Значение идей Г. Лассуэлла, Г.М. Маклюэна и В. Шрамма для коммуникативистики

Основные проблемы массовой коммуникации (ее функции, институты, особенности каналов, закономерности развития, эффекты и технологии воздействия на массовое сознание и поведение) были исследованы в творчестве «классиков» науки о коммуникациях – американцами Гарольдом Лассуэллом (1902–1978), Вилбуром Шраммом (1907–1987) и канадцем Гербертом Маршаллом Маклюэном (1911–1980). Все они жили в эпоху бурного развития информационного общества и практически в одно и то же время.

Согласно Э. Роджерсу, который полагает, что история коммуникаций является историей социальных наук, именно Г. Лассуэлл был «основателем изучения пропаганды» (его 3-томная фундаментальная работа «Пропаганда и коммуникация в мировой истории»).

Огромное значение в научных исследованиях Лассуэлла имеют проблемы пропаганды, ее сущности и структуры «конструктов» пропагандистских материалов. В 1927 г. он определяет пропаганду как «управление коллективными аттитюдами (установками) посредством манипулирования значимыми символами». Пропаганда не может быть «плохой» или «хорошей» и не может квалифицироваться в терминах этики. Пропаганда есть попытка изменить воззрения людей; она есть «массовое убеждение». Ее целью является насаждение политической мифологии. Пропаганда – это политика й вид оружия – оружия более «экономного», чем традиционное; это «инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Цель пропаганды заключается в экономии материальных затрат на мировое господство»

Лассуэлл был одним из основоположников качественного и количественного контент-анализа при исследовании политики. Он предложил методы изучения того, что ранее считалось невозможным изучать: методы изучения мыслей, различного рода фантазий, неосознанных мечтаний. Наиболееизвестнаяегоработавэтойобласти – «Язык политики: изучение количественной семантики»

Таким образом, Лассуэлл синтезировал методологию исследования проблем политики с анализом массовой коммуникации и политических коммуникаций. И сегодня его концепции представляют собой классическое наследие не только для политологии, политической психологии, но и для социологии и психологии массовой коммуникации, социологии и психологии пропаганды.

Если о значении научных разработок Лассуэлла для политологии и коммуникативистики российским специалистам известно в достаточной степени, то о таком крупном исследователе проблем социальной коммуникации, как Вильбур Шрамм, российских публикаций явно недостаточно.

Имя В. Шрамма известно, в основном, российским журналистам, поскольку он является соавтором Фреда С. Сиберта и Теодора Питерсона работы по истории журналистики «Четыре теории прессы». В этой работе Ф.С. Сиберта, У. Шрамма и Т Питерсона, актуальной для понимания истории и теории журналистики, рассмотрена эволюция основных типов систем журналистики и теорий прессы: авторитарной (и ее разновидностей – феодально-монархической и религиозно-клерикальной); либертарианской; журналистики социальной ответственности; социалистической системы журналистики (советской коммунистической теории прессы)

Между тем американские исследователи истории коммуникативистики именно с именем Вилбура Шрамма связывают «утверждение предметного поля» изучения коммуникации не только в США, но и в других странах, и подчеркивают, что именно он разработал важнейшие проблемы общественной коммуникации («Human Communication»). По мнению Эверетта Роджерса, руководителя отделения коммуникации и журналистики Университета Нью-Мексико, В. Шрамм сыграл ключевую роль в истории изучения коммуникаций в Америке. Во многом благодаря В. Шрамму ускорился процесс институционализации изучения коммуникаций, что позволило интегрировать теории и методы изучения социальной коммуникации в США, открыть много отделений и кафедр для ее исследования. После Второй мировой войны В. Шрамм стал основателем изучения теории коммуникации в университетах Айова, Иллинойса, Стэнфорда; при каждом из них он основал научно-исследовательские институты по изучению коммуникаций, внедрил докторские программы по их исследованию и руководил их осуществлением.

