Критерии эффективности мерчандайзинга

Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля над важнейшим элементом процесса продажи товара в розничной торговой сети. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Эта статья рассматривает один из актуальнейших вопросов — вопрос формирования критериев эффективности мерчандайзинга.

"Война — это великое дело
государства, основа жизни и смерти,
путь к выживанию или гибели.
Это нужно тщательно взвесить и
обдумать".

Сунь Цзы "Искусство войны"

Развитие прав человека как производителя и потребителя товаров и услуг должно идти в направлении осуществления им важной общественной функции — оценки параметров качества и ассортимента, как в производственном, так и в личном потреблении. Оценка должна происходить не только в процессе производства, где производительно потребляются предметы и средства труда, и работает ОТК, но и в торговле, в общественном питании, в личном пользовании вещью или продуктом. Это позволяет реально осуществиться многообразным социальным функциям потребительской оценки — как в налаживании прямых и обратных связей между производителями и потребителями, так и в управлении качеством, в совершенствовании всего хозяйственного механизма.

Эти мысли, высказываемые профессором Н.С. Перекалиной, когда о свободе слова и о правах человека было запрещено говорить, а тем более писать, как нельзя полно отражают сущность и актуальность потребительской оценки в настоящее время. Именно сейчас, когда человек стал обладателем всех своих прав, в том числе прав потребителя товаров и услуг, в его сознании сформировалось система предпочтений и требований к качеству жизни, товаров, услуг и т. п. Для оценки совпадения сложившихся предпочтений потребителей и предоставляемых ему товаров и услуг производителем идеально подходит потребительская оценка (ПО).

Достижение определенной степени насыщенности рынка товарами приводит к скачку в потребительских оценках покупателей: в основе их выбора лежит не количество — набор определенных потребительских благ для данных условий потребления, а их качество. Для функции предпочтения, критерием выбора одних благ перед другими становятся качественные параметры.

Потребительскую оценку можно представить как объективную экономическую категорию, отражающую положительное, нейтральное или отрицательное отношение субъекта (отдельного человека, социальной группы и т. д.) к предмету оценки — ассортиментной группе товаров или услуг или к его отдельному свойству, а также к договорной цене, а отсюда — и к качеству изготавливаемой продукции. Объективный характер потребительской оценки качества в розничной торговле выражается в том, что, определяя действительное качество услуги, покупатель вступает в общественную связь с создателями мерчандайзинга и продавцами.

Объективный характер потребительской оценки качества услуг в розничной торговле основывается на том, что покупатель непосредственно вступает в общественную связь с мерчандайзерами — его создателями и продавцами.

Тем самым он как бы оценивает действительное качество их труда. Поэтому потребительская оценка качества продукта труда представляет собой важный элемент обратной экономической связи между продавцами и потребителями.

Потребительская оценка, как расширенный комплексный показатель, отражает результаты исследования ассортимента промышленности, торговли, общепита и сферы услуг, и сложившуюся рыночную конъюнктуру. Она определяется как через количественные показатели — рост товарооборота, так и через качественные — отношение к бренду, к цене, к качеству мерчандайзинговой услуги, и к качеству создавшего и реализовавшего их труда. Следовательно, потребительская оценка имеет потребительско-стоимостную природу.

Потребительская оценка мерчандайзинговой услуги возникает под влиянием разного рода обстоятельств, например, субъективных требований (осознанная потребность в том или ином благе, размер душевого дохода, цена, культура потребления, ценностные установки и ориентиры) потребителя. Субъективные требования выражаются в активном действии потребителя (покупка или отказ от нее, выражение своего мнения в организованной или неорганизованной форме) и довольно точно свидетельствует об отношении покупателя к ассортиментной группе, отдельному товару или торговой услуге в целом.

Исходя из вышесказанного, можно классифицировать критерии эффективности мерчандайзинга:

· качественные и количественные,

· полученные на основе внутренней и внешней информации

· формируемые за счет мониторинга сбытовых показателей и опроса потребителей.

При этом необходимо осознать, что для производителя и продавца эффективность мерчандайзинга выражается в приверженности к бренду и росте сбытовых показателей. А для потребителя это более сложный показатель, характеризующий рост качества мерчандайзинговой услуги, удовлетворенность ею.

На внутрикорпоративном уровне компаний существует много различных вариантов формирования критериев оценки эффективности мерчандайзинга. Выбор тех или иных критериев зависит от целей, преследуемых предприятием, его возможностей и ресурсов, а также от внутрикорпоративной маркетинговой культуры.

Обычно для оценки эффективности мерчандайзинга рассматривают следующие показатели:

· Товарооборот

· Валовая прибыль

· Чистая прибыль (DPP)

· Удельная чистая прибыль DPP/m или DPP/3

· Удовлетворенность потребителя

· Рыночная доля

· Продажи (закупка и продажа)

· Добавленная стоимость товара

Несмотря на простоту, она требует от аналитика некоторого опыта, и даже искусства, которое, соответственно, и делает маркетинг не вполне формализуемой дисциплиной.

Мы предлагаем наиболее простые и эффективные критерии, которые позволяют экономить ресурсы, и упрощают сам процесс контроля эффективности мерчандайзинга.

Для оценки эффективности мерчандайзинга на наш взгляд достаточно применение двух основных типов критериев. Во-первых, это критерии, характеризующие направление динамики сбыта по товару или группе товара в течение базового периода, а, во-вторых, это критерии, основанные на потребительской оценке.

Автор: Корзун А. В.