Основные подходы к разработке миссии

Разработка миссии — длительная и кропотливая работа, тре-

ицая постоянного согласования взглядов и желаний основателей

и руководителей компании с потребностями персонала в «окры-

II пности прекрасной миссией». В противном случае разработан-

миссия может остаться лишь звучным слоганом, смысл ко-

трого непонятен сотрудникам и с трудом трансформируется в ка-

зибо персональные цели и принципы работы для каждого.

¹ I' цует переосмыслить с позиции основных постулатов миссии

• и. н'мы обучения и научения персонала в компании, подчинить

юханизм мотивации, сделать неформальных лидеров компа­нии ярыми пропагандистами и проводниками миссии в жизнь. Увязать тот или иной вид миссии с определенной культурой гаточно проблематично. Опосредовано связь лежит через сферу ц цельности и стратегию компании. Очевидно, что компании // отраслей будут тяготеть к миссиям-совершенствованиям, при-14 1,ни в них элементы адхократических культур; клановые куль-гуры I) большей степени будут ориентироваться на народные мис-i ии и миссии общечеловеческого предназначения; рыночные ком-м in и и в основу своей культурной парадигмы положат, скорее I» его, миссии-экспансии или миссии — рекламные акции, не кая в интересах бизнеса и элитарные идеи. Опыт показыва-

• i что для иерархической культуры не существует особых при­
оритетов в выборе той или иной миссии. Разные иерархии вы­
бирают разные миссии исходя в первую очередь из видения пред-
и.i шачения компании ее основателями.

1111 р: //www.alfabank. ru/about/mission/

99

100

Б. Нануспредлагает четырехстадийный процесс, состоящий из ряда вопросов, отвечая на которые, можно построить «меч­ту» своей организации (табл. 2.2.1). Он советует начать с оцен ки имеющихся ресурсов, т.е. с постановки следующих вопросов: каким бизнесом занимается компания? какие ценности она ис­поведует в настоящее время? согласны ли ее служащие с ее на­правлением? Затем следует провести проверку реальности, от­вечая, например, на такие вопросы: есть ли у компании важные клиенты и другие заинтересованные лица и организации и удов­летворяет ли компания их потребности? Далее Б. Нанус совету­ет определить контекст видения путем определения, какие про­цессы в будущем могут оказать воздействие на видение и како­вы некоторые сценарии будущего. Наконец, надо разработать альтернативы и выбрать миссию.

101

Существует и другой подход к разработке миссии — подход пяти «почему», рекомендуемый Дж. Коллинзоми Дж. Поррасом:«Нач­ните с описательного утверждения "Мы производим X продуктов" или "Мы оказываем Y услуг", а затем пять раз подряд поставьте вопрос: "Почему это важно?". После того как вы дадите два-три ответа на этот вопрос, вы обнаружите, что добрались до фундамен­тальной цели организации»¹.

Еще один метод «мастера-визионера» рекомендует Т. Стюарт².

¹ Harvard Business Review, 19%.

¹ Stewart ТА Refreshing Change: Vision Statements That Make Sense // Fortune. — 1996. — September 30. — P. 195.

Представленные подходы предполагают, что процесс разра-"4 1 и миссии начинается с концентрации внимания на органи-1.ШИ11. Однако существует и другой подход.

Ног как предлагает разрабатывать миссию X. Бордас,старший и |\мпый сотрудник Центра созидательного руководства в Коло-i 11" Спрингс (штат Колорадо):

«Найдите спокойное, благоприятствующее размышлениям ме-' и>, где вы сможете отвлечься от повседневной работы и заняться 11 рьезными размышлениями. Оставьте ваш сотовый телефон по-i.i м.ше от этого места.

11одумайте о вашем раннем детстве, о том, что сформировало ваше развитие. Ищите модели, мотивации и ценности, вынесенные вами и i детства». Бордас предлагает следующие темы для размышлений:

•Отношения в семье. Каким по старшинству ребенком в семье вы Выли, каковы были семейные правила, ожидания и экономическое Положение? Какие чувства вы питаете к вашей семье? Каковы ваши милиции? Попробуйте определить, какие ваши личностные харак-(ёристики являются генетическими или унаследованными.

