Методика анализа реакции клиентов на повышение цен

Определение реакции клиентов на изменение (рост) цен производилось на основе моделирования покупки хорошо продаваемых товарных позиций (но не самых продаваемых, так как хотелось выявить реакцию на повышение цены не для самых дешевых товаров, а товаров среднего ценового диапазона) в каждой из 12 товарных групп. Респондент (клиент) отвечал на вопрос только по тем товарам, которые соответствуют отмеченным им в 1-ом вопросе товарным группам, то есть регулярно закупаемым им видам РО и СИЗ.

Для моделирования ситуации покупки интервьюер зачитывал респонденту следующий текст: «В товарные группы, которые закупает ваше предприятие, входят товары, пользующиеся как большим, так и малым спросом. Сейчас Вам назовут наиболее ходовые товарные позиции – лидеры продаж по информации от компаний-поставщиков. Давайте представим ситуацию, что ваше предприятие закупает эти товары в вашем городе по средней цене. При каком повышении цены Ваше предприятие откажется от покупки товара в пользу другого поставщика?»

Далее клиенту назывались поочередно варианты повышения цены относительно базовой (базовые цены им были известны), и определялась цена отказа от покупки. Полученные значения процентов отказавшихся потребителей выравнивались к 100% и строился график. График показывает приблизительное снижение доли рынка при различных уровнях повышения цены на товар. Следует учесть, что коэффициент ценовой эластичности обычно различен для различных диапазонов изменения цены. Общий по всему диапазону коэффициент эластичности вычислялся при помощи взвешивания ценовых диапазонов, веса представляли собой вклад данного диапазона в общую эластичность.

Коэффициент эластичности показывает, какой % потребителей откажется от покупки товара при повышении цены на 1 %. Данный коэффициент характеризует процентное изменение результативного признака, вызванное изменением факторного на 1 %.

Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента эластичности с 1:

|Э| > 1 – спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены сопровождается значительным изменением спроса

|Э| = 1 – единичная эластичность, т.е. изменение цены сопровождается пропорциональным изменением спроса

|Э| < 1 – спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса

Эластичность спроса является одной из характеристик закона спроса, поэтому чаще всего между ценой и спросом на товар наблюдается обратная зависимость, т.е. Э < 0 (увеличение цены снижает спрос на эластичный товар).

Ценовая эластичность спроса, как размер реакции спроса на изменение цены, определяет целесообразность и последствия изменения цен:

§ изменение цены на товар высокой ценовой эластичности значительно меняет спрос на него, а, следовательно, ошибки ценовой политики могут быть губительны для фирмы;

§ возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограничены:

а) снижение цены невыгодно продавцу, т.к. спрос не изменится, а доход снизится;

б) монопольное повышение цены (в случае удачного местоположения торгового предприятия или предоставления особых услуг) до определенного уровня не отразится на спросе. Превышение этого порога увеличивает вероятность переключения спроса вплоть до появления непрямых товаров – конкурентов.

Анализ эластичности спроса по цене показывает:

§ как повлияет запланированное им изменение цен на объем продаж, а значит и прибыль;

§ какой размер изменения цен гарантирует увеличение или хотя бы сохранение традиционного размера (процента) прибыли;

§ при каком изменении цены произойдет катастрофическое для фирмы переключение спроса и т.д.

Валовая прибыль возрастет в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли (разницы между ценой и средними переменными издержками). И наоборот, валовая прибыль возрастет в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

На разных типах рынков эластичность спроса и предложения проявляется неодинаково:

§ спрос на потребительском рынке мгновенно реагирует на изменение цен и доходов, изменения имеют вероятностный характер;

§ реакция спроса или предложения на оптовом /промышленном рынках запаздывает и определяется направленной деятельностью оптовиков/промышленных потребителей. Период запаздывания зависит от развитости информационной системы и других факторов.

Пролонгированная реакция спроса на изменение цен в рознице потребительских товаров составляет дни или недели, в оптовой торговле /промышленных рынках - недели и месяцы.

Факторы, влияющие на ценовую эластичность, многообразны и неоднородны. Например, ценовая эластичность зависит от степени агрегированности товарной группы, наличия товаров-заменителей: чем их больше, чем ближе их свойства, тем эластичнее цена товара. Эластичность цен зависит также от разнообразия возможностей использования товара.

Прогнозная ценность эластичности зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Неустойчивость взаимоотношений различных звеньев товародвижения, кризисные явления значительно затрудняют использование показателей эластичности.