Характеристика творческого процесса
Классику теории рекламы Дэвиду Огилви принадлежит следующий рецепт генерации творческих идей в рекламном бизнесе: «Напичкай информацией свой мозг, а затем отключи рациональное мышление (состояние отдыха, прогулки). Если линия связи откроется —товнутри Вас выбьется масштабная идея». В этой связи отечественный психологЯ.А. Пономарев выделяет четыре фазы творческого процесса.
1. Сознательная работа (подготовка). Особое деятельное состояние как предпосылка интуитивного проблеска новой идеи.
2. Бессознательная работа. Созревание, инкубация направляющей идеи (работа на уровне подсознания).
3. Переход бессознательного в сознание. Этап вдохновения. В результате бессознательной работы в сферу сознания поступает идея решения. Первоначально в виде гипотезы, в виде принципа или замысла.
4. Сознательная работа. Развитие идеи, окончательное оформление идеи.
В основу выделения фаз Пономарев закладывает:• переход от сознательного поиска к интуитивному решению;•эволюция интуитивного решения в логически завершенное.
Для решения творческой задачи можно выделить следующие фазы.
1. Фаза логического анализа.
2. Фаза интуитивного решения.
3. Фаза вербализации интуитивного решения.
4. Фаза формализации вербализованного решения.
На фазе 1 для решения творческой задачи используются знания, которыми обладает Решатель. Решатель должен быть компетентным и интеллектуальным.На фазе 2 определяется интуитивный, неосознанный способ разрешения противоречия. На этой фазе осознанным является необходимый или требуемый результат.На фазе 3 осознанным является не только требуемый результат, но и процесс получения этого результата — алгоритм решения творческой задачи.На 4-ой фазе происходит «озарение», возникает новая идея, хотя возможно также видоизменение существующих идей.
Творческий человек, прежде всего — активная личность, которая не ждет, когда его осенит идея. Люди, в головах которых рождаются эффективные идеи, считают, что это тяжелая работа. Они читают, изучают, анализируют, проверяют и перепроверяют. На крупные открытия в науке могут потребоваться годы, десятилетия, даже поколения. Необычная, неожиданная идея приходит нелегко. Конечно, у каждого появляются некоторые идеи, но на практике многие из них либо непрактичны, либо выходят за рамки товарной стратегии. Это особенно верно для идей, которые возникают сами по себе. Идеи появляются случайно, но при системном подходе их можно получить в организованном порядке.
Несмотря на расхождение в терминах, различные описания творческого процесса в целом схожи друг с другом. Обычно он описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Грехам Уоллс впервые дал название этим шагам: подготовка, инкубация, озарение и проверка. Современное описание этого процесса предложил Алекс Осборн, основавший Фонд творческого образования в Нью-Йорке.
1. Ориентация — определение проблемы.
2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.
3. Анализ — классификация и анализ собранного материала.
4. Формирование идеи — выработка различных вариантов.
5. Инкубация — осмысление, выжидание, во время которого приходит озарение.
6. Синтез — разработка решения.
7. Оценка — рассмотрение полученных идей.
Все творческие идеи имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек полностью погрузился в проблему и после долгой изнурительной работы готов все бросить.Подготовка и анализ являются основными периодами самой трудной работы, когда происходит исследование материалов по данной проблеме. Затем наступает времяформирования идеи, когда проблема рассматривается с разных точек зрения. Это также период рождения идеи. Способ рождения идей для каждого индивидуален. Это личная техника, которая используется для создания нужного настроя. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей». Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция. Процессанализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. А вотинкубация — наиболее интересная часть процесса. В это время сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решить проблему Озарение — неожиданный момент, когда приходит идея. В этот момент кусочки собираются в единое целое, и решение становиться очевидным. Одним из самых важных является этап поверки и оценки, на котором надо вернуться к началу и объективно рассмотреть весь процесс и саму выработанную идею. Действительно ли идея великолепна? Все ли понятно? Соответствует ли она стратегии? Надо признать, что многие из самых лучших идей на практике просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Специалисты также признают, что иногда идеи, казавшиеся им просто блестящими, не волновали их уже на следующий день или через неделю. Этап оценки включает в себя принятие решения о продолжении работы с выработанной идеей, концепцией. Процесс выработки идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модернизации и при разработке рекламных кампаний.
