Имидж организации и его формирование

Имидж(от лат. imago — образ, отражение, подобие, изобра­жение) организации— это ее образ, складывающийся у клиен- ! тов, партнеров, общественности; своего рода лицо организации в «зеркале общественного мнения», т.е. сформулированное пред­ставление аудитории о деятельности и успехах компании, укреп­ляющее взаимоотношения с клиентами, конкурентоспособность, ^] способствующее успешному дальнейшему развитию. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официаль­ная атрибутика— название, эмблема, товарный знак.

118

II широком смысле имидж — это распространенное представ-И ние, создаваемое мнением социальной или рабочей группы, де-лфического слоя, персоналом организации о характере и осо-'" ипостях определенного объекта, например организации. Вузком l нысле имидж— это целенаправленно сформулированный образ, I оторый с помощью ассоциаций наделяет объект (товар, личность, предприятие) дополнительными ценностями, благодаря чему спо-обствует более позитивному и эмоциональному его восприятию. Основу формирования имиджа составляют результаты деятель-ности организации, средства рекламы, массовой информации к МИ) и коммуникации, развитие общественных связей — public ftlations и т.п. Очень важен при формировании имиджа соци-пьно-перспективный и социально ответственный путь получе­ния результатов деятельности. Именно такой путь формирует до-|врие клиентов к фирме, способствует росту продаж, доброй ре­путации и имени предприятия.

Имидж — явление достаточно хрупкое, так как представляет co-noil результат восприятия. Новая информация, воздействие но-iii.ix обстоятельств, эмоциональное состояние меняют восприятие Человека, — а если на эти обстоятельства накладываются негативные факты, относящиеся к качеству товара или поведению персонала фирмы (брак, грубость торговых агентов, неэтичное поведение ру­ководителя или его секретарши), то благоприятный имидж мгно-iu'iiho разрушается. Порой бывает проще создать новую фирму, Чем вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и парт­неров. Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы необходимо исходить из того, что требуется гармоничное соче-шние профессиональных, нравственных и эстетических характе­ристик самой фирмы и каждого ее работника. Красивыми долж­ны быть и форма, и содержание. Компания, которая меняет сим­волы, имидж, не меняя сущности управленческого поведения, в результате лишь умножает число цинично настроенных по отно­шению к компании сотрудников. Мудрые руководители понимают, что успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и пря­мой зависимости от культурологических факторов развития биз­неса. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, — )го ее внутренний имидж; образ фирмы, который существует в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т.е. людей, не вхо­дящих в число сотрудников, — это внешний имидж фирмы.

Имидж начинает формироваться сразу после выхода компа­нии на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у ру­ководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслежи­вать возникающий образ и целенаправленно корректировать его.

119

В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего сти­хийный имидж имеет как положительные, так и отрицательные черты, вследствие чего об одной и той же фирме можно порой услышать противоположные мнения.

Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем при­влечь другие группы потребителей? — можно говорить о начале специального формирования имиджа. Знакомство с любой ком­панией начинается с различных визуальных и вербальных при­знаков, по которым люди могут идентифицировать данную ком­панию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуаль­ности. Ктаким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-cama, фир­менную одежду, — все, что принято называть фирменным сти­лем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, ус­лышать, одним словом, ощутить.

Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, при этом и формируется имидж компании. Поэтому имидж не явля­ется постоянным признаком организации, а представляет собой силь­ное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж — это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и от­ношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компа­ния не может иметь один имидж — ее имидж многообразен.

Жизнеспособность имиджа основывается на эффекте воспри­ятия. Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, воздействующих на сознание людей. Имидж— это социально-психологическое воздействие, способное оказывать сильное влияние на сознание, поэтому разработкой имиджа дол­жны заниматься профессионалы, знающие не только основы биз­неса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Цель имиджа — превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникно­вения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, т.е. разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать СМИ — телевидение, радио и Интернет.

Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что имидж — это реальность иллюзорного пространства. Считает­ся, что люди живут как бы в двух мирах — реальном и иллю­зорном, или мнимом.

120

И реальном мире происходят события, действуют люди, до­минируют отношения, смысл, значения и характеристики которых ватно отражаются в сознании людей и оцениваются ими. И ном мире нет или, лучше сказать, очень мало лукавых версий, К( клжения и обмана.

И иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно К< i ажается и определенным образом преподносится, обычно, в • ответствии со скрываемыми интересами. В большинстве слу-Чаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специ-.111.по сконструированными образами, имеющими характер сте­реотипов и установок.

Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что принципиально непроверяем, следователь­но, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому вос­принимается как безальтернативная данность; гармоничен, це­пи ген, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что имидж — по манипулятивный, привлекательный психический образ, воз­ле нствующий на эмоциональную сферу человека.

Характеристики имиджа:

1) предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из 1 лмого его определения;

2) является идеальным объектом, возникающим в сознании 'подей;

3) не подлежит прямому измерению — оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

4) целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обоб­щенным представлениям;

5) неустойчив — его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;

6) содержит ограниченное число компонентов: сложность кон-i грукции мешает его восприятию, а следовательно, делает отноше­ние к нему неоднозначным;

7) в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;

8) прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям насто­ящей ситуации;

9) обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жест­кая и неизменная конструкция неприемлема, имидж всегда ди­намичен и предусматривает возможность внесения корректив.