Значение пола. Наш пол, безусловно, влияет на то, как мы мыс-1им и что считаем возможным. Чтобы понять важность пола, опи­ши ге десять отличий, которые появились бы в вашей жизни, будь ни человеком противоположного пола.

Влияние географии. Где вы родились? Даже в пределах одной \ граны в различных регионах имеют место разные культуры и i шли жизни. Расспросите людей, родившихся в других регио­нах или странах, об обычаях, развлечениях и аспектах жизни, i пюрые представляются им уникальными особенностями дет-I i ва в местах их рождения.

103

Культурный фон. Для некоторых культурная идентичность яв­ляется ключом к пониманию того, кто они, тогда как другие слабо осознают свое наследие. Как бы вы описали вашу собственную культуру? Насколько важную роль она сыграла в формировании вашей жизни? Как ваша культура вплетена в ткань той цели, ко­торую вы преследуете как лидер?

Влияние поколения. Речь идет о событиях, произошедших в течение того конкретного периода, когда родились данные люди. Эти собы­тия формируют их жизнь и отличают их поколение. Чтобы понять важность таких влияющих на жизнь факторов, как телевидение или компьютеры, достаточно просто поговорить с человеком, родившимся в конце 1940-х или в 1950-х гг. Некоторые факторы (например, изме­нение роли женщин на работе и в семье, пришествие глобального рынка или демографические изменения, происходящие в Америке) столь всеобъемлющи, что затрагивают жизнедеятельность большинства людей. Как эти и другие влияния, испытанные вашим поколением, воздействовали на ваши убеждения, стандарты, ожидания?

Изобразите вашу жизнь в виде линии и укажите на ней ваши главные занятия и места работы в хронологическом порядке. Воз­ле каждой записи перечислите навыки и таланты, проявленные вами. Сгруппируйте их по категориям — умение выстраивать отношения с людьми, техническая грамотность, интеллектуальные навыки, на­выки общения и т.д. Каковы были ваши самые сильные стороны? Какими умениями и талантами вам нравилось пользоваться? В каких сферах вы добились совершенства? Что вам далось легко? Чему вы научились? Каков глубинный смысл пережитого вами? Что вдох­новляло вас и почему?

Задумайтесь над теми моментами вашей жизни, когда вы при­нимали важные решения — не обязательно самые логичные или целесообразные, а просто "правильные". Что говорили вам тогда ваши интуиция, прозрение, восприятие и чувства о ваших действи­тельных ценностях?

Спросите себя: что бы я стал делать, если бы мне не платили за мою деятельность? Чем бы я хотел заниматься? Что составляет мою страсть? Что бы я сделал, если б выиграл в лотерею, зная, что мне осталось жить полгода или еще сто лет? Да, возможно, вы ответи­те: играл бы в гольф, путешествовал или делал покупки вплоть до последнего вздоха».

Не удивляйтесь, если разработка привлекательного видения вашей собственной жизни окажется нелегким делом. У. Беннис предуп­реждает, что если познание самого себя и личностное бытие были бы столь же легки, как болтовня обо всем этом, то, пожалуй, не

104

ii.шиюсь бы такого множества людей, копирующих других, изре-i нищих чужие, подержанные мысли, отчаянно пытающихся впи-< ггься и соответствовать, а не выделяться. Мы идем за людьми, со-юявшими притягательные личные видения, особенно если эти люди

I пособны выразить свою мечту так, чтобы она совпадала с нашими

II i ремлениями. В конечном счете это метод и путь, следуя кото­
рым, преуспели Кинг, Дисней, Форд, Черчилль и прочие великие
ш,1,еры-визионеры. Они познали себя и связали себя с другими.
У них были обладавшие притягательной силой собственные идеи,
i "Юрые могли разделить и другие люди. Они выражали то, что не
i умели выразить остальные.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) и разработка миссии компании¹

Одна из моделей, которая используется для выработки мис­сии, — это модель «нейрологических уровней» (табл. 2.2.2).

Таблица 2.2.2

В этой таблице нижние строчки описывают нижние логические уровни (бытовое, конкретное мышление), а верхние — верхние логические уровни (стратегическое, мировоззренческое мышление). Смешение уровней обычно приводит к анекдотическим (или тра­гическим) ситуациям, когда люди не понимают друг друга.

В документ «Миссия компании» входят три высших логических уровня:

миссии-предназначения;

миссии-идентификации;

Миссии-ценности.