В конце своей жизни, отвечая на вопрос об основных «основателях» и источниках изучения коммуникации, Шрамм свел их к следующим: 1) бурное развитие социологии, психологии, политологии в 1930–1940-е гг., что привело к выделению в них специализаций по социальной коммуникации; 2) исследования П. Лазарсфельда и К.Левина; 3) теории Г. Лассуэлла; 4) американский военный истеблишмент, ассигнования ученым на проведение научных исследований в первые годы Второй мировой войны

Именно в период интенсивной работы в течение полутора лег в Вашингтоне в ведомстве по изучению содержания и эффектов внутренней и внешней пропаганды сформировались воззрения Шрамма о необходимости комплексного изучения социальной коммуникации. Его видение «предметного поля» обобщающей науки о коммуникации сформировалось в результате совместной работы, ежедневных контактов с более чем двадцатью учеными, работавшими в этом ведомстве: Дж. Гэллапом, Э. Роупером, П. Лазарсфельдом, Ф. Стэнтоном, Д. Мэннингом и др.

Шрамм и исследовательская группа в «OWI» изучали следующие проблемы: какая информация могла бы поднимать моральный дух американцев? какие каналы может использовать «OWI» для более эффективной пропаганды? Эти ученые должны были организовать проведение крупномасштабных коммуникационных кампаний с изучением обратной связи, т.е. исследовать эффекты усвоения сообщений массовой аудиторией.

Дальнейшая деятельность Шрамма была всецело посвящена науке и практическому внедрению в ведущих американских университетах докторантских программ по проблемам теории и истории массовой коммуникации. Он руководил множеством проектов, имел сотни учеников, воспитал первое в Америке поколение специалистов по теории коммуникации.

Процесс коммуникации В. Шрамм рассматривал как один из фундаментальных социальных процессов, как социальные интеракции (взаимодействия) в рамках общности любого уровня. Коммуникация – это взаимоотношение сторон, настроенных на одну и ту же информацию. Важнейшей характеристикой этого взаимодействия являются цели сторон; здесь он пытался дополнить знаменитую «линейную» модель коммуникационного процесса, разработанную Г. Лассуэллом. Шрамм считал, что адресант вступает в коммуникацию, имея прежде всего определенные цели (информировать, обучать, осведомлять, развлекать, предлагать, убеждать). Цели адресата соответственно состоят в стремлении получить информацию, узнать, научиться, получить удовольствие, занять позицию – по отношению к мнениям, взглядам и идеям, которые «отправил» коммуникатор, или «экспедиент». Коммуникация – это акт установления контакта между отправителем и получателем при помощи сообщения. Необходимым условием коммуникации является то, чтобы и отправитель, и получатель имели бы общий код, «шифр», который позволит адресанту кодировать и отсылать сообщения, а адресату – их принимать и распознавать

В середине 1940-х гг. П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Э. Кац, Г. Годе и др. выдвинули гипотезу о том, что сообщение, посланное рассредоточенной аудитории, достигает сначала «лидеров мнения» (наиболее авторитетных членов группы), и затем уже других членов группы. Эта гипотеза, подтвержденная эмпирическими исследованиями, получила название теории «двухступенчатого потока информации» (см. главу 4). Шрамм назвал ее теорией «многоступенчатого потока информации». По его мнению, межличностные каналы информации функционируют параллельно каналам массовой коммуникации и оказывают огромное влияние на циркуляцию потоков информации в обществе. Он настаивал на том, чтобы экспериментально изучались не только общие сведения о популярности программ, но и факты, которые позволяли бы описывать общекультурные запросы различных групп аудитории. Позже «лидеры мнения» стали рассматриваться как связующее звено между СМК и массой, которая нуждается в информационной ориентации. Все эти теории массовой коммуникации, у истоков разработки которых стоял Шрамм, сегодня широко используются в теории коммуникации, в рекламе, в журналистике, в социальной психологии

