Этот рекламный текст предназначен тем,кто не сможет его увидеть

National Association for the Blind. Flag Day Sep. 14

Рожденные для пожизненного заключения,

Освобождены 26 июня 1975 года.

Все 200 миллионов.

Давайте работать!

Выбор, сделанный госпожой Ганди.

листки, и безоговорочно указала на тот, который изображен на этой странице. Я узнала об этом от креативного директора агентства НТА. Этот день принес мне удачу, хотя я и не одобряла диктаторские за­машки госпожи Ганди. Ее правительство ушло в отставку через пол­тора года, уступив место партии Джаната.

Цель: сообщить общественности, что крепостной труд, который был про­клятием индийского крестьянства, официально отменен. Этот плакат вхо­дил в серию из 20 других, каждый из которых был посвящен одному из пунк­тов программы достижения благосостояния.

Здесь я позволю себе небольшое отступление. Работая над книгой, я спросила Бахадура Мервана, помнит ли он, как в 1975 г. создавался этот плакат. Он насмешливо посмотрел на меня и ответил: «Джун, я же был тогда арт-директором и сам снял это несчастное семейство на центральном вокзале Бомбея!» И в этом не было бы ничего странного, если не считать того, что вскоре после получения премии Бахадур ушел из агентства, и я не видела его 22 года, пока мы снова не встретились в апреле 1999-го.

Так что даже в том случае, если вы имеете дело со стереотипным, ничем не отличающимся от других товаром или кампанией, в которой никто не хочет участвовать, не отчаивайтесь и уделяйте им все свое внимание. И в жизни, и в рекламе используйте негатив и превращайте его в достоинства. Это и называется методом Бернбаха. Попробуйте, и вы увидите, что он работает.

Наша задача заключается в том, чтобы продавать не себя, а товары клиента. Наша цель — отказаться от ума, придающего блеск не товару, а нам самим. Наша задача в том, чтобы упростить, отсеять несущественное и истребить сорняки, замутняющие суть.

Уильям Бернбах (1989)

Разминка

Пролистайте любимые газеты и журналы и выберите наиболее яркую рекламу. Заведите специальную папку для рекламы, которая вам нра­вится.

Она вам пригодится в дальнейшем. После прочтения каждой главы просматривайте отобранную вами рекламу и старайтесь обнаруживать в ней те принципы, о которых только что прочитали. Прочитав о мето­де Бернбаха, постарайтесь найти рекламу, в которой отрицательные, на ваш взгляд, свойства превращены в преимущества. Это может быть реклама потребительских товаров, промышленных или услуг (гости­ниц, авиакомпаний).

Найдите по меньшей мере пять таких объявлений и выполните за­дание в соответствии с приведенным ниже образцом.

Чем больше у вас будет накапливаться нравящейся вам рекламы, тем отчетливее вы будете различать подходы и методы, которыми пользуют-

Товар	Недостаток	Преимущество
Avis (прокат авто-	№ 2 после Hertz	Avis больше других старается
мобилей)		угодить своим клиентам и под-
		держивает личные отношения
		с ними, так как является доста-
		точно небольшой компанией,
		чтобы предоставлять индивиду-
		альное обслуживание

ся ее создатели. Иногда суть заключается в тексте, иногда в изобразитель­ной части, поэтому собирайте и визуальную рекламу. На этом этапе скон­центрируйтесь на методе Бернбаха — превращении негатива в позитив. Позднее у вас будет возможность перейти к другим методам.

Задание

1. Изучите рубричные объявления в ежедневной газете. Сколько
видов вы насчитали? Запишите их ниже и приведите примеры
каждого. Рекламное объявление можно вырезать и приклеить
прямо в книгу.

♦ Продается.

♦ Некрологи.
♦

♦

2. Вырежьте из ежедневной газеты или старого журнала по мень­
шей мере еще по три рекламных объявления, иллюстрирующих
виды текстовой рекламы, перечисленные в этой главе. Можете
ли вы что-нибудь добавить к представленному списку?

3. Попросите знакомого вырезать несколько интересных фотогра­
фий из газеты или любимого журнала. Главное — чтобы они не
были из рекламных объявлений. Это должны быть беспристраст­
ные снимки. Попробуйте сделать к ним подходящие и захватыва­
ющие подписи.

4. Опишите свой день. Подчеркните то время, когда вы действова­
ли творчески. Затем перечислите ситуации, в которых вы про­
явили фантазию. Подсчитайте свои очки и запишите их ниже.

20 и более	Хорошо
15-20	Прилично
Менее 15	Надо подтянуться

Лохнесское чудовище

Даже проработав в агентстве достаточно долго, вы по-прежнему бу­дете плохо понимать, что собой представляет это таинственное со­здание — клиент. Похоже, тот, кого называют клиентом, является ана­логом лохнесского чудовища — он тоже живет в каком-то глубинном мраке, его тоже никто никогда не видит и только слышит о нем возгла­сы перепуганных бухгалтеров: «Скорее заканчивайте этот текст, через 15 минут придет клиент!» или «О нет! Клиент этого никогда не пой­мет!» Или после встречи: «В целом клиенту все очень понравилось, но он хочет, чтобы мы изменили заголовок, переделали текст и рисунок и внесли небольшие изменения в подпись». И вот наступает момент, когда вами овладевает такое любопытство или замешательство, что вы чувствуете, что просто обязаны встретиться с этим мифическим суще­ством.

