Речевое воздействие: рекламный текст и рекламный слоган

Подречевым воздействием понимается способность воздействовать на поведение реципиента, адресата, стимулировать его к изменению поведенияпод влиянием носителя информации.

Речевое воздействие имеет следующие цели:
1. Информационная - состоит в том, чтобы донести до реципиента информацию. В условиях рекламы это означает распространение информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, преимуществах данной фирмы, выпускающей аналогичный товар, преимуществах торговой марки.
2. Предметная — изменить поведение личности, пробудить интерес к товару, услуге, побудить к действию.
3. Коммуникативная - реклама не должна раздражать, она направлена на установление благоприятных отношений между рекламодателем и потребителем.
Способы речевого воздействия на личность:
1. Доказывание. это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого-либо тезиса. Доказывание лишено эмоций, оценочности. Это логический путь речевого воздействия.
2. Убеждение. это вселять в аудиторию уверенность, что истина доказана. Убеждение опирается как на логику, так и на эмоции. Убеждая, мы стараемся фактически навязать коммуниканту свою точку зрения.
3. Уговаривание. это эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять точку зрения коммуникатора. Уговаривание эмоционально, интенсивно.
4. Внушение. это побуждать реципиента принять на веру, без критического осмысления, без анализа, воспринять как истину слова коммуникатора. Во внушении полностью отсутствует опора на аргументы, огромную роль играет эмоциональное давление, авторитет воздействующего.
5. Просьба. это побуждать реципиента сделать что-нибудь в интересах коммуникатора. Просьба отличается от уговаривания тем, что коммуникатору не известно о настроениях реципиента, у подвергающегося речевому воздействию не сформировано негативное отношение к просьбе.
6. Принуждение. это значит заставить человека сделать что-то против своей воли. В общении принуждение обычно основывается на грубой силе, угрозе и не является цивилизованным способом речевого воздействия.
Три принципа, характеризующие эффективное речевое воздействие:
1. Принцип терпимости к собеседнику. Необходимо быть толерантным (терпимым) по отношению к той аудитории, на которую направлена реклама. Нужно поднять аудиторию в собственных глазах, проявить к ней уважение, стараться говорить на языке тех, к кому обращена реклама.
2. Принцип благоприятной самоподачи гласит: «Добивайтесь расположения адресата, стремитесь понравиться ему». В рекламе этот принцип должен доминировать, так как цель рекламы — понравиться потребителю, заинтересовать его товаром или услугой. 3. Принцип минимизации негативной информации гласит: «Сведите к минимуму сообщаемую адресату негативную информацию, давайте максимум позитивной информации».

Рекламный текст — грамотная и стилистически правильно оформленная информация, способствующая максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или оказываемым услугам. Рекламные обращения оценивают по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность.
Слоган — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, слоган призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. Благодаря ясной сжатой формулировке рекламной идеи слоган легко воспринимается и запоминается. Фирменный слоган определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.
По сути, слоган — это концентрированное выражение маркетингового предложения. Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП). Концепция УТП выражается обычно словом и изображением (слоган и картинка).

Семиотика рекламы.

Семиотика — наука о знаках и знаковых системах в обществе (естественные и некоторые относящиеся к знакам явления культуры, искусственные языки), в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие и др.), природе (коммуникации в мире животных). Основоположником является Пирс.

Семиотика это наука о знаках и знаковых системах. В рекламе семиотика применима за счет того, что любой человек сначала воспринимает не текст, а картинку, причем не просто воспринимает, а «считывает ее». И если картинка несет какие-то сигналы, то они обязательно будут приняты на уровне подсознания и запечатлены. В данном случае о семиотике говорится в общих чертах – под семиотическими знаками может подразумеваться что угодно: счастливая семейная пара, смотрящая с рекламного плаката; букет роз; сочетание цветов. Стилистика – раздел науки о языке, изучающий функциональные стили литературного языка, проблему синонимии / вариантности языковых единиц и их уместное использование в речи. Современная стилистика – это междисциплинарная наука, включающая в себя научные достижения смежных областей знаний – философии, психологии, культурологии, риторики, коммуникативистики и др.Стилистика рекламы посвящена изучению рекламного дискурса, как он существует в средствах массовой коммуникации. Несмотря на то что современная реклама – это продукт различных взаимосвязанных и взаимозависимых семиотических систем, в рамках данного курса особое внимание уделяется стилистике рекламного текста.

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных.

Он приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка"

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо – ковбой.