внушении сначала происходит восприятие информации, содержащей готовые выводы, а затем на ее основе формируются мотивы и установки определенного поведения. В процессе внушения интеллектуальная (аналитико-синтезирующая) активность сознания либо отсутствует, либо она значительно ослаблена, а восприятие информации, настроений, чувств, шаблонов поведения базируется на механизмах заражения и подражания.
К основным характеристикам внушения относится:
1. целенаправленность и плановость;
2. конкретность объема внушения;
3. некритическое восприятие информации объектом внушения;
4. определенность инициируемого поведения;
Эффективность внушения зависит от:
а) способностей субъекта к внушению связанных с такими качествами как интеллект, находчивость, воля, уверенность в себе, компетентность, доброжелательность к объекту, собственная убежденность в том, что внушается;
б) содержания внушения, зависящего от характера внушаемой информации, ее места в информационном потоке (внушаемая информация расположена в начале, середине, конце) [9].
Виды внушения характеризуются:
- по способу внушающего воздействия;
- по средствам воздействия;
- по интервалу времени между воздействием и ответной реакцией;
- по длительности эффекта воздействия;
- по содержанию воздействия.
1. По способу воздействия внушение бывает открытым или закрытым.
Открытое (прямое) внушение – это внушение с конкретной, четко обозначенной целью. Например, людей призывают к совершению определенных действий. Открытое внушение отличается прямой направленностью на конкретный объект воздействия.
Закрытое (косвенное) внушение характеризуется замаскированностью цели, либо оно не имеет прямой направленности на того, кто является истинным объектом воздействия.
2. По средствам воздействия внушение может быть контактным или дискантным.
Контактное воздействие осуществляется в условиях непосредственного общения с объектом.
Дискантноевоздействие осуществляется с помощью средств устной и печатной пропаганды, радио и телевидения. В этом случае обратная связь между субъектом и объектом внушающего воздействия исключена.
3. По интервалу времени между внушающим воздействием и ответной реакцией объекта различают непосредственное и отсроченное внушение.
При непосредственном внушении ответная реакция объекта происходит сразу после восприятия внушающего воздействия.
При отсроченном внушении между воздействием и ответной реакцией объекта существует тот или иной временной разрыв (создается установка на срабатывание внушения в будущем).
4. По длительности внушающее воздействие может быть кратковременным и длительным.
Кратковременное внушение характеризуется небольшим периодом эффективности воздействия.
Длительноевнушение характеризуется сохранением воздействия в течение достаточно продолжительного временного промежутка.
5. По содержанию внушающее воздействие может быть специфическим и неспецифическим.
Специфическое- это внушение объекту определенных, весьма конкретных идей, установок, мотивов с целью замещения ими существующих и провоцирования у него определенной поведенческой реакции.
Под неспецифическим внушением понимается провоцирование у объекта определенных психических состояний в соответствии с целями психологической операции [9,11].
Внушаемость. Внушение основано на использовании внушаемости (суггестивности) людей. Это свойство психики, проявляющееся в ее податливости психологическому воздействию. Оно связано с возрастными (дети более внушаемы, чем взрослые), половыми (женщины более внушаемы, чем мужчины), индивидуальными психическими особенностями людей, с их силой воли, жизненным опытом, а также с широтой кругозора, компетентностью и рядом других факторов. По мере накопления жизненного опыта, научных и профессиональных знаний восприимчивости человека к внушению снижается, однако и в зрелом возрасте люди в той или иной мере подвержены ему.
Общая внушаемостьобусловлена особенностями психического развития конкретной личности, она свойственна всем людям, хотя в разной степени. Ситуативная внушаемостьвозникает как следствие аномальных состояний психики, дефицита информации и т.д. Внушаемость также разделяют на индивидуальную и групповую. Групповаявнушаемость обеспечивается взаимовнушением (заражением) между членами группы. Под психическим заражением понимают процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта – помимо смыслового воздействия или дополнительно к нему. Например, посредством заражения передается такое психическое состояние как паника, в результате которой организованная группа превращается в неуправляемую толпу. В процессе заражения на каждого члена группы действует не только внушающий субъект, но и другие члены группы, что заметно увеличивает общий эффект внушения.
Внушаемость усиливает следующие особенности психического развития конкретной личности: привычка повиноваться, безответственность, робость, стеснительность, застенчивость, доверчивость, повышенная эмоциональность, впечатлительность, мечтательность, тревожность, слабость логического мышления, склонность к подражанию, склонность к фантазированию, суеверность и религиозность;
Внушаемость усиливает следующие ситуативные факторы: телесное расслабление, сонливость, утомление (общее, органов чувств, мышления), боль, сильное эмоциональное возбуждение, озабоченность, ощущение безвыходности положения, скука, симпатия к субъекту, слабая воля, низкая критичность мышления, слабые монотонные раздражители; некомпетентность в обсуждаемом вопросе или выполняемом виде деятельности; малая степень их значимости для людей; отсутствие опыта действий в сложной или незнакомой обстановке; дефицит времени для принятия решений; неожиданность внушения.
Внушаемость усиливает некоторые заболевания (или определенные состояния) объекта: умственная отсталость, физическое истощение, нервно-психическая астения (повышенная утомляемость, неустойчивость настроения, нарушения сна), наркомания, алкоголизм, импотенция [8,9].
Сопротивляемость внушению. Объект может оказывать сопротивление внушающему воздействию субъекта, которое называется «контрсуггестией». Способность к нему зависит от особенностей интеллектуальной и эмоционально-волевой сфер личности.
Обычно выделяют следующие качества субъекта, которые позволяют снизить сопротивляемость объекта внушению:
1. Авторитет субъекта. Чем авторитетнее субъект внушения (например, лицо, от имени которого осуществляется внушающее воздействие), тем ниже сопротивляемость объекта. Авторитетный, уверенный в себе субъект, как правило, выступает от своего имени, в то время как менее авторитетный и менее уверенный в себе – от имени других людей.
2. Демонстрация доброжелательности субъекта к объекту. Критичность восприятия внушающего воздействия значительно снижается, если демонстрируется доброжелательность и уважение его объекта со стороны субъекта.
3. Демонстрация психологического превосходства субъекта над объектом. В ситуации, когда объект внушающего воздействия выведен из состояния спокойствия, субъект должен обращаться к нему твердо, уверенно, спокойно.
4. Демонстрация веры субъекта в содержание внушения. Установки объекта воздействия легче поддаются изменению, если очевидна уверенность субъекта в том, что он сообщает. Неуверенность же субъекта может быть воспринята как его сомнение в истинности сообщения, что, естественно, передается объекту. Иначе говоря, может происходить заражение объекта от субъекта как «уверенностью», так и «неуверенностью».
5. Эмоциональная подача содержания внушения. Эмоционально окрашенные и правильно построенные лозунги, призывы, стихи, используемые, например, в печатной и радиопропаганде, оказывают большой эффект.
Резюме
Суть метода убеждения в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели. Внушение основано на использовании внушаемости (суггестивности) людей. Это свойство психики, проявляющееся в ее податливости психологическому воздействию. Оно связано с возрастными (дети более внушаемы, чем взрослые), половыми (женщины более внушаемы, чем мужчины), индивидуальными психическими особенностями людей, с их силой воли, жизненным опытом, а также с широтой кругозора, компетентностью и рядом других факторов