Социометрический анализ

Социометрическая техника, разработанная Дж. Морено, применяется для диагностики межличностных и межгрупповых отношений в целях их изменения, улучшения и совершенствования. С помощью социометрии можно изучать типологию социального поведения людей в условиях групповой деятельности, судить о социально-психологической совместимости членов конкретных групп.

Социометрическая процедура может иметь целью:

а) измерение степени сплоченности-разобщенности в группе;

б) выявление «социометрических позиций», т. е. соотносительного авторитета членов
группы по признакам симпатии-антипатии, где на крайних полюсах оказываются «лидер»
группы и «отвергнутый»;

в) обнаружение внутригрупповых подсистем, сплоченных образований, во главе которых
могут быть свои неформальные лидеры.

Использование социометрии позволяет проводить измерение авторитета формального и неформального лидеров для перегруппировки людей в командах так, чтобы снизить напряженность в коллективе, возникающую из-за взаимной неприязни некоторых членов группы. Социометрическая методика проводится групповым методом, ее проведение не требует больших временных затрат (до 15 мин.). Она весьма полезна в прикладных исследованиях, особенно в работах по совершенствованию отношений в коллективе. Но она не является радикальным способом разрешения внутригрупповых проблем, причины которых следует искать не в симпатиях и антипатиях членов группы, а в более глубоких источниках.

Надежность процедуры зависит, прежде всего, от правильного отбора критериев социометрии, что диктуется программой исследования и предварительным знакомством со спецификой группы. Недостатком параметрической процедуры является невозможность раскрыть многообразие взаимоотношений в группе. Возможно, выявить только наиболее субъективно значимые связи.

16Контент-анализ

Контент-анализ (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный.

Первый этап

Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

• заданный тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы)

• один тип сообщений (статьи, заметки, плакаты);

• заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент);

• сопоставимый размер сообщений (минимальный объем или длина)

• частота появления сообщений,

• способ распространения сообщений;

• место распространения сообщений; « время появления сообщений.

При необходимости можно использовать и другие критерии, однако перечисленные выше встречаются чаще всего.

Второй этап

Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда Контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации.

Третий этап

Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа — важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема — это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможной единицы анализа:

• она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

• она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений; в она должна легко идентифицироваться;

• число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.

Если в качестве единицы анализа избирается тема, то она также выделяется в соответствии с некоторыми правилами:

Тема не может выходить за пределы абзаца. Новая тема возникает, если происходит смена: воспринимающего, действующего, цели, категории.

Четвертый этап

Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором — исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

• физическая протяженность текстов;

• площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

• число строк (абзацев, знаков, колонок текста); в длительность трансляции по радио или ТВ; в метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

• количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.

Пятый этап

Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов

Шестой этап

Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор. Возможно выявление процента распространенности в обществе субъективных смыслов объекта или явления

Количественный контент-анализ

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

Качественный контент-анализ

Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он еще называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства -уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

17Традиционный анализ

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике.

Цель применения и использования данного метода - поисковая и описательная.

Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации. В такой ситуации его применение крайне эффективно. Также может использоваться как метод анализа результатов, полученных с помощью неструктурированных методов полевых исследований. Как правило, предметом исследования является обстоятельства, при которых возник документ или публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике.

В рамках данного анализа проводится:

внешний анализ - посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на его содержание);

внутренний анализ - занимается непосредственным изучением фактов, мнений и идей, представленных в документе, также проводится и юридический анализ - для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке.

В комплексе проводится и психологический анализ - поскольку очень многое зависит от тех психологических особенностей, которые демонстрировал автор документа в момент его написания. Как уже было описано выше, этот метод обладает рядом преимуществ, таких как:

• Позволяет выделить основные идеи
• Отслеживает логику связей, имеет возможность на любом промежуточном участке изменить направление
• Выявляет противоречия, поскольку проводится комплексный анализ, и имеются различный источники
• В большинстве случаев носит крайне информативный характер, полностью раскрывает
• содержание текста

Но существует и ряд недостатков у данного метода

Он носит субъективный характер, поскольку сбор и обработку проводит один человек

или группа, то они замкнуты в своих суждениях, ограничена выборка, выражаясь

статистическими понятиями

Метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает анализ большого числа информации.

18Методы системного анализа

Системный анализ — научный метод познания, представляющий собой последовательность действий по установлению структурных связей между переменными или элементами исследуемой системы. Опирается на комплекс общенаучных, экспериментальных, естественнонаучных, статистических, математических методов.

