Задавание описательных вопросов
Описательные вопросы, которые поощряют потребителей говорить о конкретной потребительской деятельности идеально подходят для получения больших объемов информации. Чтобы расширить ответ на вопрос о Макис Дей, мы могли бы сказать: "Я никогда не был на распродаже Макис Дей , и я не знаю, чего ожидать. Можете ли вы мне показать типичный день распрдажи и расскать мне, что это такое.?" Пять типов описательных вопросов используются для получения информации. Они кратко представлены здесь.
1. Главные вопросы (GTQ) : аналогичны предыдущим расширяющим вопросам , GTQ вопросы просят извлечь словесное описание потребительский сцене через пространство, время, события, людей, деятельность или объекты. Предлагаются четыре вида вопросов для адаптации к конкретным потребностям:
а. Типичный GTQ – просит дать описание обычного варианта событий: " Можете ли вы описать типичную распродажу в Макис Дей? "
б. Специальный GTQ - определяет время , день, или территориальное расположение события : " Можете ли вы описать вчерашнюю распродажу в деловом центре города?"
в. Направляющий GTQ – запрос о личном обзоре месторасположения или деятельности: "Можете ли вы показать мне отдел бытовой утвари и рассказать мне, как вы решите, что купить? "
г. Связанный с задачей GTQ – требует конкретного задания для потребителя, направленного на расширение их описания: "Не могли бы вы нарисовать мне карту первого этажа магазина и сказать мне, как там проходит шоппинг?». Вы можете задавать вопросы между делом, например, "Что это?»
2 . Миниобзорные вопросы : Эти вопросы имеют дело с гораздо меньшими объемами информации и, как правило, отталкиваются от информации, собранной в GTQ вопросах. Например, пять женщин, описывающие типичную распродажу в Макис Дей могут все использовать термин " уцененный товар". Это может вызвать миниобзорный вопрос , например : "Можете ли вы сказать мне о других типах уцененных вещей". Все четыре типа GTQ вопросов также применимы и здесь.
3 . Вопрос о примерах: Эти вопросы сужают один вид деятельности или событие, требуют примера. Если потребитель говорит, что она была обманута, вы можете спросить: " Можете ли вы дать мне пример того, как скидки обманывают людей?"
4 . Вопросы об опыте: Эти фокусируются респондентов на конкретных условиях или деятельности. " Можете ли вы рассказать мне о других впечатлениях, которые вы получили во время продаж в универмаге? "
5 . Вопросы на родном языке: Поскольку потребители склонны использовать специфический язык, эти вопросы дают возможность услышать термины и фразы, часто используемые в определенных сценах потребеления . Если вы слышали такие термины, как "уцененные вещи " и " свободный для всех" в GTQ вопросах , вы можете спросить покупателя , "Как Вы расскажите о дне распродаже в Макис Дей друзьям?". Ответы даст Вам понимание их шоппингового жаргона. Три типа языка являются доступными :
а. Прямые вопросы - просто спрашивают: "Как Вы относитесь к распродаже в Макис Дей?" Или в ответ на замечание покупателя о «проклятых распродажах для клерков», вы можете спросить: "Как Вы относитесь к распродажам для клерков? " На что мог бы последовать ответ « я, наверное, назвала бы их «придурками»».
б. Гипотетические вопросы о взаимодействии - создается гипотетическая ситуация : Сбор информации может пойти легче для некоторых потребителей, если вы даете им гипотетическую ситуацию. "Если бы ваш друг говорил бы о распродаже для клерков в Макис, что бы она сказал?"
в. Типичные вопросы с вынесением приговора - просят конкретных типичных предложений: часто важно понимать то, как используется язык. Вы можете спросить: "Какие предложения я бы услышать на распродаже , которые содержат термин уцененные? "
Открытые описательные вопросы позволяют полевым исследователям собирать естественную информацию в условиях, где проходит деятельность. Информация свободно течет в разговорном стиле в отсутствие директивного зондирования. Этнографические методы проведения интервью ценны для получения полного понимания того, как потребители говорят об опыте потребления и как они его понимают.
Участники интервью должны установить значения (например, продажа по сниженным ценам) и мнения («клерки глупы"), чтобы отличить элементы мнений ("они никогда не знают, где все"), чтобы определить влияние ("моя дочь сказала мне, чтобы делать покупки там "), а также для классификации моделей отношение (" мы чувствуем себя хорошо, когда делаем покупки по субботам ").