Творчество — процесс деятельности, создающий качественно новые материальные и духовные ценности или итог создания объективно нового. Творчество направлено на решение проблем или удовлетворение потребностей. Основной критерий, отличающий творчество от изготовления (производства) — уникальность его результата. Результат творчества невозможно прямо вывести из начальных условий. Никто, кроме, возможно, автора, не может получить в точности такой же результат, если создать для него ту же исходную ситуацию. Таким образом, в процессе творчества автор вкладывает в материал кроме труда некие несводимые к трудовым операциям или логическому выводу возможности, выражает в конечном результате какие-то аспекты своей личности. Именно этот факт придаёт продуктам творчества дополнительную ценность в сравнении с продуктами производства.
Творчество — это: деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не существовавшее; создание чего-то нового, ценного не только для одного человека, но и для других; процесс создания субъективных ценностей. Отраслью знания, изучающей творчествоявляется эвристика.
Стремление создавать нечто новое - черта присущая человеку еще с древних времен. Бумага, письменность, электричество - все было создано с одной целью - выжить. Сегодня процесс проектирования рассматривается не только как рабочий процесс, но и как удовольствие. Человек направляет свою энергию в русло создания прекрасного, необычного, нестандартного, просто для удовольствия. Такой процесс называется творчеством. Творчество - деятельность, направленная на создание новых материальных и духовных ценностей. Творчество невозможно без технического аспекта. Именно развитие науки и техники дает возможность создателям двигаться все дальше и дальше на пути к совершенствованию своих идей. Сегодня научно-технический прогресс дает неимоверные возможности для творчества. Таким образом, творчество эволюционирует в дизайн. Дизайн - это творческая деятельность, характеризующаяся стремлением определить формальные качества технических изделий. Рекламный дизайн - это не просто определение технических характеристик объекта, это определение их таким образом, чтобы в последствие эти результаты приносили доход, т.е. приток потребителей. Однако несмотря на то, что дизайн - это более развитый род творчества, эти два вида деятельности очень различаются и, кроме того, вносят свой особый вклад в существование друг друга. Во-первых, творчество предполагает создание абсолютно нового объекта, например, летающей машины, которой ранее никто и никогда не изобретал. Дизайн же, преимущественно рекламный, подразумевает поиск новых путей создания и конструирования ранее придуманного объекта. Сам процесс обдумывания и вынашивания идеи - и есть творчество в дизайне. Дизайнер ищет, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, опыт и задумки других дизайнеров, он пропускает их идеи через призму собственного видения. Творчество в дизайне определяется такими фундаментальными характеристиками, как вкус и целостность. Элементы созданной дизайнером работы должны сочетаться по техническим, художественным и эмоциональным критериям. Именно вкус автора определяет степень сочетаемости элементов, что делает каждый дизайнерский проект уникальным. Во-вторых, творчество - это творчество. Что значит: творить вместе с творением. Т.е. творчество - это создание предмета, который имеет некую духовную основу. Это деятельность обладает большей одухотворенностью, нежели дизайн.
