Очевидные результаты PR-деятельности

Результаты очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Если торговые отношения складываются успешно, то юридически закрепить объем сделки и ожидать последующих заказов на продукцию значительно проще. Очевидность результатов PR-деятельности – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки).

Единственное отличие – наличие PR-программы. Объем дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т.е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.

Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина – неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать – и в этом случае результат этой программы очевиден.

Или же предположим, что правительство какой-либо развивающейся страны приняло решение ввести обязательное начальное образование, и возникли проблемы, связанные с посещаемостью, потому что, во-первых, родители этих детей сами были неграмотны и не понимали всей значимости образования, а во-вторых, хотели, чтобы дети работали на их фермах. Первопричины таких проблем стоит искать в эффективности PR-программы. Если, как это произошло при подобных условиях в Нигерии, спрос на грамотных граждан опережал предложение, и, кроме того, был зарегистрирован внезапный резкий спрос записавшихся на учебу детей, совершенно ясно, что усилия PR-служб были не напрасны.

Эти примеры наглядно показывают, что иногда факты, с учетом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты «лежат на столе». В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом, как это показано в гл. 6, их согласованности с общим PR-планом.

В начало

Некоторые методы оценивания PR-деятельности

По количеству полученных запросов

Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов в объем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

В начало

На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов

Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности (см. 5: 13 (d)).Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а, используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные о тираже издания. Например, такая газета, как Financial Times, выпускается относительно небольшим тиражом, но каждый ее экземпляр читает несколько человек. Как правило, тип человека, который читает Financial Times, отличается от типа читателя Daily Mail. В обеих газетах может быть приобретено одинаковое печатное пространство, измеряемое в сантиметрах, но истинная его ценность не будет соответствовать площади (еще более иллюзорной является их рекламная ценность!). Другими словами, важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.

Мы указали три формы оценивания результатов PR-деятельности: объем освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передается информация. Четвертой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения, понятие, которое подразумевает общий характер передачи сообщения: демонстрирует ли оно сфальсифицированность, враждебность, симпатию или просто хорошую осведомленность?

В начало

По источникам

Другой метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу. Для статьи технического содержания Financial Times может быть оценена в пять баллов, a Daily Mail – всего лишь в один балл, а для публикаций на тему домашнего хозяйства оценки этих изданий следует поменять местами. Таким образом, мы видим, что данные на основе объемов или голых цифр могут ввести в заблуждение, хотя, используя другие приемы, можно получить более точные мнения. Таблица оценки прессы изданий может выглядеть примерно так (рис. 12.1).

Название	Значимость	Пресс-релиз 1	Пресс-релиз 2
Daily Times		X	X
Daily Echo			X
Daily Bugle		X	X
Daily Telephone
Daily News		X
Daily Voice
Итого

Рис. 12.1. Таблица оценки прессы; весовые коэффициенты даны в соответствии с важностью каждого издания по отношению к отправителям пресс-релизов

В начало