За время своей работы вы познакомитесь со всей палитрой возмож­ных клиентов, поэтому не спешите. Поскольку клиенты по своей сути точно такие же люди, как мы с вами, они обладают самыми разнооб­разными типами личности. А кроме того, они отражают корпоратив­ную культуру компании, на которую работают. Пройдет совсем немного времени, и вы научитесь разговаривать как настоящий профессиональ­ный копирайтер. «Клиент X — ох, они такие лапочки, настоящие джентль­мены, никогда даже не притронутся к тексту, разве что предложат убрать какую-нибудь запятую», или «Эти ребята не выносят неудач­ников, они — настоящие акулы!», или «Клиент Y — крепкий орешек, но он всегда прав!» В целом клиенты — это нормальные люди, кото­рые делают свою работу, заключающуюся в том, чтобы следить за рас­ходованием рекламного бюджета компании.

В некоторых агентствах креативный персонал специально охраня­ют от клиентов. Я никогда не могла этого понять, потому что рано или поздно вам все равно придется сесть напротив клиента — а зачастую

еще и в присутствии ерзающего бухгалтера — и объяснить ему, поче­му вы считаете свой текст шедевром и почему он заставит потребите­лей приобретать его товар. И тут существует взаимосвязь между ко­личеством ваших встреч с клиентом и навыками агента, работающего в вашей команде. Чем лучше агент, работающий с клиентом, может продать идею, тем реже вы должны с ним встречаться.

Когда вы впервые встречаетесь с клиентом, удостоверьтесь в том, что

♦ вы идете на встречу в сопровождении старшего коллеги;

♦ вы улыбаетесь, когда вас представляют;

♦ вы не опускаетесь до разговоров о погоде;

♦ вы дожидаетесь, когда вас о чем-нибудь спросят, а не рветесь де­
литься сведениями;

♦ вы не хлопаете клиента по плечу;

♦ вы не высказываете своего мнения о клиенте, встрече и том, что,
на ваш взгляд, должен был сделать агент, пока не вернетесь
в агентство.

Я никогда не говорю клиенту, что не смогу присутствовать на подписании договора, так как у меня назначена встреча с другим клиентом; благопо­лучная полигамия зависит от способности делать вид, что каждая жена является единственной и неповторимой.

Дэвид Огилви (1971)

Взаимоотношения клиента и агентства

В обязанности менеджера по работе с клиентом входит подготовка аннотации. Этот документ должен содержать всю существенную ин­формацию, которую клиент хочет предоставить агентству для изготов­ления рекламы. Чем больше скажет клиент, тем успешнее будет про­дажа агентства, поэтому в этом заинтересованы обе стороны.

Одна из наиболее сложных вещей для копирайтера — это получить от менеджера по работе с клиентом надлежащую аннотацию. Если она плохо составлена, вся ваша творческая работа летит к чертям. А каче­ство аннотации, в свою очередь, зависит от хорошей работы менеджера, который способен получить от клиента плодотворный и исчерпываю­щий текст. Иногда копирайтеру приходится это делать самостоятель­но. Если ваш клиент разбирается в маркетинге, вам повезло. Если же он бекает, мекает и не проявляет желания сообщать вам факты и циф­ры, у вас серьезные неприятности.

Если клиент доверяет агентству, он выдает гораздо больший объем информации; если агентство хорошо относится к клиенту, это способ­ствует улучшению качества работы. С каждым клиентом у агентства складываются свои отношения в зависимости от того, является ли он старым заказчиком или новым, его положения на рынке, платежеспо­собности, рекламного бюджета и даже от манеры его поведения. То же самое определяет и отношение клиента к агентству. Но в конечном счете все клиенты продолжают пользоваться услугами агентства, по­тому что они заинтересованы в заключении выгодной сделки за свои деньги.

Таким образом, главным является бюджет, а не дружеские отно­шения.

Я знаю, что бросаю на ветер половину денег, которые трачу на рекламу, но я не знаю, какую именно половину.

Лорд Леверхьюм

Задание

1. Если бы вы были клиентом и занимались поисками агентства, то агентство с какими качествами вы бы выбрали? Почему? Обо­снуйте свой ответ.

(не более 100 слов)

Если бы вы были руководителем агентства, какого рода клиентов вы бы выбрали? Каких агентов по работе с клиентами вы бы вы­брали? Почему?

(не более 100 слов)

Если бы вы были копирайтером и подыскивали себе агентство, на каком бы вы остановили свой выбор? Перечислите ниже пять агентств и обоснуйте свой выбор.

(Закончив читать эту книгу, вернитесь к этой странице и про­верьте — продолжаете ли вы придерживаться тех же взглядов.)

♦ Назовите 10 успешных в прошлом компаний, пришедших в упа­док.

♦ Придумайте другое применение для зубных щеток, которыми перенасыщен рынок.