Анализ зарубежного и российского опыта создания социальной рекламы на тему «Мир равных возможностей»
Анализ зарубежного и российского рекламного опыта был проведен на примере социальной рекламы на тему «Мир равных возможностей».
Об актуальности темы равных возможностей свидетельствует следующее:
Во-первых, в данном направлении проводится активная государственная политика. Утверждена государственная программа Российской Федерации «Доступная среда» на 2011-2015 годы, которая проходит под девизом «Учимся жить вместе!»[20]. Цель данной программы – сформировать условия для беспрепятственного доступа к наиболее значимым для инвалидов объектам и услугам в таких сферах, как здравоохранение, культура, транспорт, информация и связь, образование, социальная защита, спорт и физическая культура, жилой фонд. Программа также содержит мероприятия по формированию безбарьерной среды в школе, помощи в трудоустройстве и формированию толерантного отношения к инвалидам.
Во-вторых, актуальность темы подтверждают данные социологических исследований. В апреле 2010 года компания COMCON провела исследование на тему «Отношения россиян к социальной рекламе»[21]. Одним из аспектов данного исследования было изучение тематики социальной рекламы.И по результатам 91% респондентов хотели бы в будущем видеть социальную рекламу на тему «помощь больным и инвалидам» и одновременно по данной теме не самый высокий показатель эффективности рекламы (56% видели за год).
В-третьих, признание значимости темы «Мир равных возможностей» отражается на уровне международных фестивалей, конкурсов, так как они являются своеобразным индикатором социальных проблем. Например, Всероссийский конкурс социальной рекламы «Новый взгляд». С 2009 года в нем представлена тема «Дорогой добрых дел», которая в себя включает вопросы формирования благоприятного общественного мнения и пропаганды среди молодежи толерантного отношения к людям с ограниченными возможностями. Всероссийский студенческий фестиваль социальной рекламы «Glass», тема «Мир равных возможностей».
Анализ социальной рекламы по теме «Мир равных возможностей» был проведен на примере видеороликов. Выбор обосновывается тем, что телереклама традиционно считается самой эффективной и оказывает сильное психологическое воздействие, так как совмещает визуальное и звуковое воздействие, обеспечивает высокую степень вовлеченности в события, показанные на экране.
Еще несколько важных преимуществ телерекламы:
· дает возможность демонстрации: ощущение, состояние, действие;
· имеет несравнимый творческий потенциал с другими каналами передачи рекламного сообщения;
· имеет возможность выбора целевой аудитории, благодаря разным тематическим программам на телевидении;
· существенную роль играет фактор престижа: телереклама надежна, солидна, честна, т.к. является одним из самых дорогостоящих вариантов создания и размещения рекламы;
· дает возможность массового охвата аудитории.
Для анализа нами было взято 53 образца социальной телерекламы данной тематики из российского и зарубежного опыта. Источниками роликов выступили экспертные электронные ресурсы, сайты международных конференций и конкурсов по социальной рекламе и социальные поисковые системы: «Лаборатория социальной рекламы»[22] – экспертный ресурс, включающий в себя агентство полного цикла по производству и продвижению социальной рекламы; информационно-аналитическое агентство «Социальная реклама.ру»[23]; Первый сайт о социальной рекламе в России[24], сайт «Лучшие социальные проекты России»[25].
Проанализировав найденный материал, мы пришли к следующим выводам.
Заказчиками социальной рекламы выступают:
- некоммерческие организации - 58%
(Пр.: Общественная организация «Художники-детям»,
Витебская объединенная организация общественного объединения «Республиканская ассоциация инвалидов-колясочников»,
Региональная общественная организация инвалидов «Перспектива»);
· государство - 17%;
· фестивальные и конкурсные работы студентов - 23%,
· бизнес и коммерческие организации занимают 2% от анализируемого материала.
