Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия

Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей (Nike).

При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Соотношение ценовой и неценовой конкуренции

Ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. Имеется ввиду то, что возможна следующая ситуация: 2-е конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.

2) Неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего прийти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, "чистая цена" у Б меньше.

ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ	НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Выиграть за счет приемлемой для покупателя цены. Примеры. Юбилеи магазинов. Рождественские распродажи !!! В ценовой конкуренции выигрывает тот, у кого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции (путь: совершенствование производства)	Достижение более высоко качества, технического уровня, технологического совершенства. (например, более длительные сроки службы, более высокие потребительские свойства). Цена снижается за счет спроса. Реклама Путь: постоянное совершенствование продукции

НОВЫЙ ПОДХОД: формирование доверия и создание хорошей репутации вашего бизнеса.

PR – профессия в хорошем смысле слова массовая: PR-специалистов должно быть много. Они необходимы любой организации: всем структурам государственного управления, заводам, фирмам, больницам, партиям, общественным организациям.

Сегодня в любой организации настоящий PR-специалист – это сотрудник, стоящий на достаточно высокой ступеньке иерархической лестницы. Он подчинен непосредственно руководителю организации (а не менеджеру по рекламе, как почему-то считают многие!) и несет ответственность за принятие стратегических решений.

PR-специалист – ни в коей мере не пассивный исполнитель требований руководства, а творческий центр, генерирующий и разрабатывающий идеи по продвижению имиджа организации в глазах различных групп общественности.

Прошли времена, когда руководители ставили перед своими PR-специалистами мелкие технические задачи и ожидали их четкого исполнения.

Сегодня PR-специалист в большинстве случаев сам ставит перед собой задачи и выходит на руководителя только для корректировки своих идей или в чрезвычайной ситуации.

На современном этапе работа PR-специалиста заключается не в проведении ряда разрозненных акций и эпизодическом написании статей для СМИ.

Сегодня PR-специалист – это коммуникационный менеджер, суть работы которого – разработка и проведение масштабных, непрерывных и последовательных PR-кампаний.

СООТВЕТСТВЕННО PR представляет собой не что иное, как построение гармоничной и эффективной коммуникации организации с ее внешней и внутренней средой.

В этом смысле именно понятие коммуникации становится центральным для новой профессии, а PR-специалист – тот, кто умеет эффективно коммуницировать.

!!! «Европейский» (широкий) коммуникационный подход).

Соответственно PR рассматривается как подразделение, служба, ориентированная на эффективную коммуникацию с общественностью.

Понятно, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя и твоей организации.

Мы же все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения.

Общественность - группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, которые осознают проблемность ситуации и реагируют на нее одинаковым образом.

Отсюда – что такое ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Общественное мнение - состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Работа организаций PR в области общественного мнениядолжна учитывать следующие его особенности:

1) общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать, с ним надо работать постоянно;

2) формирование общественного мнения следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

3) влияние на общественность целесообразно проводить через ее конкретные группы или сегменты, так как не существует единой и унифицированной общественности;

4) общественное мнение обычно меняется в большей степени за счет происходящих событий, а не за счет отдельных публикаций и выступлений;

5) мнение общественности определяется ее интересами.

В соответствии с этим одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности и установление ее общественного мнения.

Общественностью –еще одно определение–считаются те, кто окружает организацию и в установлении контактов с которыми организация заинтересована.

В практике ПР общественность подразделяется на внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую).

Закрытая общественность - это сотрудники организации, объединенные служебными отношениями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.

Открытая общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий.

Также общественное мнение - состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Работа организаций PR в области общественного мнениядолжна учитывать следующие его особенности:

1) общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать, с ним надо работать постоянно;

2) формирование общественного мнения следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

3) влияние на общественность целесообразно проводить через ее конкретные группы или сегменты, так как не существует единой и унифицированной общественности;

4) общественное мнение обычно меняется в большей степени за счет происходящих событий, а не за счет отдельных публикаций и выступлений;

5) мнение общественности определяется ее интересами.

В соответствии с этим одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности и установление ее общественного мнения.

Мы сегодня все более четко осознаем свое отличие от маркетологов, рекламодателей, журналистов. Мы все больше и больше идем к коммуникации, к общению и взаимодействию со своими целевыми аудиториями, А ЭТО И ЕСТЬ САМОЕ ГЛАВНОЕ В ПИАРЕ.

ЗАПОМНИМ: Главное назначение PR ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ – это создавать у общественности благоприятное мнение об организации.