Интервьюирование Информантов3
Информанты, как они определены в главе 9, играют ключевую роль в помощи исследователям понять культуру потребления. В отличие от участников, которые объясняют феномен, информанты уточняют значения для исследователей, выступая в качестве культурных переводчиков. Особые характеристики интервью с информантами отличаются их от тех, которыепроводится с другими участниками.
Когда исследователь встречается с информатором, их взаимодействие можно назвать направленным и целеустремленным, не разговорным. Исследователи должны давать объяснения по поводу исследования так, чтобы информаторы могут научить их культуре. Исследователи используют этнографические вопросы для сбора информации, в том числе описательные вопросы, структурные вопросы и контрастные вопросы.
Описательные вопросы обеспечивают исследователей образцами языка информанта. Одним из примеров является вопрос: "Можете ли вы описать продажу в универмаге, в котором вы были в последнее время?" Это самый простой способ спросить, описательные вопросы используются во всех полевых интервью.
Структурные вопросы позволяет исследователю обнаружить информацию о том, как информанты структурируют свои знания, например, "Каковы различные типы продаж для клерков, с которыми вы сталкивались при совершении покупок?"
Контрастные вопросы помогают нам со смыслами. Язык и термины, используемые потребителями интерпретируются информантами, которые делают различия между объектами и событиями. Типичный вопросом может быть: "Чем отличаются уцененные вещи и свободные для всех?"
В ходе бесед с информантами, исследователи проходят четыре этапа:
1. Задавайте вопросы; информанты расскажут о своем опыте.
2. Повторите то, что информант сказал, переформулируйте ответы с использованием терминов информанта, повторяя вопросы. Этот последний компонент развивается в менее интенсивное повторение, используемое для участников.
3. Экспресс интерес к предмету и ссылки на незнание языка. Эта позиция предрасполагает информантов с уверенностью и чувством говорить о том, что важно для изучения результатов.
4. Поощряйте информантов расширятся путем повторения и перефразирования вопросов; препятствуйте аббревиатуре ответов.
Опрос информантов требует разнообразных навыков межличностного общения, особенно слушания, вместо того, чтобы говорить, необходимо принять пассивную роль, не быть напористым, выразить словесно интерес к другому человеку и показать этот интерес зрительным контакт и другими невербальными средствами. Исследователи часто выделяют ключевого информанта, который выступает в качестве основного источника возможности проверки и подтверждения в ходе интервью.
Культурное понимание не всегда в центре внимания интервью. Исследователи ищут укоренившуюся в сознании информацию, оценки или ответы на конкретные вопросы проведения, используя структурированное интервью в местах далеко от основного поля интереса. Методы структурированных интервью отличаются от тех, которые используются в полевых условиях определенным образом, что наглядно будет показано в следующей главе.
Интервьюирование групп4
Группа интервью включает исследователя и более одного потребителя.
пропуск
Пример: сакральное и светское в потреблении"
Клиент: ассоциация для изучения потребительского спроса
Проблема: Описание процессов потребления на работе в современном обществе
ЗАПРОС: Каковы свойства и проявления "сакрального" врожденного в поведении потребителя?
Сбор данных: Были использованы глубиные интервью, позволившие получить неструктурированный живой отклик потребителей и близость между исследователем и информатором. Интервью были собраны в толкучках, старинных барахолках, фермерских рынках, дворовых продажах, общественных ярмарках, фестивалях и в частных домах. Интервью были записаны на магнитофон, или велась видеосъемка.
Анализ данных: Интервью были расшифрованы и компьютеризированы для использования в систематическом анализе данных с помощью Zytlndex, программы для управления данными качественного анализа.
Результаты: Данные указывают, что есть семь путей, через которые объект может стать сакральным в современной культуре потребления: ритуал, паломничество, квинтэссенция, предоставление подарка, сбор, наследование и внешняя санкция. Образцы данных о расшифровке стенограммы приведены здесь, чтобы иллюстрировать какие понятия использовались для понимания идеи сакрализации.
Ритуал: Ремонт дома — ритуальный символ преобразования, который сделал дом священным.
