Организацией (экономической системой)

Своим стремительным распространением в экономической сфере в последние десятилетия логистика обязана именно тем возможностям влияния на эффективность деятельности предприятий (и макрологистических систем), которые обеспечивают логистический подход к управлению.

Под эффективностью в экономической теории традиционно понимается соотношение результата (эффекта) и затрат на его получение.

Так, американские экономисты К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю определяют эффективность производства (productive efficiency), как «использование минимального количества ресурсов для производства данного объема продукции; производство данного объема продукции при минимальных средних общих издержках» [25, т. 2, с. 400]. Принятая на Западе концепция эффективности – теория производительности факторов (factor produktivity, produktivity of input) трактует эффективность как «производительность» факторов производства («капитала», «труда», «естественных ресурсов»). В соответствии с определением, приведенным в Британской энциклопедии, под производительностью понимается отношение того, что произведено, к тому, что необходимо для производства этой продукции [26, c. 22]. Аналогично определяет эффективность и отечественная наука: «Эффективность вообще есть отношение эффекта (результата) к затратам на его получение» [27, c. 8]; «…при любом способе производства эффективность выступает как соотношение полученных результатов с произведенными затратами» [28, c. 107]; «…сущность повышения эффективности как категории сводится к достижению наибольшего эффекта или результата при наименьших затратах, обусловивших этот эффект» [29, с. 9].

Таким образом, на всех уровнях хозяйствования эффективность отражает связь между ресурсами и целями экономической деятельности, в этом ее сущность.

Рис. 12.1. Формирование эффективности в условиях

насыщенного рынка

Современная концепция эффективности функционирования предприятия (экономической системы) в рыночной среде предполагает сочетание ориентации на удовлетворение потребностей с рациональным использованием ресурсов (рис. 12.1). Управление эффективностью рассматривается как процесс оптимального сочетания ресурсов организации с целью достижения желаемого уровня эффективности. С этих позиций логистика, посредством оптимизации процессов товародвижения, выступает как один из важнейших инструментов управления эффективностью экономических систем как на микроуровне (объекты логистического управления – организации (предприятия), отдельные структурные подразделения или группы подразделений) так и на макроуровне (объекты логистического управления – экономическая система региона, отрасли, общенациональные и международные экономические системы).

При этом на современном уровне развития теории эффективности и концепции логистики под оптимизацией соотношения «затраты-результат» понимается не минимизация затрат при фактически сложившейся величине результата (объема продаж или прибыли), а обеспечение максимального из возможных превышения результата над затратами, а в динамическом аспекте – превышения темпов роста результата над темпами роста затрат.

При изучении влияния логистических функций на хозяйственные процессы предприятия можно выделить две составляющие логистического подхода: организационную и стоимостную. Это означает, что основными задачами логистики являются, с одной стороны, разработка комплекса мер, обеспечивающих наиболее рациональную организацию процессов товародвижения, и, с другой стороны – оценка влияния этих мер на общую эффективность деятельности предприятия (то есть соотношение «затраты – результат») и реализуемую маркетинговую стратегию.

В процессе управления экономическими системами всех уровней функции логистики и маркетинга находятся в тесном взаимодействии. Их единство проявляется в общности цели – обеспечение эффективности функционирования объекта управления в долгосрочном аспекте. Формирование общей стратегии развития предприятия (экономической системы) требует достижения компромиссов между маркетинговой и логистической стратегиями. Функции маркетинга направлены на формирование товарных рынков и обеспечение объема продаж (выручки от продаж); роль логистических функций заключается в оптимизации процессов товародвижения посредством наиболее рациональной их организации в рамках реализуемой маркетинговой стратегии.

Реализация маркетинговых функций предполагает осуществление затрат на маркетинговые мероприятия, увеличивающих общую сумму затрат на производство и реализацию товара. При этом вклад маркетинговых функций в обеспечение эффективности состоит в том, чтобы посредством реализации ценовых либо неценовых конкурентных преимуществ обеспечить превышение темпов роста выручки от продаж над темпами роста общих затрат на производство и реализацию (включая затраты на маркетинг). Иными словами, затраты на маркетинговые мероприятия нужно увеличивать до тех пор, пока их прирост компенсируется ростом продаж и обеспечивает увеличение прибыли. Логистические функции должны обеспечивать максимально возможную экономичность маркетинговых решений без потери рынков. С этих позиций задача логистики – используя наиболее рациональные средства и методы организации товародвижения, снижать общие логистические издержки предприятия до тех пор, пока это не влечет за собой потери выручки от продаж.

Сущность маркетингово-логистической интеграции в процессе управления экономическими системами достаточно наглядно демонстрирует следующая аналогия с техникой. Маркетолог является «конструктором» товарных рынков: на основе изучения потребностей он формирует параметры рынка, то есть выделяет целевые сегменты, определяет потенциальные объемы продаж, выбирает средства и методы, которые позволят достигнуть намеченных результатов. С этой точки зрения специалиста по логистике можно назвать «технологом» рынка: в его задачи входит оптимизация маркетинговых решений посредством рациональной организации процессов товародвижения, обеспечивающей их непрерывность и экономичность.