Шрамм рассматривал не только проблемы массовой коммуникации, но и коммуникации в группах как изменение группового сознания под влиянием СМК. Он пересмотрел ставшую популярной в годы Второй мировой войны медиацентристскую концепцию о пассивной «аудитории-мишени», на которую каналы СМИ «обрушивают» множество сообщений. В связи с появлением теории «лидеров мнений» и теории «многоступенчатого потока информации» (он был ее соавтором) им проводились исследования о неоднозначном влиянии сообщений на формирование внутри массовой аудитории различных «социальных и культурных групп», или категорий. В результате появилась его «теория категорий» аудитории, благодаря которой аудитория уже не рассматривалась как пассивная масса, некритически потребляющая любой информационный продукт СМК. Таким образом, одним из первых в американской коммуникативистике Шрамм предложил дифференцированно исследовать аудиторию и взаимодействие людей в группах, на которых влияют определенные источники информации. Его «теория категорий» аудитории учитывала ее социально-демофафические признаки и подчеркивала меру сопротивления определенной части аудитории коммуникатору. В конечном счете эта теория «подорвала» веру в могущество массовой коммуникации, что привело к возрождению исследований межличностных и групповых коммуникаций Рассматривая трансляцию информации в обществе как многомерный процесс, Шрамм отрицал низведение культуры до уровня информационных потоков и учитывал влияние массового общества на культуру. По его мнению, пропаганда появляется с возникновением технических средств воздействия на сознание, с появлением современных способов тиражирования слова, т.е. с изобретением книгопечатания в середине XV в. Он также изучал модели политической коммуникации, подчеркивая их асимметричность

Таким образом, в американской коммуникативистике Шрамм по праву считается одним из создателей теорий массовой коммуникации. Как справедливо подчеркивает Э. Роджерс, «без таких предшественников, как Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд, К.Левин, Н. Винер и К. Шеннон, изучение основ теории коммуникаций не смогло бы достичь современного уровня и статуса. Во многом это произошло именно благодаря Шрамму, которого по праву можно считать создателем «предметного поля изучения коммуникаций». Его деятельность по институционализации процесса изучения коммуникаций способствовала тому, что большинство американских университетов сегодня имеют факультет или отделение по изучению коммуникаций, а некоторые из университетов – даже по два и более отделений, на которых изучаются дисциплины в рамках коммуникативистики, присуждаются научные степени бакалавров, магистров и докторов наук по коммуникации».

Выдающийся социолог, исследователь коммуникаций Герберт Маршалл Маклюэн родился в 1911 г. в Канаде в городке Эдмонтон.

С1946 по 1977 г. он преподавал в Университете Торонто, при котором в 1963 г. основал «Центр культуры и технологии» для исследования влияния СМК на общество. В 1975 г. Г.М. Маклюэн был назначен Ватиканским советником комиссии по проблемам социальных коммуникаций. Он получил огромное количество престижных премий и наград, был членом Королевского общества Канады (с 1964), кавалером Ордена Канады (с 1970). В 1979 г. его разбил паралич, что вынудило его оставить преподавательскую работу. В 1980 г. он скончался в Торонто

Сегодня в гуманитарных и коммуникативных науках наблюдается настоящий ренессанс «макклюэнизма»: широко используются термины канадского ученого («глобальная деревня», «галактика Гуттенберга», «медиа», «средство коммуникации есть сообщение», «горячие и холодные средства коммуникации» и др.), его методология исследования эволюции социальных коммуникаций и коммуникационных революций. Основные работы Г.М. Маклюэна (1911–1980): «Механическая невеста» (1951), «Галактика Гутенберга» (1962), «Постижение средств информации», или «Понимание медиа: внешние расширения человека» (1964), «Война и мир в глобальной деревне» (1968).

Делая акцент на носителе сообщения, он утверждал, что «medium ergo message» и предсказал роль электронных СМИ в современную эпоху. В начале 1960-х гг. канадский футуролог высказал сбывшийся прогноз о том, что главная роль в процессе глобализации будет принадлежать аудиовизуальным СМИ (телевидению, компьютерам), устно-электронным формам общения, которые сокращают пространство и время, а человечество могут сделать «единой семьей». Он считал, что именно техническим средствам коммуникации принадлежит революционная роль в истории цивилизации. Медиа (media, medium) – это средства коммуникации, средства сообщения, средства массовой информации, посредники, средства общения, средства связи, «проводники», «посредники как переводчики») создавали не только способ передачи информации, но и «язык общения», характер восприятия мира реципиентом. По существу, западная цивилизация – это цивилизация, созданная коммуникацией, техническими средствами, или медиа.