В первый же день, как мы смогли попасть сюда, мы вбежали внутрь. Отчим моего мужа прибыл и сфотографировал внутри и снаружи; и затем мы также сфотографировали состояние изменения, которое мы реконструировали прошлым летом. Это - просто забава вынести это и помнить, как это было ужасно.
Паломничество: поездка далеко от дома до места потребления.
Мы продали наш дом, грузовик и другие вещи..., мы бросили наши рабочие места. И мы забрали детей из школы. Чтобы увидеть Запад, реальную страну. Это - наша идея. В этой крытой повозке, точно так же, как делали первопроходцы. Мы идем на запад.
Квинтэссенция: Объекты, которые обладают редкой и таинственной возможностью быть просто именно тем, чем они должны быть... недвусмысленно правы; туристы расценивают места, которые они посетили, которые являются исключительно естественными и неиспорченными как священные по своей сути.
Мы не планировали движение к Острову Принца Эдуарда, но мы слышали, что столько людей в Новой Шотландии хорошо отзывалось об этом, что мы решили пойти. Один берег пляжа было самым красивым местом, которое я когда-либо видел. Было похоже, будто сам Бог опустил руку вниз и коснулся ее.
Дарение подарков: Что-то купленное для кого-то еще, как в случае 14-летнего o мальчика, который купил подарок для его дяди, который не поехал в путешествие, на деньги, которые он заработал, когда косил газоны.
Интервьюер: Как Вы себя чувствуете, находясь в месте, вроде этого? Забавно? Взрослым?
Мальчик: Да, это заставляет меня чувствовать себя взрослым; это заставляет меня испытывать желание возвратиться в историю. Это заставляет меня чувствовать себя взрослым, будто я нахожусь в том времени.
Интервьюер: На что это будет похоже, когда Вы будете носить свою застежку пояса?
Мальчик: Я не знаю. Я предполагаю, я буду чувствовать (пауза)... это заставлять меня чувствовать, что я - солдат или что-то рводе того. Или это могло дать Вам что-то вроде, я не могу объяснить. Вы знаете, как это - почувтсвовать себя в некоторой мере гордым? Гражданская война заставляет Вас чувствовать, что Вы - генерал или что-то вроде того; как будто Вы находитесь в армии.
Интервьюер: Таким образом, Вы будете носить свою застежку пояса и это отчасти возвратит то, на что походило это место?
Мальчик: Ну, застежка не для меня.
Интервьюер: Нет?
Мальчик: это для моего дяди. Он получает застежку. Если бы она была у меня, то я чувствовал бы себя гордым.
Коллекции: Расцененные их владельцами как особенные, уникальные, и отдельные от повседневных значений и применений, которыми они обладают; каждая часть - часть целой единицы.
Интервьюер: Вы вынули бы часть слона из своей коллекции и продали бы его мне?
Мужчина: Нет, никогда. Он не был быстоль важным, если б я мог вынуть его из коллекции и продать. Если он мне понравился настолько, что я купил его, то это должно быть важно для коллекции. Таким образом, я собираюсь держать его там.
Интервьюер: Таким образом, как только часть присоединяется к коллекции, тогда это остается с коллекцией?
Мужчина: Это становится коллекцией. Это - часть его. Это останется там, на время.
Наследование: Семейные реликвии и другие товары, уникальные из-за их сентиментальных ассоциаций с прошлым владельца.
Папа дал мне свое кольцо. Не думайте, что это стоит очень много... возможно. Но мне нравится оно, потому что напоминает о папе. Он умер 4 года назад. Мой папа.
Внешняя санкция: В этом случае внешняя власть называет что-то священным (например, соборы).
Я видел это как особняк, и мы пошли на тур через него. Как будто это был музей. Вся их мебель была все еще там и так далее.
Обсуждение результатов: Потребители предоставляют священный статус разнообразным объектам, местам, и временам, которые выражают ценность. Выражая эти ценности посредством их потребления, они участвуют в праздновании их связи с обществом в целом и с отдельными людьми. Для общества, выеление определенных экспонатов, которые выражают ценности, как священные, обеспечивает социальную сплоченность и социальную интеграцию. Для отдельных людей, участие в таком самовыражении может быть смыслом жизни или механизмом, обеспечивающим переживание стабильности, радости, а иногда и экстаз соединения.
