Как сфера профессиональной деятельности

Индивидуальное обслуживание

Все большее распространение сервисного обслуживания населения обусловило необходимость оформления этой дея­тельности как профессиональной, обеспечивающей на соответ­ствующем уровне удовлетворение чьих-либо потребностей. Это означает прежде всего процесс индивидуального обслуживания. Кроме того, данный вид профессиональной деятельно­сти предполагает соблюдение некоторых правил или норм, а именно:

- обязательности предложения сопутствующих услуг;

- необязательности использования этих услуг (нельзя их навязывать);

- эластичности сервиса, что означает широкий набор сервис­ных мероприятий, дающих возможность выбора;

- удобства сервиса (он должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают по­купателя);

- технической адекватности сервиса, учитывающей техни­ческий уровень производства и в то же время способству­ющей созданию оригинальных технических решений для технологии сервиса;

- информационной отдачи сервиса (к сервисной инфор­мации должны внимательно прислушаться руководители предприятий);

- разумной ценовой политики в сфере сервиса (сервис должен быть прежде всего стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом для укрепления доверия потребителей);

- гарантирования соответствия производства сервису (чтобы не поставить потребителя в условия «обслужи себя сам»).

Исходя из функционального назначения системы сервиса можно сформулировать и его задачи:

• консультирование потенциальных покупателей перед при­обретением ими изделий данного предприятия, облегча­ющее осознанный выбор;

• подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопас­ной эксплуатации приобретаемых изделий;

• передача необходимой технической документации, по­могающей покупателю грамотно использовать изделие;

• предпродажная подготовка изделия с целью избежать от­каза в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

• доставка изделия на место его эксплуатации с минимальной вероятностью повреждения в пути;

• приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуа­тации и демонстрация его покупателю в действии;

• обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

• оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с их изготовителем;

• сбор и систематизация информации об эксплуатации из­делия потребителями (замечания, предложения, жалобы);

• участие в совершенствовании и модернизации потребляе­мых изделий по результатам анализа собранной информа­ции;

• сбор и систематизация информации о сервисной деятель­ности конкурентов;

• помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

• формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его, мы делаем все остальное».

По содержанию деятельности по сервисному обслужива­нию все большее распространение получают интеллектуаль­ные услуги (а не чисто технические), что обусловило деление сервиса на четыре вида:

1) жесткий сервис, включающий все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;

2) мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллек­туальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях его функционирования у данного потребителя (или с расширени­ем сферы полезности товара для него);

3) прямой сервис — комплекс услуг, непосредственно свя­занных с эксплуатацией купленного товара;

4) косвенный сервис — комплекс услуг, не имеющих не­посредственного отношения к купленному товару, но способ­ствующих установлению доверия покупателя к данной фирме (что также приносит успех фирме).

Конкретные виды и формы сервиса должны определяться особенностями производимой продукции и особенностями ее эксплуатации. Для оценки эффективности сервиса с точ­ки зрения потребителей продукции и услуг промышленного предприятия специалисты предлагают использовать показа­тель уровня сервиса.

При оценке уровня сервиса, сопутствующего основной продукции (услуги), рекомендуется учитывать две его состав­ляющие:

1) функциональное качество сервиса как процесса передачи услуги или комплекса услуг при взаимодействии с потребите­лем;

2) технологическое качество сервиса как результат того, что получает и с чем остается потребитель.

Исходя из этого уровень сервиса предприятия (организа­ции) — это интегральный показатель, характеризующий ка­чество всего комплекса услуг, сопровождающих продукцию на всех жизненных фазах: от фазы ее разработки до фазы ликви­дации как процесса и как результата, и определяющий возмож­ность этих услуг удовлетворять требованиям потребителя при сохранении или увеличении доходов производителя и укрепле­нии его конкурентных позиций на рынке.

Количественная оценка данного интегрального показателя предполагает учет и оценку следующих параметров сервиса:

- объединения разнородных параметров в один интеграль­ный показатель;

- обеспечения объективной и всесторонней оценки уровня сервиса конкурентов;

- действия фактора времени;

- сбора и анализа большого количества исходной информа­ции прогнозного характера;

- учета возможности свободного «встраивания» показателя уровня сервиса в системы оценки более емких экономи­ческих категорий: конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности предприятия (организации).

На рис. 7.2 представлена оценка уровня сервиса продук­ции (услуги) по четырем группам параметров: доступности, ассортименту услуг, стабильности и четкости, стоимости об­служивания в разрезе трех видов сервиса: информационного, финансового и технического.

Параметры доступности услуг предполагают использование метода селекции обслуживаемой продукции (рис. 7.3).

Метод селекции — это степень охвата продукции данной отрасли сервисом предприятия (организации). Чем выше сте­пень охвата и ниже уровень специализации сервисных работ, тем менее избирателен сервис.