Ирина Сидорская считает, что пиар – это дирижер оркестра маркетинговых коммуникаций: «Уникальность пиара в том, что, пиар-специалисты делают то, чего не делает ни рекламист, ни маркетолог. Маркетолог – продает, рекламист – продает. Однако чтобы продавать не только сегодня, но и завтра, для этого нужны условия, нужно наладить коммуникацию с целевыми аудиториями».

В пиаре самое главное, чтобы вас поняли.

Если мы ищем только инструменты, у нас получается очень технический подход к пиару. Неправильно понимать коммуникацию в техническом смысле, ведь смысл коммуникации в том, чтобы вас понимали».

В свое время первые пиар-модели были однонаправленными, и пиар рассматривался исключительно как манипуляция. УСТОЙЧИВАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ.

Теперь ситуация изменилась. Коммуникации должны быть равноправными: ты несешь людям правду и получаешь ответ.

РR – это выстраивание равноценных, равнозначных коммуникаций с целевой аудиторией предприятия и организации.

ОБЩЕНИЕ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ со своими целевыми аудиториями – это и есть ГЛАВНОЕ в ПИАРЕ.

Мы еще будем говорить о целевых аудиториях и о формах работы с ними (тема: PR для организаций)

Рекомендую: учебник «Ситуационный анализ в связях с общественностью». СПб., 2009. Первый в России. Авторы: Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г.

Найдёте интересный материал о формах работы с группами общественности.

[Пиар особенно нужен компаниям, предприятиям, оказывающим услуги (например, банкам)]

МОДЕЛИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Зависимость паблик рилейшнз от внешней среды. Эволюция моделей PR: от паблисити к двусторонней коммуникации. Современное понимание паблик рилейшнз как посредника, медиатора между субъектом PR и обществом

Чрезвычайно широкий спектр определений понятия «связи с общественностью» не должен нас удивлять, если мы примем во внимание их безусловно развивающийся исторический характер.

Учтем, что с момента своего зарождения профессиональный PR существовал и существует посредствомразнообразных социально_коммуникативных практик, осуществляется в разнообразных формах.

В историческом развитии PR, по мнению Джеймса Грюнига (доктор философии, преподаватель университета, занимался построением фундамента PR, его теоретической базы) и Тодда Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.

Первая модель PR –«манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (публичность, узнаваемость), «пресс посредничество».

Характеристики данной модели сводятся к следующему:

• используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

• потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель — жертва»;

• информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.

Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец XIX в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.

Многие PR-службы, по мнению специалистов, до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу_бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Вторая модель PR— «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».

Характеристики:

• осознание необходимости регулярной работы со средствами массовой информации с учетом их интересов;

• фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации, как правило, замалчиваются;

Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;

• PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу XX в.

При одностороннем характере коммуникаций в качестве субъекта выступает организация. Именно интересы организации являются наиболее значимыми, и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия

и манипуляции.

Такое общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. Использование такой схемы может привести только к кратковременному эффекту.

Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Третья модель PR – «двухсторонняя асимметричная коммуникация».

Характеристики:

• широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

• результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

• при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.

В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR – А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа.

По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.

Четвертая модель PR –«двухсторонняя симметричная коммуникация».

Характеристики:

• полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

• цель PR-деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

• широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

• акценты в функциях PR_специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

• именно на этом этапе PR_деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

• данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом.

Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению.

1. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.

2. Следующая «двунаправленная концепция» ориентирует на необходимость информационного обмена, взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную «настройку» дополнением роли PR, дающей рекомендации руководству организации для выполнения определенных корректирующих действий. Современная практика отражает все эти концепции.

Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы (понятие «публичная сфера» по отношению к современности в трактовке западных исследователей выглядит следующим образом: публичная сфера — это определенное пространство (место), в котором различные социальные системы, правительство, партии, профсоюзы, массмедиа ведут общественную дискуссию и могут вступать в определенную оппозицию; публичная сфера возникла как противопоставление приватной сфере), — это своего рода система коммуникационных техник и технологий, предназначенных для оптимизации коммуникационной среды базисных субъектов PR.

СУБЪЕКТНАЯ СФЕРА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Субъект PR— субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникативной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры, другими словами, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.

Субъектное пространство связей с общественностью не является однородным — оно имеет два измерения, в каждом из которых представлены свои типы субъектов PR.