Техническая основа системного анализа — современные вычислительные машины и информационные системы.

Ценность системного подхода состоит в том, что рассмотрение категорий системного анализа создает основу для логического и последовательного подхода к проблеме принятия решений. Эффективность решения проблем с помощью системного анализа определяется структурой решаемых проблем.

Классификация проблем

Согласно классификации, все проблемы подразделяются на три класса:

• хорошо структурированные (well-structured), или количественно сформулированные

проблемы, в которых существенные зависимости выяснены очень хорошо;

• неструктурированные (unstructured), -или качественно выраженные проблемы, содержащие лишь описание важнейших ресурсов, признаков и характеристик, количественные зависимости между которыми совершенно неизвестны;

• слабо структурированные (ill-structured), или смешанные проблемы, которые содержат как качественные элементы, так и малоизвестные, неопределенные стороны, которые имеют тенденцию доминировать.

Методы решений.

Для решения хорошо структурированных количественно выражаемых проблем используется известная методология исследования операций, которая состоит в построении адекватной математической модели (например, задачи линейного, нелинейного, динамического программирования, задачи теории массового обслуживания, теории игр и др.) и применении методов для отыскания оптимальной стратегии управления целенаправленными действиями.

Процедура принятия решений

Для решения слабо структурированных проблем системы поддержки принятия решений (СППР) анализа к решению сложных задач используется методология системного анализа. Рассмотрим технологию применения системного:

Процедура принятия решений включает следующие основные этапы:

1. формулировка проблемной ситуации;

2. определение целей;

3. определение критериев достижения целей;

4. построение моделей для обоснования решений;

5. поиск оптимального (допустимого) варианта решения;

6. согласование решения;

7. подготовка решения к реализации;

8. утверждение решения;

9. управление ходом реализации решения;

10. проверка эффективности решения.

Эффективность исследования систем управления во многом определяется выбранными и использованными методами исследования

Всю совокупность методов исследования можно разбить на три большие группы: методы, основанные на использовании знаний и интуиции специалистов; методы формализованного представления систем управления (методы формального моделирования исследуемых процессов) и комплексированные методы.

Специфической особенностью системного анализа является сочетание качественных и формальных методов.

19Панель как метод исследования.

Панельный метод маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при котором в течении относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная особенность панельного метода состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений. Панели делятся:

1)По времени:

-краткосрочные (не более года) -долгосрочные (не более 5 лет)

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация формируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторами МИ через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

2)По характеру изучаемых единый:

-потребительские - члены, которой выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства.

-торговые - членами, которой являются организации, отдельные лица, занимающиеся торговлей.

-промышленных предприятий - выпускающие исследуемые товары, -экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной мере зависит информация, полученная при проведении опроса, наиболее сложной семейной и индивидуальной панели.

Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительской панелью, что сокращает их затраты на формирование и наблюдение.

3)По характеру изучаемой проблемы:
-общие

-специализированные

Специализированные могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. С их помощью осуществляется тестирование товаров и позиции новых товаров, отслеживание рыночных тенденций. Изучается динамика показателей рыночной доли, изучаются источники, из которых потребители получают информацию о новых товарах, тестируются видеоролики рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативно по отношению к составу населения, региона, то специализированные могут формироваться из выборки всего населения. Специализированная панель может быть также не репрезентативной, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используются для предварительного анализа проблемы.

4)По методу получения информации

-члены панели высылают требуемую информацию почтой -члены панели интервьюируются

-члены панели заполняют дневник или опросные листы, но собирают информацию специальные работники

-члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

5)Панели:
-традиционные
-нетрадиционные

К числу нетрадиционных относят: широко используемые общедоступные панели. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом исследовании участникам панели.

При использовании общедоступной панели, каждое обследование может иметь разные вопросы, причем могут задавать только один или ограниченное число вопросов большему числу опрашиваемых.

Данный вид панели основан на использовании существующих неоднократно ранее используемых источников информации, которые могут быть быстро задействованы с разными исследуемыми целями.

В следствия ограниченного числа задаваемых вопросов и отработанных каналов получение информации, данный вид панельного исследования является относительно дешевым.

Целесообразность использования тех или панелей определяется характером задач и выделяемым объемом средств.

Следует отметить, что существуют трудности, обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативны выборки существуют следующие проблемы:

Выбор необходимых объектов и получения согласия на их сотрудничество «Смертность» панели - отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, физическая смертность или при переходе в другую потребительскую категорию. Специальный эффект панели заключается в том, что участники чувствуют себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют образ жизни.