Заказчиками социальной рекламы чаще выступают некоммерческие организации и государство. Активность некоммерческих организаций объясняется тем, что в них объединены люди с одним социальным статусом, которые заинтересованы говорить о своих проблемах и продвигать их решения.
Аудитория, к которой чаще всего обращаются в социальной рекламе на данную тему:
· люди с неограниченными возможностями здоровья (возраст от 18 до 35 лет) - 42,5% обращения к данной аудитории;
· инвалиды / люди с ограниченными возможностями –12%;
· органы власти разного уровня –12%;
· родители детей инвалидов –13,5%;
· родители детей с неограниченными возможностями здоровья –9,4%;
· бизнесмены / работодатели – 10,6%.
Особенностью рекламных сообщений является то, что во многих роликах идет обращение к двум видам аудитории. Например, к людям с неограниченными возможностями и инвалидам. Благодаря совмещению аудиторий в рекламе демонстрируется благоприятное взаимодействие людей с разными возможностями и социально одобряемые модели поведения (рекламная кампания «Вместе мы можем больше»).
Обращение к аудитории людей с неограниченными возможностями связано с тем, что именно эта социальная группа может взять на себя инициативу и помочь инвалидам своим отношением войти в жизнь общества. Обращаясь к органам власти, социальная реклама показывает недостатки в социальной поддержке и обеспечении людей с ограниченными возможностями.
В небольшом объеме представлена реклама, относящаяся к аудитории самих людей с инвалидностью, которая бы мотивировала их к другому восприятию себя: не как обиженных жизнью и другими людьми, а как равноправных, уважающих себя, сильных людей (ролик №31 «Ночной абонемент»).
Проблемы людей с ограниченными возможностями представлены в разных тематических аспектах:
- удобный город или доступная среда (24,5%);
- равные возможности / права 39,6%;
- инклюзивное образование детей-инвалидов 15,2%;
- трудоустройство инвалидов 9,4%;
- толерантное отношение к людям с ограниченными возможностями 14,9%.
Самые разработанные аспекты темы «Мир равных возможностей» - удобный город (доступная среда) и инклюзивное образование. С этих реалий (самостоятельное освоение пространства и получение полноценного образования) начинается интеграция человека с ограниченными возможностями в общество (рекламная кампания «Сделаем наш город удобным для всех»). Недостаточно разработана в данной теме проблема людей с ментальной инвалидностью (это люди-инвалиды с умственными ограничениями здоровья). Они относятся к одной из самых уязвимых в нашем обществе социальных групп (ролик №13 «Ментальная инвалидность»).
Еще одним важным аспектом в социальной рекламе являются мотивы. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванные конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Следовательно, на подсознательном уровне потребитель тщательно отбирает поступающую информацию. Исследования установили, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность (т.е. будущее), а также то, к чему у него есть выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной является реклама, которая учитывает планы и интересы людей. Задача изготовителя социальной рекламы заключается в том, чтобы убедить человека, что эта проблема касается именно его. Для этого в рекламе используются различные эмоциональные и нравственные мотивы.
Выделим основные мотивы, используемые в обращении социальной рекламы на тему «Мир равных возможностей»:
· мотив сострадания («Глухие дети, они такие же, как все. Но мы сами перестали их слышать. Не будь как все! Услышь!») ролик № 4;
· мотив заботы/помощи («Помоги им достойно ее прожить… Их жизнь единственная и неповторимая», «Не будь слепым к чужой беде», «Эти люди нуждаются в поддержке, а не слезах. Сначала они люди, а потом - другие») ролики № 1, 11, 16, 19, 25, 26, 30;
· мотив барьера («Для вас это просто ступеньки? А для кого-то это барьер в общении») ролики № 2, 6, 15, 28, 33, 35, 36, 39, 41;
· мотив комфорта/защищенности («Москва город удобный для всех», «Сделаем наш город удобным для всех», «Сделаем школу доступной для детей-инвалидов», «Сделаем дорогу в школу доступной для детей инвалидов») ролики №14, 22, 23;
· мотив значимости и самореализации («Трудоустройство людей с инвалидностью – новые кадры для вашего бизнеса», «Быть другим не значит быть одиноким») ролики № 9, 12, 18, 24, 29, 32, 40, 42;
· мотив радости («Позвольте детям быть детьми») ролики № 10, 43;
· мотив равенства/права («Ограниченные возможности не помеха полноценной жизни», «Вместе мы можем больше», «Образование - право для всех детей!») ролики № 3,7,8,17,20,21,37.