Графическая коммуникация посредством плаката чаще всего осуществляется в сфере рекламы. Реклама — это систематизированная, целенаправленная область деятельности, стремящаяся донести необходимое обращение нужным людям в нужное время, являясь неотъемлемой составляющей коммуникативной деятельности. Таким образом, от дизайна рекламного плаката зависит то, какое воздействие он произведет на потребителя, а также, будет ли эффективна коммуникация. Поэтому, проектируя рекламный плакат необходимо понимать, какую роль в его дизайне занимают творчество и креатив. В обществе сложилось мнение, что понятия «творчество» и «креатив» служат синонимами друг для друга. Суть вроде бы одинакова, но на самом деле у них разный смысл. Рассмотрим подробнее значение этих терминов, и какое отношение они имеют к дизайну рекламного плаката. Понятие «творчество» имеет достаточно много значений, о смысле которых дискутируют с древних времен. Изначально, слово «творчество» соотносилось со словом «творец», что носило церковный характер. Также, «творчество» было синонимом более простому и точному слову «работа». Сейчас же, творчество — это процесс культурной человеческой деятельности, в результате которого создаются качественно новые духовные и материальные ценности. Творчество — способность человека из предоставляемого действительностью материала созидать новую реальность, которая удовлетворяла бы многообразным потребностям человеческой жизнедеятельности. Творчество — это процесс поиска и нахождения новых решений в разнообразных сферах деятельности человека. Такие решения или идеи, разумеется, не обязательно должны являться новшеством для всего человечества, главное, чтобы они были до этого неизвестны создателю.Основными условиями, способствующими творчеству, являются: личностные особенности; определенный уровень активации головного мозга (он не должен быть чрезмерно высоким); возможность получения подсказки; способность человека не упустить свежую мысль. Творчество характеризуется способностью мыслить и рассуждать, а не полагаться на готовые решения, постигнутые умом. К тому же, творчество — это та искорка, которая делает успех достижимым, потому как в основе творчества лежит непрерывный и неугасаемый интерес человека к жизни. Британский деятель культуры Артур Костлер считает творчеством «победу гениальности над привычкой». Скульпторы, художники, композиторы относятся к типу творческих людей и они не задаются проблемой — почему, для кого, зачем и как нужно что-то создавать, а творят, руководствуясь собственными эмоциями и настроениями. Ведь творческий процесс базируется на вдохновении автора, его мировоззрении, способностях, традициях, нравах, которым он следует. В творческой деятельности раскрывается богатство духовного и психического мира личности: глубина ума, характеризующаяся умением вникать в суть дела, эмоции и переживания, сила воображения и воли, индивидуальные способности и черты характера. Примером творчества может служить как танцы, пение или роспись по керамике, так и процесс дизайнерской деятельности. Поэтому творчество — это процесс, который осуществляется при помощи воображения. Порой говорят, что воображение наиболее важно, чем знание. Творческий подход — это желание и умение привносить что-то свое неповторимое в любую повседневную рутину. Творческая идея подразумевает в себе «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения. Чтобы творчество не стало просто хаотичным самовыражением, нужно постоянно экспериментировать, изобретать, расти, рисковать, нарушать правила, совершать ошибки и получать от этого всего удовольствие. Творческие люди, порой, копируют друг друга, но копирование не слепое срисовывание и репродуцирование, а понимание техники исполнения. Это процесс обучения. Умные люди перенимают опыт и навыки своих предшественников, равняются на них, но, в то же время, стараются улучшить продукт, ведь первостепенная задача дизайнера — сделать как можно лучше с минимальными затратами. Здесь принципиально важным является не увлекаться просто копированием, а развивать в себе ассоциативное мышление. Творчество существует и в сфере рекламы, которая, в свою очередь, накладывает на эту деятельность свои требования. Реклама делает своей целью убеждение людей, результатом чего становится или изменение отношения к объекту рекламы или реализация замысла. Рекламные идеи должны выражать то, что важно для аудитории, другими словами, они должны быть актуальными для нее. В отличие от живописи, рукоделия, строительства или технологического прогресса, рекламное творчество рассчитывает на эмпатию, т. е. на со-творчество, со-понимание аудитории: требуется знать, о мыслях и чувствах людей, что для них олицетворяют ценности, и что может заставить их заметить рекламное сообщение. Творческая идея должна обращаться к правильно отобранной аудитории с грамотным торговым обращением. Не существенно, что нравится заказчику или ее создателям — если идея не передает правильное сообщение целевой аудитории, в таком случае она не срабатывает. Дизайнер не должен стремиться рассказать о своих личных идеях или фантазиях, потому что реклама — это часть бизнеса, и она должна пробуждать интерес, желание, необходимость или действие. Творчество является ключом жизненной силы рекламы. Непосредственно благодаря ему работа в этой отрасли так увлекательна и непредсказуема, приносит огромное удовлетворение, но, в то же самое время, требует абсолютной самоотдачи. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы эффективная работоспособность, ясный и острый ум, но все же многое находится во власти от творческих порывов, воображения и вдохновения.