Как сторонник технологического детерминизма в истории западной цивилизации, созданной в процессе развития коммуникаций, он выделял следующие эпохи, которым соответствуют различные технические средства сообщения. Эпоха «племенного человека» – дописьменная, основанная на коллективном образе жизни, на невербальной коммуникации, эпоха с преобладанием устных форм передачи информации, слуха и тактильности. Эпоха письменности – главным средством коммуникации является уже письмо, письменная культура. Центр восприятия информации смещается от слуха к зрению, формируется дискретное сознание, обособляющее себя от окружения и порождающее персонификацию личности. Эпоха «типографского и индустриального человека», «галактика Гутенберга», начало которой положило изобретение И. Гутенбергом книгопечатного станка, в результате чего стало возможным индивидуальное познание реальности и восторжествовало визуальное восприятие информации. Эпоха «нового племенного человека», «человека слушающего и смотрящего», или «галактика Маркони» возникла с момента изобретения в 1884 г. телеграфа. Это эпоха электронных коммуникаций, ускорения сообщений, всеобщей включенности человека в информационное поле. В электронную эпоху пространственные характеристики теряют свое значение в способах связи, и весь мир превращается в «глобальную деревню». Электронные средства коммуникации расширили систему органов восприятия информации до «глобального объятия», сделали возможными мобильные коммуникации, воссоздали «общину» не больше деревни, связанной электричеством. Благодаря электронным средствам коммуникации, передающим информацию со скоростью света, возникает эффект «имплозии», т.е. «направленного внутрь взрыва», взрывного сжатия пространства и времени, которые «исчезают»; сливаются различные отрасли знания, мысли с чувствами, сознание с реальностью

Каналы, средства массовой коммуникации Макклюэн подразделял на «горячие» и «холодные». «Горячее средство – такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенности». Любое горячее средство коммуникации допускает меньшую степень участия по сравнению с холодным». «Горячие» каналы вовлекают в процесс восприятия только одно из органов чувств, но при этом перенасыщены информацией и характеризуются низкой степенью участия у аудитории (фотография, кино, бумага, пресса, радио, лекция, книга).«Холодные» каналы требуют меньшей интеллектуально-мыслительной деятельности и компенсируют «информационный голод» вовлечением зрителя прежде всего в процесс «сочувствования», «сопереживания». Они характеризуются малой степенью визуальной информации (комиксы, иероглифическое письмо, телефон, речь, телевидение, семинар, диалог)

Маклюэн «ввел» в научный оборот термин «медиа»в книге «Познавая медиа» или: «Понимание медиа: внешние расширения человека», которая сразу же стала бестселлером. В ней он подробно рассматривает (и очень образно характеризует) различные медиа («медиумы») в истории человеческой культуры, в эволюции социальной коммуникации: письменное слово («око за ухо», «глаз для уха»), сменившее устное слово; колесо, велосипед и самолет; число («профиль толпы»); одежду («нашу разросшуюся кожу»); жилище; деньги («кредитную карточку бедняка»); часы («аромат времени»); комикс (вестибюль mad, ведущий к телевидению»); печатное слово («архитектора национализма»); фотографию («бордель без стен»); автомобиль («механическую невесту»); телеграф («социальный гормон»); прессу («управление посредством утечки информации»); рекламные объявления («стремясь не отстать от соседей»); игры («расширения человека»); пишущую машинку; радио («племенной барабан»); фонограф («игрушку, которая ужала национальную грудную клетку»); кино («мир, намотанный на катушку»); оружие («войну икон»); телевидение («застенчивый гигант»). Радио превратилось из развлекательного СМК в «нервную информационную систему». Телевидение отдает предпочтение «представлению процессов», концентрируется на последовательных этапах происходящего и разнообразии меняющихся реакций больше, чем на итогах и результатах события. В телекоммуникациях доминирует не визуальная и не информативная составляющие, а тактильная: зритель «превращается» в экран; экран есть провокация и иллюзия тактильного контакта.

Таким образом, по Маклюэну, эволюция СМК свидетельствует о том, что эпоху книгопечатания («галактику Гутенберга») сменила эпоха электронных коммуникаций («галактика Маркони»). В ней доминируют радио, телевидение и Интернет, пространственные характеристики теряют значение, и весь земной шар постепенно превращается в «глобальную деревню», поскольку «электрическая энергия независима от места и типа рабочей операции и создает образцы децентрализации и разнообразия выполняемой работы. В ней богатство и работа стали информационными факторами».