' По материалам статьи М. Гринфельда // Yes! — Осень 2000.

105

Типичной ошибкой при обсуждении и выработке миссии, ко­торую легко обнаружить и обезвредить, используя данную мо­дель, является попытка сформулировать миссию на низших логи­ческих уровнях.

Например, «предназначение» компании формулируеся как «зарабаты­вание денег». Если компания имеет такую миссию, специально вырабо­танную или стихийно сложившуюся, то без особых трудностей можно про­гнозировать трудности, с которыми она будет сталкиваться: большие трансак-ционные издержки, т.е. низкая эффективность в ситуациях на рынках, где деньги стали «длинными» и началась неценовая конкуренция. В такой ситуации обычно требуются вложения в направления, которые не прино­сят быстрого финансового эффекта. Пережить такой этап компания, име­ющая миссию «зарабатывание денег», не в состоянии. Такая компания имеет низкую «аварийную устойчивость», что особенно опасно в условиях неста­бильной российской экономики. Сотрудники такой компании в кризис­ной ситуации будут спасать себя, а не компанию.

Теперь рассмотрим пример грамотной структуры миссии:

• предназначение: «маяк в неспокойном море российского бизнеса»;

• идентификация: стать лидером в отрасли;

• ценности: высококвалифицированный персонал, забота о клиенте, высокая рентабельность, честность.

Если фирма, которая хочет провести рекламную кампанию, передала рекламному агентству подобным образом структурирован­ную миссию, то как минимум одно направление информационной политики компании становится для рекламного агентства очевид­ным: надо транслировать элементы миссии с помощью креативных решений на соответствующие целевые аудитории.

Есть важное свойство настоящей миссии, которое помогает в раз­работке рекламы. С точки зрения НЛП миссия компании является аттрактором. Термин заимствован из теории самоорганизации, с точки зрения которой сложными системами нельзя эффективно управлять при помощи простых действий, так как они самоорганизуются и живут по своим законам и лишь частично подвержены влияниям извне.

Аттрактор — это точка, вокруг которой самоорганизуется сис­тема. Ввод аттрактора влияет на выбор пути развития, поведение системы и во многом предопределяет ее будущее.

С точки зрения НЛП высшие логические уровни (Предназначе­ние, Идентификация, Ценности) могут выполнять роль аттракторов.

Использование Идентификации в качестве аттрактора и инструмента антиаварийного управления замечательно описано у Киплинга в «Книге джунглей». Когда на Маугли идет стадо буйволов, которые идентифици­руют себя в качестве буйволов, то человеческий детеныш произносит: «Мы с тобой одной крови — ты и я». И буйволы признают его своим и подчиняются.

Миссия компании выполняет функцию аттрактора, вокруг ко-Горой самоорганизуется «карта» компании со всеми потенциаль­ными возможностями и ограничениями, способностями, стратеги-ими, нариантами действий.

Миссия компании реализуется через цели, стратегии, выбор исправлений деятельности, должностные инструкции, работу с пер-■ оналом.

Миссия транслируется через внутренний и внешний PR, а так-

через рекламу, одной из частей которых может быть слоган.

Девизы и слоганы в компании

Основные ценности и убеждения работников фирмы находят свое шражение не только в формулировке миссии или программных и'кументах, кодексах чести, книгах-памятках о внутрифирменных I шидартах по ведению бизнеса, но и в девизах и лозунгах, кото­рые предприятие «вывешивает на свои знамена». Являясь одним И i элементов организационной культуры, они в емкой и лаконич­ной форме подчеркивают сильные, значимые стороны компании.

Девиз — это краткая формулировка миссии компании, фра-i.i, сжато выражающая ключевой критерий ценностей.

По сравнению с многостраничным изложением миссии компа­нии четкие и краткие формулировки девизов-лозунгов— гораздо более удачный способ не только нужным образом нацелить сотруд­ника, но и обучить его основам принятой в компании культуры.