Cубъект-заказчик может быть обозначен как базисный субъект PR, а исполнитель — как технологический субъект PR.

Термин «базисный субъект PR» по отношению к субъекту-заказчику используется в силу ряда причин.

Во-первых, именно он выступает инициатором PR-деятельности, у него образуется

потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникативной среды;

во-вторых, именно он задает исходные параметры PR-деятельности и,

в-третьих, часто выступает заказчиком PR-деятельности.

Базисные субъекты можно подразделить на две группы: предметные базисные субъекты (те, кому «делается» PR) и функционально-стратегические базисные субъекты (те, для кого «делается» PR).

Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, а функционально-стратегические выполняют как стратегические, так и обеспечивающие задачи.

По сути, данный тип базисных субъектов PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономического или маркетингового планирования и обеспечения. Это заказчики и стоящие за ними группы интересов, обычно находящиеся «в тени», за кулисами.

Предметные базисные субъекты PR – это:

ü индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций);

ü социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиональные и др.);

ü социальные организации (предприятия, организации, корпорации, фирмы);

ü социальные институты (органы государственной власти, местного самоуправления, политические партии, общественные движения и т. п.).

Технологические субъекты PR, в свою очередь, классифицируются:

Ø на неинституциональные технологические субъекты (так называемые фрилансеры — индивидуальные пиармены, т. е. лица, осуществляющие PR-деятельность);

Ø на квазиинституциональные технологические субъекты (специализированные подразделения коммерческих организаций, государственных и общественных организаций);

Ø на институциональные технологические субъекты (различные агентства, консалтинговые компании и другие участники PR-рынка, являющиеся самостоятельными юридическими лицами).

Оптимизация коммуникационной среды – это процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным.

ПОНЯТИЯ «ПАБЛИЦИТНЫЙ КАПИТАЛ», «ПАБЛИСИТИ»

!!! В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия».

Паблицитный капитал(publicity capital, капитал публичности), по МА Шишкиной, – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.

В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал известности.

Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности.

Паблицитный капитал представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, а его сущность связана с самовозрастанием стоимости путем использования потребительской стоимости (Потребительная стоимость – это совокупность полезных свойств товара, благодаря которым он обладает способностью удовлетворять какую-либо потребность общества или отдельного человека (может служить пищей, быть одеждой или иным полезным предметом), заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.

Каждая из этих субстанций имеет свой стоимостный эквивалент и в рыночных условиях функционирует как стоимость. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа.

Во многих ситуациях субъект собственности с увеличением паблицитного капитала способен осуществить усиление своей экономической власти путем увеличения продаж, оптимизации условий производства, льготной политики государства.

Паблицитный капитал является важнейшим ресурсом при выходе из кризисных ситуаций, в момент ребрендинга, перепрофилирования, стимулирования или торможения политических решений и т. д.

Повышение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в ее пользу конкурентную среду.

Подобная ситуация может быть экстраполирована и на сферу политики, когда инвестиции в субъект политической жизни увеличивают его паблицитный капитал и он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате он выигрывает выборы, обретает политическую власть; возрастает степень его экономической власти.

Важной задачей деятельности PR-специалиста является формирование, поддержание или приращение паблицитного капитала – своего рода капитала известности. В этом смысле важным для науки о связях с общественностью является понятие паблисити.

Британский специалист Ф. Китчен указывает, что паблисити — это распространение намеренно заранее спланированных и на высоком уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения общественного интереса к организации или отдельной личности.

Авторитетный британский словарь Webster дает такое определение: «Паблисити: 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту».

Таким образом, паблисити можно определить как широкую позитивную известность субъекта PR.

Подводя итог, можно сказать, что деятельность PR-специалиста направлена на формирование паблисити своего субъекта PR.

Паблисити является инструментом создания паблицитного капитала конкретного субъекта паблик рилейшнз.

Создание паблицитного капитала возможно при наличии публичных коммуникаций, функционирующих в публичной сфере.