Интеграция функций логистики и маркетинга при воздействии на экономическую систему в процессе управления эффективностью позволяет выделить следующие составляющие экономического эффекта.

1. Логистический эффект: в результате оптимизации управления товародвижением происходит снижение величины логистических затрат, общей суммы затрат на производство и реализацию и себестоимости единицы продукции. При этом логистические затраты нужно рассматривать комплексно, так как оптимизация параметров логистической системы может вызывать рост издержек в одних функциональных областях, который должен быть компенсирован снижением затрат в других. Например, при снижении числа поставок в условиях системного управления запасами некоторый рост издержек хранения и издержек управления логистической системой может сопровождаться резким снижением издержек доставки (если стоимость доставки высока, а издержки хранения единицы запаса относительно невелики), что обеспечит снижение общих затрат.

Прямой логистический эффект может не сопровождаться изменением объема продаж и выручки. Оптимизация соотношения «затраты-результат» в данном случае достигается за счет снижения общей величины затрат. При этом предприятие либо увеличивает свою прибыль (на сумму достигнутой экономии), если цена товара остается неизменной, либо получает возможность обеспечить себе конкурентные преимущества, снизив цену без потери прибыли (сохранив рентабельность на прежнем уровне)[51].

2. Маркетинговый эффект в чистом виде представляет собой «эффект масштаба» и заключается в том, что при увеличении объема продаж общая сумма условно постоянных расходов в составе затрат на производство и реализацию перераспределяется на большее количество продаваемых товаров, приводя к снижению себестоимости единицы товара, росту общей прибыли и рентабельности продукции (услуг). Маркетинговый эффект имеет место во всех случаях увеличения объема продаж, если затраты на маркетинговые мероприятия не превышают сумму экономии от перераспределения условно-постоянных расходов. При этом маркетинговый эффект может не сопровождаться логистической оптимизацией.

В определенных случаях маркетинговые мероприятия могут быть направлены на сокращение объемов продаж[52], однако применительно к маркетингово-логистической интеграции эти ситуации не рассматриваются.

3) Сочетание логистического эффекта с маркетинговым. В логистическом эффекте может присутствовать маркетинговая составляющая. Так, в рамках логистической оптимизации в сфере закупочной, распределительной или информационной логистики использование наиболее эффективных средств коммуникации (например, Интернет-технологий) может привести к увеличению контактной аудитории и, как следствие, – емкости рынка, либо доли предприятия на рынке. При этом, увеличение объемов продаж и, соответственно, выпуска создает эффект масштаба и обусловливает снижение себестоимости единицы продукции. Таким образом, помимо снижения затрат на организацию товародвижения (в связи с резким сокращением трудоемкости работ по анализу сырьевых рынков, поиску поставщиков, оформлению заказов и контролю реализации, организации внутрифирменных коммуникаций и др.) происходит снижение себестоимости вследствие перераспределения условно-постоянных расходов на больший объем выпуска.

Необходимо отметить, что приобретаемые в результате логистической оптимизации конкурентные преимущества (увеличение надежности поставок, рост уровня сервисного обслуживания, ценовые преимущества, обусловленные снижением общих затрат, обеспечение совместимости информационных систем товаропроизводителей, потребителей и посредников и т.п.) являются маркетинговыми факторами воздействия на рынок. Поэтому в тех случаях, когда предприятие (экономическая система) реализует указанные преимущества (при наличии ресурсов, необходимых для увеличения объема продаж), логистический эффект сопровождается маркетинговым. Кроме того, использование наиболее рациональных методов организации товародвижения и современных логистических технологий оказывает психологическое воздействие на потребителя, способствует формированию имиджа «прогрессивной компании» и влияет на позиционирование предприятия на рынке.

Для усиления эффекта от интеграции функций логистики и маркетинга могут осуществляться затраты, обусловленные использованием маркетинговых инструментов (как правило, это затраты на продвижение). При этом в качестве дополнительных затрат на маркетинг рассматриваются расходы, прямо не связанные с обеспечением функционирования оптимизируемых элементов логистической системы. Так, например, при организации распределения продукции предприятия посредством Интернет-технологий к затратам на маркетинговые мероприятия можно отнести расходы, связанные с изготовлением рекламы, оформлением Web-страницы и т.п. Расходы на обеспечение доступа и пользование сетью целесообразно рассматривать в составе логистических затрат.

При снижении величины запасов в системе в логистическом эффекте появляется еще и финансовая составляющая, которая проявляется в высвобождении оборотных средств, помещенных в запасы.

В настоящее время концепция логистики выходит за пределы экономической сферы. Современный уровень организации рыночных отношений при принятии управленческих решений требует учитывать экологические, социальные, политические факторы. Таким образом, логистическая оптимизация может сопровождаться, например, социальным или экологическим эффектом.