Как отличить краткую и емкую формулировку миссии компании ч1 ее рекламного слогана или девиза? Необходимо помнить, что, кжоря о миссии и девизе как кратком изложении миссии, мы все-1 да говорим о компании, а не о ее продукте или услуге. Формули-ровка миссии, в отличие от слогана, должна отвечать на вопрос, во имя чего делается бизнес, во имя какой великой (или не очень) цели. С кажем, формулировка «чтобы заработать больше денег» ограничивает нозможности развития компании, поскольку не предполагает дол­госрочные инвестиции в перспективные проекты. Назвать великой эту цель нельзя, хотя можно предположить, что именно таким же­ланием руководствуются многие бизнесмены, затевая свой бизнес.

В организационной культуре может использоваться не один, в несколько девизов, отражающих разные стороны жизнедеятель­ности организации. Девиз является кратким выражением мис­сии, ее сущности. Все девизы могут быть условно разделены на две большие группы: девизы внутренней культуры организации и внешние девизы, несущие в значительной степени имиджмей-керскую направленность рекламного слога.

107

Примеры внешних девизов:

• компания Samsung Electronics: «Будем работать вместе с кли­ентами. Изменим мир. Создадим прекрасное будущее!»;

• компания Du Pont: «Лучшие продукты для лучшей жизни с по­мощью химии»;

• Торговый дом «Опус»: «Гармония желаний и возможностей»;

• компания Cutterpilar Tractor. «Круглосуточное техническое обслуживание в любой части света»;

• консалтинговая компания BLM-Consort: «Лучшие люди для лучших компаний»;

• «Электролюкс» (Швеция): «Сделано с умом»;

• ООО «Рубеж-92»: «Обстоятельства переменчивы — принципы никогда»;

• Continental bank: «Мы сможем найти выход»;

• АТТ: «Универсальное обслуживание»;

• компания «Тефаль»: «Ты всегда думаешь о нас»;

• компания Nokia: «Инновации, дизайн, опыт, простота испол­нения, надежные решения, удовлетворение потребителей»;

• ОСАО Ингосстрах: «Ингосстрах платит. Всегда».
Назначение таких девизов — осуществление связующей роли между

организацией и ее клиентами, апеллирование к первоочередному и преимущественному удовлетворению интересов заказчика по прин­ципу, хорошо известному всем: «Клиент всегда прав». Девиз должен утвердить именно такую основу для взаимоотношений, способствуя взаимному уважению, доверию, сотрудничеству и взаимопониманию между предприятием и клиентами. Цель девиза — заверить в пер­воклассности товаров и услуг компании, приемлемой цене, адекватной качеству и усилиям, приоритете интересов потребителя. Здесь уме­стны и девизы типа: «Обещаем только то, что всостоянии выпол­нить, учимся выполнять даже то, что другим не под силу».

Девиз компании Nike inc. — «Just do it» («Просто сделай это»).

Изначально это был девиз только работников компании. В дальней­шем часть этого высказывания стала неотъемлемой чертой образа де­ятельности компании. Суть в том, что неважно, какой ценой дается то, что нужно достичь, главное — добиться этого. В коммерческом смыс­ле это значит, что Nike не боится делать рискованные шаги, т.е. раз­рабатывать, создавать и продвигать вещи, которые раньше никто не де­лал, и в результате от этого выигрывает.

В дальнейшем девиз «Just do it» стал отражением миссии компании и де­визом ее потребителей. Люди, носящие одежду с логотипом компании Nike, глядя на легенд мирового спорта в той же одежде, которые побеждают на кортах, бейсбольных и футбольных полях, чувствуют уверенность в том, что могут также добиться своих целей, «просто сделать это».

108

"Just do it» — довольно агрессивный девиз, но именно он оказыва-| i необходимое влияние на людей, заставляя их задуматься как о сво-I и спортивной форме, так и об отношении к себе и к миру в целом, и и конце концов подталкивает их к активным действиям.

Очень важно при выборе девиза правильно оценить свои силы И масштабы. Разумеется, более уместным девизом недавно открыв­шейся в небольшом городе мастерской по пошиву одежды был бы НС «Одежда от кутюр — каждому жителю страны», а «Сошьем хо­рошую одежду быстро и недорого». Если же со временем это ате-ПЬе превратится действительно в законодателя моды и обрастет интернациональной сетью филиалов, то более уместным станет первоначальный девиз.

Девиз может относиться к одному из элементов культуры.