Сущностные характеристики паблик рилейшнз могут быть представлены следующим образом:

Цель PR	Формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействиями со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)
Предмет PR	Управление (менеджмент) паблицитным капиталом
Субъекты PR	Базисные субъекты: Ø предметные базисные субъекты; Ø функционально-стратегические базисные субъекты Технологические субъекты: Ø неинституциональные технологические субъекты; Ø квазиинституциональные технологические субъекты; Ø институциональные технологические субъекты
Cубстанция PR	Публичная коммуникация
Характер и содержание PR	Управленческая деятельность Социально-практическая деятельность Коммуникативная деятельность Рыночная деятельность Деятельность, в которой присутствуют наука и искусство Технологическая, социоинженерная деятельность
Средства PR	Совокупность социальных технологий, составляющих содержание деятельности субъектов
Результат (продукт) PR	Оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта Эффективные для базисного субъекта дискурс и паблисити Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта Прирост паблицитного капитала субъекта

PR – ЖУРНАЛИСТИКА – РЕКЛАМА - МАРКЕТИНГ

Начнем с установления различий типических признаков журналистики, PR и рекламы.

Прежде всего их отличает целевая направленность коммуникационного процесса.

Цель коммуникации, реализуемой через СМИ, - информирование аудитории, рассчитанной на массовость последней. Сегментирование этой аудитории условно, даже специализированные СМИ предполагают достаточную массовость каждого конкретного издания.

С социальной точки зрения этот процесс не должен отличаться утилитарностью и прагматичностью, а с психологической - обязан быть беспристрастным и объективным.

В основу информирования кладется социально значимый факт, способный влиять на массовое сознание лишь в аспекте его важности для жизни общества, являясь ее типичным (или, наоборот, нетипичным, интересным, новым, перспективным и т.д.) отражением. Все социальные субъекты в равной мере могут быть источниками информации, их приоритет в процессе массового публичного информирования определяется степенью участия в общественной жизни, социальной ролью, значением.

Результатом журналистской коммуникации является знание, перерастающее в более стойкую журналистскую категорию, называемую общественным мнением, социальная значимость которого непосредственно зависит от уровня его востребованности, от структуры массового сознания и развития принципов демократического управления обществом.

Цель рекламной коммуникации- собственно рекламирование - утилитарна и прагматична. Результатом данной коммуникационной формы является конкретная реакция (действие, поступок, выбор) получателя информации. В отличие от журналистской, рекламная информация селективна, ее социальная значимость ограничивается одним или несколькими социальными субъектами, она не является буквальным (объективным) отражением жизненных процессов. В эмоциональном плане ее отличает исключительно позитивная тональность.

В отличие от рекламы PRпризвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. Паблик рилейшнз адресуются к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие, в то время как реклама видит в нем клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку и вызвать спрос.

Далее, многие специалисты видят отличия ПР от рекламы еще и в том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, в то время как PR входит в круг их интересов. Это же относится и к городской и президентской администрации, правительству.

Если основа журналистской информации - факт - проходит "обработку" с целью максимально быстрого, удобного и доступного достижения аудитории и не должен менять своей сущности в соотношении с реально происшедшим событием,

то рекламная информация тщательно отбирается, фильтруется, "пакуется" с целью предстать перед потребителем в наиболее привлекательном и заманчивом виде.

Технологической целью паблик рилейшнзявляется конструирование такого коммуникационного процесса, который способствовал бы не только формированию общественного мнения, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое образование, называемое имиджем.

В отличие от образа, возникающего непроизвольно, имидж является целесообразно и программно конструируемой категорией.

Имиджи лежат в основе репутации фирмы, социальной структуры или административного органа, и их положительное содержание охраняется очень тщательно.

Дискредитация имиджа - существенная составная часть в конкурентных отношениях, экономической и политической борьбе.

СМИ не могут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи: максимально объективного информирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Тем самым формирование образа в СМИ происходит непроизвольно.

PR же, напротив, ставит своей конечной целью планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию такого целесообразного публичного дискурса, результатом которого становится имидж.

Таким образом, если журналистика в идеальном варианте должна обеспечивать максимально беспристрастное, объективное, массовое информирование,

то PR является ориентированной коммуникационной формой.

Для выполнения своей главной задачи - оптимизации коммуникационных взаимодействий и гармонизации отношений между источником информации (фирмой, структурой, отдельным лицом) и обществом - специалисты PR используют тщательно отобранные, отражающие стремление к взаимодействию и согласию факты. Передаваемая информация, как правило, не несет рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, при случае настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика. Рекламу и PR объединяет абсолютная лояльность к источнику информирования как обязательное условие их существования.

Журналист же имеет полное право на самостоятельную, не зависящую от субъекта точку зрения в отношении любой проблемы, его профессионализм определяется степенью объективности и оперативности в освещении того или иного факта. Журналист может быть оппозиционен любому субъекту, пиармен же не имеет права находиться в оппозиции к той структуре, которую он представляет.