Вывод:Был описанпроцесс, используемый продавцами для достижения отделения и несистематической сакрализации товара, чтобы он стал дифференцируемым. Часто, вне зависимости от усилий продавцов и восприятия бренда, покупатели сами сакрализуют объекты, придавая им трансцендентный смысл в собственной жизни. Проложив основу для понимания сакрализации в потреблении, исследователи показали, насколько богатым может быть натуралистический подход к интервьюированию потребителей.
Примечание:
1. From Berger, A. A. (2000). Media and communication research methods
(p. 113). Thousand Oaks, CA: Sage.
2. From Spradley, J. P. (1979). The ethnographic interview. London: Har-
court Brace Jovanovich.
3. Spradley, J. P. (1979), pp. 78-91. See Note 2.
4. See Schensul, J. J., LeCompte, M., Nastasi, В. К., & Borgatti, S. (1999).
Advanced ethnographic methods (Chapter 2). Walnut Creek, CA: AltaMira.
5. From McQuarrie, E. F. (1998). Customer visits: Building a better market
focus. Thousand Oaks, CA: Sage.
6. Adapted from materials prepared by Communication Development Com
pany, West Des Moines, Iowa.
7. Gourgey, H., & Smith, E. B. (1996). Consensual hallucination: Cyber
space and the creation of an interpretive community. Text and Performance Quar
terly. 16, 233-247.
8. See Robbins, K. (1996), Into the image: Culture and politics in the field oj
vision (Chapter 4). New York: Routledge.
9. The Forum on the Ethics of Fair Practices for Collecting Social Science
Data in Cyberspace, with a special section of the scholarly journal The Information
Society, illustrates the variety of positions about ethical guidelines in online social
research.
10. From Lindlof, T. R., & Shatzer, M. (1998). Media ethnography in\irtual
space: Strategies, limits and possibilities. Journal of Broadcasting and Electronic
Media, 42(2), 170-190.
11. Smith, M. (1993). Voices from the WELL: The logic of the virtual com
mons. Text available from [email protected].
12. Correll, S. (1995). The ethnography of an electronic bar: The Lesbian
Cafe. Journal of Contemporary Ethnography, 24, 270-298.
13. Garton, L., & Well man, B. (1995). Social impacts of electronic mai in or
ganizations: A review of the research literature. In B. R. Burleson (Ed.), Communi
cation Yearbook 18 (pp. 434-453). Thousand Oaks, CA: Sage.
14. Workman, J. P. (1992). Use of electronic mail in a participant observation
study. Qualitative Sociology, 15, 419-425.
15. Huff, C. W., & Rosenberg, J. (1989). The on-line voyeur: Promises and pit
falls of observing electronic interaction. Behavior, Research Methods, Instru
ments & Computers, 21(2), 166-172.
13. 16. Edings, J. (1994). How the Internet works. Emeryville, CA: Ziff-Davis.
17. Bym, N. K. (1995). From practice to culture on Usenet. In S. L. Star (Ed.),
Cultures of computing (pp. 29-52). Cambridge, MA: Blackwell.
18. Myers, D. (1987). Anonymity is part of the magic: Individual manipula
tion of computer-mediated communication contexts. Qualitative Sociology, 10,
251-266.
19.Kent, P. (1994). Ten minute guide to the Internet. Indianapolis, IN: Alpha.
20. Wellman, В., Salaff, J., Dimitrova, D., Garton, L., Guilia, M., & Haythorn-
thwaite, С (1996). Computer networks as social networks: Collaborative work,
telework, and virtual community. Annual Review of Psychology, 22. 213-229.
21. Snyder, J. (1997). Groupware: Colonizing new ground for industrious net
works. Available: www.Techweb.com/se/directlink.cgi7NWC199603l5.
22. From an article by Kakutani, M. (2000, June 27). When the geeks get
snide. New York Times, p. В1.
23. Borsook, P. (2000). Cyberselfish. New York: Putnam.
24. For more cyberterms, see the Ultimate Silicon Valley Slang Page at
www.sabram.com/site/slang/html.
25. Based on a study conducted by Belk, R., Wallendorf, M, & Sherry, J.
(1991). The sacred and the profane in consumer behavior: Theodicy on the odys-
sey. In Belk, R. (Ed.), Highways and buyways: Naturalistic researchfrom the con
sumer odyssey (pp. 59-101). Provo, UT: Association for Consumer Research.