121

Главной функцией имиджа является формирование положи­тельного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения наступает доверие к компании и, в свою очередь, появляются высокие оценки ее то­вара и уверенный их выбор. Такова психологическая цепочка, по­рождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, ав­торитета и влияния компании. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насы­щенной разнообразной информацией публичной деятельности.

При формировании имиджа надо отчетливо представлять, ка­кой конкретно имидж необходим. Выбор вида, или типа, имид­жа определяет стратегию и содержание деятельности по его со­зданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по кри­териям сходства и различия (табл. 2.4.1).

122

Таблица 2.4.1

Наиболее важными для возникновения доверия к организации ответственно, формирования ее позитивного имиджа явля-i представления людей о финансовом положении компании, истории, традициях, социальной ответственности перед обще-ом, об управлении организацией, о личности руководителя, об • пиимении к персоналу, этичности деятельности и отношений. Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сде-' и I. парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен цо гшняться требованиям общества и в то же время быть индиви-и.пым, т.е. восприятие имиджа происходит на контрасте уни­фицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.

Этапы целенаправленного формирования имиджа

1. Анализ уже сформировавшегося имиджа. Для этого исполь-
|\ии различные методы диагностики, в том числе опрос, анкети-

пание, наблюдение, фокус-группы.

2. Выявление достоинств и недостатков сложившегося имиджа.
И< \<>дя из задач, положительными чертами имиджа являются те,
К01 орые способствуют решению поставленных задач, а отрицатель-
Ш.1МИ — те, которые мешают их решению.

J. Определение мер нейтрализации отрицательных черт и уси-и пня воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии и реализуется.

1'ассмотрим, как компании позиционируют себя.

Имидж АО «Ингосстрах»

АО за долгие годы успешной деятельности на рынке России, а до того И в СССР, удалось создать имидж серьезной, солидной большой органи-шции, которая всегда отвечает по своим обязательствам.

В создании такого образа сыграли очень важную роль место располо-+ гния и интерьер головного офиса: это большое солидное здание в цент-иг Москвы, внутри которого все выдержано в респектабельном стиле, ра­бочие места оборудованы по последнему слову техники.

Организацией был разработан единый строгий и лаконичный стиль, применяемый во всех документах внутреннего обращения и исходя­щей рекламной продукции. Благодаря научным исследованиям было мыивлено, что у большинства людей темно-синий цвет ассоциируется I К1КИМИ понятиями, как надежность, гарантия качества, богатство, кон-I гриатизм ^и респектабельность. Поэтому цветовая гамма, которой при­лаживается АО, варьирует от светлого, сине-серого до темно-синего. Ьисументы не загромождены рисунками и текстами, каждый лист пред­ставляет собой набор текстовых фрагментов, графических и цветовых символов, объединенных в единое целое.

Товарный знак компании расположен в строго определенном мес-1с — в нижнем левом углу на странице и внизу по центру на обложке.

123

Организация придерживается политики поддержания своего имиджа: одной из основных долгосрочных целей является сохранение репута­ции и рост авторитета.

Имидж ЗАО «Исовер», дочерней компании АО «ISOVER OY» (Финляндия) Положительность имиджа «Исовер» определяется такими параметрами;

• надежность компании;

• предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с парт­нерами;

• гибкость политики ведения конкурентной борьбы;

• высокая культура обслуживания клиентов;

• моральность ее участия в различного рода политических, эконо­мических, социальных движениях и т.д.

Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются:

• привлечение внимания целевой аудитории;

• формирование у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и реализуемой продукции компании;

• формирование доброжелательного отношения к компании;

• повышение потребительского интереса к продукции компании.

Первую информацию о компании клиент или потенциальный парт­нер получает еще до непосредственного контакта с ней; источником ин­формации служат справочники, каталоги, реклама, статьи, выставки, презентации.

Второй шаг — непосредственный контакт, при котором важное значе­ние приобретают внешние факторы: здание, дизайн офиса, территориаль­ное расположение, подготовленность персонала, техническое оснащение.

Здание ЗАО «Исовер» — современное строение, спроектированное та­ким образом, чтобы произвести впечатление строгости и рабочей обстановки, привлечь и в значительной степени поразить посетителей, внушая им уве­ренность в профессионализме и надежности организации. В то же время здание выглядит солидным и консервативным, что подчеркивает стабиль­ность и респектабельность компании. Строгие деловые костюмы сотруд­ников компании также производят впечатление респектабельности компа­нии. Офис имеет удобный подъезд и стоянку для автомобилей.

Первое впечатление о компании подкрепляется также такими атрибу­тами, как визитные карточки, ручки, рубашки с логотипом компании.

124

Таблица 2.4.2

Гибкость взаимодействия и обратная связь— процесс, спо-тующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, pi шаемые в ходе этой деятельности: формирование позитивно-|п имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, Потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, — . «здание высокой репутации компании (табл. 2.4.2).