Сейчас модно употреблять слово креатив. Сегодня это слово у всех на устах. Мы восторгаемся креативными людьми, компании охотятся за креативными сотрудниками. Качество «креативность» встречается в большинстве резюме. Обратимся к тому, почему креатив сегодня так востребован, и что именно можно под ним подразумевать. На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Креатив — степень творческой одаренности, способности к творчеству, составляющий относительно устойчивую характеристику личности. Основными категориями при анализе креативности выступают творчество, способность к творчеству, интеллект, дивергентное мышление. Таким образом, креативность — это лишь технология организации творческого процесса, бесплодная сама по себе, независимо от поставленных перед ней задач. Понятие креативности как широкоуниверсальной творческой способности было введено в науку американским ученым, пионером в области креативности, Дж. Гильфредом. Им же были выделены основные параметры креативности: способность к обнаружению и постановке проблем; -способность к генерированию большого числа идей; способность продуцировать.
Креативность подразумевает, с точки зрения американского ученого Р.Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих. Общеобязательным фактором выражения креативности является факт наличия творческой среды. Говоря о креативном процессе, отметим, что главной и очень важной его составляющей становится учет прагматического элемента, то есть изначальное понимание, для чего нужно что-то создавать, кому это нужно, как нужно что-то создавать и, в сущности, что именно нужно создавать. Мы понимаем под креативностью такую способность, как «видеть вещи по-новому», что означает способность сочетать старые элементы в новой оригинальной комбинации. Умение создавать отличные от других комбинации зависит от способности дизайнера распознать взаимосвязь между элементами, кажущимися на первый взгляд никоим образом не связанными, образовывать полезную ассоциацию между этими элементами. Креативность означает умение находить неординарные, уникальные, нешаблонные, порой более простые и быстрые методы решения различных проблем. А также, способность генерировать неожиданные идеи, в результате чего процесс мышления становится интереснее и увлекательнее. Креатив — это полная противоположность стандартного стереотипного мышления, скучных и банальных идей. Он характеризуется повышенной интеллектуальной активностью для использования возможностей сознания, предсознания и подсознания с целью нахождения более эффективного, оригинального способа решения проблемы. Но нужно понимать, что креативность и интеллект — не одно и то же, люди с высоким IQ не всегда обладают креативностью и поэтому ее необходимо формировать, стимулировать, развивать. Уровень креативности оценивается по трем показателям: 1) легкости — быстроте выполнения задания; 2) гибкости — числу переключений с одного на другой класс объектов и 3) оригинальности, о которой судя по показателю минимальности данных ответов среди ответов однородной группы респондентов. Ведущий рекламист Великобритании Дэвид Бернстайн — считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Креативный процесс в рекламном дизайне — это превращение предложения в выигрышную идею, а главное умение дизайнера — умения правильно рассуждать и отказываться от стереотипов. Все это говорит о том, что конечно же и раньше существовал креатив во всех своих проявлениях, но просто не упоминался как самостоятельный модный термин, потому как был просто не нужен. Пример графического креатива может быть приведен даже из отечественной рекламы начала или середины ХХ века. Например, в рекламном плакате «Табак. Рекомендуются табаки и папиросы табачной фабрики торгового дома Н. К. Попова» (рис.1-а) прием сложения слова «Табак» из скрещенных ног мужчин, сидящих на лавочке и читающих газеты, на которых написаны названия папирос — креатив того времени. Еще в пример можно привести рекламный плакат «Папиросы «Почти даром» фабрики «Дукат» (рис.1-б), где из пачки папирос вылетает слово-название «Даром». Креативными были рекламные плакаты А. Родченко и В. Маяковского, в которые они привнесли такие качества, как наступательность и активность, а также принцип «минимум средств, максимум целесообразности». В пример приведем их известный рекламный плакат «Лучших сосок не было и нет.».. (рис.1-в). Сегодня все эти приемы хорошо известны и уже не воспринимаются как оригинальные, полные необычайным творческим изыском.[4][5][6]