Например, в корпорации Electronic Data Systems решили, что при­нимать на работу следует только лучших людей, найти которых очень непросто, и предложили девиз: «Орлы стаями не летают. Их надо вы­пиливать поодиночке». Похожий лозунг— «Мы выбираем орлов и учим пч летать в стае» — использует компания PepsiCo. Президент группы Компаний IBS, считает, что успешный менеджер должен следовать и'низу: «Сказано— сделано. И тем доказано»¹.

Удачным приемом при разработке девиза является использова­ние метафор и красочных сравнений.

Например, девиз Башкирского республиканского инвестиционно-ГО кредитного банка — «Деньги — это башкирское национальное ук­рашение» — поражает воображение, напоминая о принятых на Восто-i е ожерельях с каскадом монет. /

Интересен в этом плане и рекламный слоган Аэрофлота — «Легок На подъем».

При создании девизов следует воздерживаться от использования слов «всегда», «никогда», «к юбилею», «к сроку», поскольку нали­чие временной компоненты только вредит девизу, превращая его в лозунг-однодневку. Психологи рекомендуют также избегать не-i ативных выражений типа «мы вас не надуем и не уроним», как это сделала одна из фирм, организовавшая катание на воздушных ша­рах. Подсознательное восприятие опускает частицу «не» и создает В представлении людей ужасную картину надувательства и падения.

Не следует забывать и тот факт, что девиз по существу является кратким выражением миссии, поэтому и его, так же как и миссию, целает успешным наличие национальной идеи, учитывающей на­строения и чаяния современников.

Например: «Вкусно и полезно. Danon». Или другой пример: «Сильный банк для сильной страны» — объявил когда-то банк «Менатеп», и это при-

I www.textart.ru/baza/slogan/list.html

109

влекло значительное число вкладчиков банка. А когда случился кризис, бан­ковское руководство не в чем было упрекнуть; какова страна, таков и банк.

Девиз кондитерского концерна ОАО «Бабаевский» «Два века каче­ства!». Такой девиз компании как нельзя лучше отражает маркетинго­вую деятельность «Бабаевского»: два века — верность традициям, устой­чивость, надежность; концерн проводит позиционирование по качеству.

«Качество продукции, как я его себе представляю, — это здоровье на­ции, — говорит президент ОАО СМ. Носенко. — Россияне смогут по­чувствовать себя здоровее как физически, так и духовно, если их ежед­невный рацион буду составлять высококачественные продукты питания.

Наш фирменный шоколад не просто соответствует всем отечествен­ным мировым стандартам, но и по ряду параметров их превосходит.

Во-первых, он производится исключительно из натуральных, экологи­чески чистых продуктов. Во-вторых, при производстве шоколада мы во­обще не используем заменители, а также вредные для организма консер­ванты. Все исходные продукты — какао-бобы, фруктовое пюре, молоко, крахмал, сахар, орехи подвергаются тщательной проверке на соответствие ГОСТу». Так концерн подчеркивает свою социальную ответственность пе­ред потребителем, приоритетность интересов здоровья и безопасности по­купателей, любящих кондитерские изделия.

Выходя на международный рынок, компания должна позаботить­ся о благозвучном и достоверном переводе своей миссии и девиза на язык другой страны. В международном бизнесе известны кон­фузные случаи, связанные с плохим переводом:

• на Тайване при переводе девиза «Пепси» — «Стань снова мо­лодыми вместе с поколением "Пепси!"» получилось — «Пеп­си поднимает твоих предков из могилы»;

• американский рекламный девиз сигарет «Салем — почувствуй себя свободным!» при переводе на японский язык звучал так: «Когда куришь "Салем", то почувствуешь себя таким осве­женным, что голова становится пустой»;

• по-китайски «жареные цыплята по-кентуккийски», которые позиционировались словами «так вкусно, что пальчики об­лижешь», превратилось в «напрочь откусишь себе пальцы»;

• когда компания авторучек «Паркер» стала продавать свои из­делия в Мексике, то девиз был: «Не подтекает в кармане и не поставит вас в неловкое положение». Однако при переводе по­лучилось: «Не подтекает в кармане и сделает вас беременной»;

• Ф. Пюрдью составил девиз: «Только настоящий мужчина мо­жет приготовить цыпленка с нежным вкусом». После пере­вода на испанский этот девиз звучал так: «Только настоя­щий мужчина может разогреть цыпочку».