Выделив основные мотивы, используемые в обращении социальной рекламы на тему «Мир равных возможностей», мы пришли к выводам:
1) разнообразие мотивов вытекает из многоаспектности темы и различных групп аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.
2) К самой удачной социальной рекламе относится реклама секторов власть и некоммерческие организации. Преимуществом изученного материала является то, что производители стремятся чаще прибегать к положительным мотивам и эмоциям: радости, равенства, комфорта, значимости и самореализации и т.д. Они показывают социально-одобряемое действие и его результат. Фестивальные и конкурсные работы студентов в меньшей степени затрагивают эту сторону подачи материала.
3) Говоря о качестве рекламы общественных и некоммерческих организаций, в большинстве случаев, особенно в регионах, их вынуждают быть и заказчиком, и производителем социальной рекламы из-за небольших рекламных бюджетов. Естественно, это губительно сказывается на качестве рекламы.
С каждым днем разнообразие форм подачи социальной рекламы увеличивается. Следуя классификации рекламных роликов, предложенной А.Н. Мудровым[26], рекламные сообщения можно распределить по техническому исполнению следующим образом:
Игровые – 43%;
Натуральные – 38%;
Анимационные – 17%;
Графические – 2%.
Реклама вообще и социальная реклама, в частности, традиционно состоят из трех основных компонентов: визуальный ряд, аудиоряд, вербальный текст.
1. Визуальный ряд представлен образами инвалидов: успешных, нашедших свое место в жизни, детей-инвалидов, занимающихся творчеством или спортом и инвалидов, которые неблагополучны в жизни. Чаще всего инвалидов окружают люди, оказывающие помощь, поддерживающие их. Но демонстрируются и негативные образы людей без инвалидности. В некоторых случаях инвалид заменяется образом-символом: пустой инвалидной коляской, расколотым яблоком. В основном визуальный ряд преобладает над вербальным.
2. Аудиоряд. Музыка специфический язык, который обладает неограниченными возможностями в выражении гаммы человеческих эмоций, а также способен изображать явления окружающей действительности. Чаще всего изображение сопровождается лирической или веселой, динамичной музыкой. В данном случае задача аудиоряда настроить аудиторию на сочувствие к объекту рекламы (инвалиду) и помочь проникнуться данной проблемой. Часто в рекламных роликах используется закадровый голос. Звуковое оформление вербального текста облегчает процессы восприятия, понимания и запоминания для получателя социального сообщения.
3. Значение вербальной составляющей в любой коммуникации очень важно. В вербальном тексте выделяют четыре основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза[27]. Рассмотрим некоторые примеры языковых приемов, используемых в вербальном тексте. Часто используются конструкции с повелительным наклонением глагола («Не будь как все… Услышь!», «Закон требует изменения»); побудительные призывы с «не» («Не будь слепым к чужой беде», «Не будь равнодушен»); обобщенно-личные предложения («Быть другим, не значит быть одиноким»); вопросно-ответные конструкции («Для вас это просто ступеньки? А для кого-то барьер в общении»). Из художественно-изобразительных средств используются лексические повторы, эмоционально окрашенная лексика.
В социальной рекламе на тему «Мир равных возможностей» чаще используется доверительная интонация. В зависимости от объектов рекламы и ее адресатов выбираются оптимальные стратегии конкретной текстовой реализации. Преимущественно используются проекционные стратегии, воздействующие на эмоциональную сферу человека. Велика роль образного и звуковых рядов.