Паттерны для существующих товаров

1. Паттерн для обычного (регулярного) цикла потребления.

Большинство потребительских товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют короткий цикл приобретения. «Короткий» означает, что на один год приходится несколько циклов приобретения. Так, средняя периодичность покупки молочных продуктов составляет примерно 5–7 дней, сливочного масла – 15–20 дней. Если цикл покупки точно известен, медиапланер может использовать при планировании эти данные, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки.

Рис. 2.8. Циклический паттерн для товара с циклом приобретения 1 месяц

При совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг, вновь становится будущим покупателем и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие.

Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы. Такое преимущество связано с явлением известным под названием «гистерезиса»: самый большой эффект реклама дает сразу, а потом, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1–2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя.

2. Паттерн осведомленности.

Данная схема охвата подходит для товаров и услуг с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. К таким товарам относятся автомобили, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши.

Эти товары редко покупаются – возможно, один раз в несколько лет –
и требуют от потребителей взаимного решения о покупке. Смысл данной схемы – поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный потребитель «созреет» для покупки невозможно. Потребитель должен быть осведомлен о марке и относится к ней благосклонно. Схема предполагает низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени. Уровень частоты должен быть не ниже МЭЧ, достаточной для поддержания осведомленности.

Рис. 2.9. Паттерн осведомленности

3. Паттерн переменного охвата.

Данная схема применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника.

Хотя некоторые товары и потребляются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, если товары сломались.

Суть стратегии переменного охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100 % ЦА.

В данном случае всю рекламу одного цикла концентрируют в одном или двух средствах рекламы.

1 год

Рис. 2.10. Паттерн переменного охвата

4. Паттерн сезонного опережения.

Эта схема подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда и с двумя – тремя всплесками продаж. Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, т. е. когда усиливается потребность в данной товарной категории. Но большинство конкурентов также будут использовать аналогичную стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием – поместить пару коротких рекламных пакетов за 1–2 месяца до начала сезонного всплеска спроса.

Рис. 2.11. Паттерн сезонного опережения