Какую повестку дня средства массовой информации предлагали избирателям в качестве повестки для обсуждения?

Для того чтобы Б.Ельцин мог победить на выборах, необходимо было добиться «воспламенения» проблемных зон, которые могли бы склонить избиратслей к высокой оценке Президента и одновре­менно «потушить» проблемные зоны, которые могли бы подтолк­нуть к невыгодной оценке. Именно эту задачу и выполняли весной- летом 1996 года электронные средства массовой информации.

С одной стороны, из повестки дня была постепенно убрана че­ченская война. Данная проблематика была в высшей степени не­выгодной для Б.Ельцина: если бы выборы превратились в референ­дум об отношении к чеченской войне, его проигрыш можно было бы считать практически гарантированным. Неудивительно поэтому, что доля как тематических, так и эпизодических сюжетов, посвя­щенных этой войне, из месяца в месяц сокращалась.

С другой стороны, в повестку дня была возвращена чрезвычайно популярная, в начале 90-х годов тема преступлений комму­нистического режима.

Фактически выборы были превращены в референдум по поводу коммунизма (точнее, советской власти), и из­биратели определялись именно по отношению к недавнему прошлому, которое они еще не успели забыть и которое еще не начали идеали­зировать, как это в значительной степени произошло сейчас. Харак­терно, что чем ближе к выборам, тем больше усиливался мотив «не надо старого» и «не хочу пустых прилавков» у сторонников Б.Ель­цина и мотив «хочу жить, как раньше» у сторонников Г.Зюганова. В этом и проявлялся эффект установления повестки дня.

Как известно, тема преступлений коммунистического режима активно муссировалась в средствах массовой информации до самого конца кампании. Так, 1 июля 1996 года (это был последний день, когда была разрешена предвыборная агитация), в прайм-тайм все общенациональные и местные каналы показывали передачи явной антикоммунистической направленности. Поданным наших иссле­дований, наибольшей популярностью в тот день у жителей Екате­ринбурга пользовался художественный сериал «Под знаком Скор­пиона» по «ОРТ» (его рейтинг составил 21,4%), посвященный тра­гедии М. Горького, павшего жертвой собственных социалистических иллюзий и обмана большевиков.

Рейтинг вечерних информационных программ 1 июля 1996 года оставался на уровне, стандартном для буднего дня - никакого осо­бого увеличения аудитории зафиксировано не было:

Название передачи	Рейтинг, %
1. «Время» - «ОРТ»	15,7
2. «9 1/2. Городские новости Иннокентия В.Шеремета» - «АСВ»	14,6
3. «Вести» - «Россия»	7,8
4. «Сегодня» - «НТВ»	6,0
5. «Новости. Итоги дня» - «4 канал»	3,3

4% опрошенных 1 июля посмотрели выступление Г.Зюганова, 4,4% - выступление Б.Ельцина, а 6,6% - передачу «Час губернато­ра», в которой свою политическую позицию высказывал Э.Россель.

Все вместе привело к тому, что повестка дня фактически свелась к oдной единственной теме - теме коммунистического прош­лого. В результате произошло установление повестки дня: «влияние средств массовой информации проявилось не в той оценке, которую избиратель давал коммунистическому прошлому, а в том, что это прошлое стало главным предметом оценки при принятии решения о том, за кого голосовать»[2].

Дополнительно была проведена еще одна процедура, призван­ная сфокусировать внимание на личности Президента Ельцина при отвлечении внимания от конкретных результатов его деятельности на этом посту. Иными словами, вместо проблемной зоны «сделал - не сделал» «воспламенялась» проблемная зона «человеческие ка­чества политика». Именно в этом состоял смысл памятных кампа­нии «Голосуй сердцем!» и «Голосуй, а то проиграешь!».

Политконсультанты опирались на реальные психоло­гические особенности Б.Н.Ельцина, подчеркивая их позитивные сос­тавляющие.

В результате в ходе выборов обыгрывались присутствие Президента вместе с семьей на «КВН» - Ельцин смеялся тем же шуткам, что и простые зрители. Или же Б.Н.Ельцин вместе со все­ми начинал исполнять рок-н-ролл во время молодежного концерта в Екатеринбурге в рамках акции «Голосуй, или проиграешь!».

Во время пребывания в Казани Президент участвовал в народном гуля­нии и играл в национальную татарскую игру: с завязанными глазами разбивал длинным шестом глиняный горшок. Все эти акции были направлены именно на воспламенение интереса к Б.Н. Ельцину как к личности при отвлечении внимания от различных сторон его дея­тельности как Президента.

Иными словами, команда Ельцина ру­ководствовалась классическим принципом американских полити­ческих консультантов: «Не человека мы должны менять, а получа­емое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от ка­нала и его использования, чем от самого кандидата»[3].

Кампания «Голосуй сердцем», как и кампания «Голосуй, а то проиграешь!», была направлена на поддержку основной антиком­мунистической кампании, но эти кампании были нацелены на разные сегменты электората.

В результате при принятии решения избира­телям предлагались для оценки две темы: «коммунистическое прош­лое» и «личность Ельцина», причем они были неявным образом свя­заны между собой. В результате сторонники Б.Н.Ельцина голосо­вали за хорошего человека и против плохого прошлого, а его про­тивники - за хорошее прошлое и против плохого президента. Именно сцепление воедино двух никак не взаимодействующих проблемных зон и обеспечило в конечном счете победу Б. Н.Ельцина на выборах.

На выборах Президента России в 2000 году повестку дня устанавливали по-другому. Была использована очень эффективная, но, в силу понятных причин, не применявшаяся командой Б.Н.Ельцина повестка «сделал - не сделал».

Будущий Президент России В.Путин, в отличие от всех остальных участников выборов, уже имел в своем активе конкретные дела (и прежде всего - активное ведение чеченской кампании), тогда как все остальные могли похвастаться в основном правильными словами.

В.В.Путин, в отличие от Б.Н.Ель­цина, не избегал темы Чечни и не торопился заключить там мир любой ценой. Наоборот - он подчеркивал, что в Чечне уже достиг­нуты значительные успехи, но предстоит сделать еще больше. При этом средства массовой информации уделяли заметно меньшее вни­мание личности В.В.Путина, чем в свое время - личности Б.Н.Ель­цина. О том, что повестка дня была установлена правильно, свиде­тельствуют результаты выборов. Как известно, В.В.Путин одержал победу уже в первом туре.