Охват сервисом	Методы селекции
Собственная продукция	Эксклюзив­ный сервис	Избиратель­ный сервис	Селективный сервис Селе́кция (лат. selectio - выбирать)	Массовый сервис
Зарубежные аналоги
Отечественные аналоги
Другие виды продукции отрасли

Высокий_________________Низкий

Уровень специализации сервисных работ

Рис. 7.3. Методы селекции обслуживаемой продукции

Параметры ассортимента услуг являются мерой сбаланси­рованности спроса на сервис со стороны потребителя и пред­ложения сервиса со стороны производителя. При этом ши­рота ассортимента есть количество наименований сервисных услуг или их наборов и его анализ основан на классификации услуг по тому или иному признаку (доля материальной со­ставляющей сервисной услуги, характер «потока», связанного с предоставляемой услугой: материальный, финансовый, ин­формационный и т.д.). Полнота ассортимента услуг количе­ственно измеряется числом сервисных услуг в каждом наборе и характеризует потенциальную возможность удовлетворения альтернативного спроса, допускающего взаимозаменяемость услуг в наборе.

Сервисные услуги неоднородны и, как правило, продаются «неразбиваемыми наборами», хотя иногда могут быть и раз­биты.

Структура ассортимента услуг представляет собой соот­ношение видов сервиса в стоимости набора услуг. Все пере­численные параметры ассортимента услуг позволяют судить о соответствии предложения сервиса стандарту обслуживания. При этом устойчивость ассортимента услуг отражает степень колебаний параметров широты и полноты и позволяет опреде­лить их характер. Обновляемость ассортимента услуг характеризует скорость «омоложения» наборов в результате попол­нения новыми услугами и исключения устаревших. Можно считать, что оценка данного параметра должна определяться длительностью цикла жизни сервисной услуги на рынке ее по­требителей.

Параметр стабильности и четкости обслуживания в значи­тельной мере связан:

- с высокой стабильностью и оперативностью информаци­онных потоков между производителями и потребителями услуги;

- финансовым сервисным сопровождением услуги;

- периодичностью (частотой) этих видов услуг.

Экономические параметры, как показано на рис. 7.2, пред­полагают дисконтирование стоимости набора сервисных услуг, т.е. распределение во времени затрат потребителя на сервис, а также долю их в полной стоимости услуги (основной и сервис­ной); величину прироста цены продажи и величину прироста оборачиваемости денежных средств.

Существуют правила эффективного сервиса. Специалисты выделяют восемь таких правил:

1) стратегия. Для каждого сегмента рынка услуг существует свой уровень сервиса, который покупатель считает для себя отличным (или приемлемым);

2) связь с покупателями с целью выявления покупательских предпочтений;

3) ясность требований (необходимы стандарты обслужива­ния, обязательные для выполнения всеми работниками сер­висной организации);

4) четкая система снабжения, обеспечивающая постоянное наличие необходимых товаров;

5) обучение персонала сервисной деятельности;

6) выдвижение в качестве ведущей цели отсутствие дефек­тов в обслуживании;

7) руководство правилом «зеркало — наш клиент»;

8) творчество, так как полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса.

Обеспечение эффективности сервиса предполагает контроль эффективности, который в свою очередь предусматривает:

- информацию по качеству, производительности, рентабель­ности средств, вложенных в сервисное обслуживание;

- выделение различных уровней сервиса и соответствую­щих этим уровням задач;

- интеграцию деятельности работников сервисной органи­зации (службы).

Специфика сервиса в области специально-бытовых услуг определяется спецификой самих услуг Одной из важнейших особенностей данных услуг является их изменчивость, тесная зависимость от того, кто их оказывает и при каких условиях. В связи с этим работники сервисных служб в обязательном порядке должны быть ориентированными на клиента (потре­бителя, покупателя), постоянно изучать все возможные «точки соприкосновения» с ним (рис. 7.4).

На рис. 7.4 отражена предопределенность точек соприкос­новения работников обслуживания с клиентом внутренней организацией служб сервиса (оформление, характер контак­тов) и мероприятиями, невидимыми для клиента, но отража­ющимися на видимом (воспринимаемом) обслуживании. Успех контакта определяется качеством не только основной услуги (успех X), но и других услуг (они как бы закрепляют этот успех). Причем данный успех зависит и от реакции на качество услуги других потребителей. В результате в социально-бытовой сфере решение о покупке услуг носит коллективный характер. Схематично участники данного коллективного решения пред­ставлены на рис. 7.5.

Функциональные роли участников коллективного решения следующие:

• инициатор — тот, кому первому пришла идея сделать по­купку услуги;

• влияющий — тот, кто обладает достаточном авторитетом;

• принимающий решение - тот, чье слово оказалось ре­шающим;

• покупатель — тот, кто оплачивает покупку;

• пользователь — тот, кто употребляет ее по назначению.

Успех организации, достигаемый в обслуживании клиен­та, способствует его удержанию при этой организации, что в значительной мере обеспечивает и эффективность ее деятель­ности (в том числе экономической). Известно, что затраты на удержание постоянного клиента составляют лишь 20% того, что пришлось бы затратить на привлечение нового.