Теории активной аудитории

Еще в 1930—1940-х годах, когда было замечено, что индивиду­альные различия и социальная дифференциация влияют на пове­дение, связанное с массовой коммуникацией, сформировалась новая точка зрения на отношения между аудиторией и масс-медиа. Объектами исследований стали книги, «мыльные оперы» на ра­дио, ежедневные газеты, популярная музыка и кино. Ученые пы­тались узнать, почему люди обращаются к этим товарам медиаиндустрии и какое вознаграждение они за это получают. К началу Второй мировой войны был накоплен большой запас данных о потребностях, реализуемых с помощью медиа, и об удовлетворе­нии, которое они приносят.

Автором теории обретения пользы и удовлетворения чаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетво­рения слушателей ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой пе­чатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа[12]. Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации»[13].

Ответ на вопрос, чем руководствуется индивид, выбирая из того, что предлагают ему средства массовой коммуникации, он сформулировал в виде «дроби выбора», которая выглядит следующим образом:

Ожидание награды

Необходимое усилие

Иными словами, по Шрамму, люди соизмеряют меру награды (удовлетворения), которую они ожидают от данного средства ком­муникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить, чтобы эту награду получить.

Обретение пользы и удовлетворения

Функция наблюдения в обществе и эффекты этой функ­ции являют собой хороший пример того, как функционализм со­бирались использовать в изучении медиа. Медиа не смогут выполнять ожидаемые функции, если люди не станут каким-то образом использовать их содержа­ние.Чтобы наблюдение состоялось, обычную передачу, например, новостей активная аудитория должна смотреть (т.е. использовать), в результате чего знания об этих событиях распространяются ши­роко. Однако эффект этой деятельности может совершенно не совпадать с предполагаемыми функциями.

Подобные нестыковки вызвали у многих теоретиков разочарование в функциональном анализе и в теориях, базирующихся на понятиях активной аудито­рии, которые можно классифицировать как теории обретения пользы и удовлетворения.

Всплеск интереса к этому подходу можно объяснить тремя обстоятельствами — одним методологическим и двумя теоретичес­кими. В основу стратегий проведения исследований и интерпретации обретения аудиторией пользы и удовлетворения легли новые методики анализа данных.

Стало ясно, что, активно используя СМК, люди сами могут определять, возможны ли ожидаемые эффекты. Отдельные исследователи стали выражать озабоченность тем, что изучаются в основном непреднамеренные, отрицательные эффекты, тогда как спланированные, позитивные способы использования медиа остаются вне поля зрения.

Сегодня изучение причин того, почему люди пользуются медиа и какое вознаграждение они за это получают, — обычная, хотя и спорная стратегия понимания активной роли членов аудитории. Изучение проблемы обретения пользы и удовлетворения приводится с помощью опросов, в более естественных условиях (например, дома). В результате был составлен перечень видов ис­пользования людьми медиа и пользу, которую они хотят полу­чить.

Виды использования медиа

Информация	- Поиск информации о релевантных событиях и условиях в непо несредственной ок­ружающей среде, обществе и мире. - Поиск совета по практическим вопросам или мнения и вариантов решения. - Удовлетворение любопытства и общего интереса. - Обучение, самообразование. - Обретение чувства безопасности через знания.
Личная идентификация	- Поиск подкрепления для личных ценно­стей. - Поиск моделей поведения. - Идентификация с теми, кого медиа по­дают в качестве образца. - Самоанализ.
Интеграция и социа- льная интеракция	- Анализ обстоятельств, в которых находят­ся другие; социальная эмпатия. - Отождествление с другими и обретение чувства принадлежно- сти. - Поиск основы для разговора и социаль­ного взаимодействия. - Обретение замены реального общения. - Помощь в реализации социальных ролей. - Получение содействия в поддержании контактов с семьей, друзьями и обще­ством.
Развлечение	- Уход или отвлечение от проблем. - Расслабление. - Получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия. - Заполнение свободного времени. - Эмоциональная разрядка. - Сексуальное возбуждение.

Теория игры

Примером одного из подходов к медиа, схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения, служит работа Уильяма Стивенсона «Теория игры в массовой коммуникации»[14]. По Стивенсо­ну, взаимодействие людей с масс-медиа происходит в двух фор­мах. Первая — общественный контроль, который проявляется в их внутренних убеждениях и ценностях». К этим убеждениям и цен­ностям он отнес религию, традиции и политическую ориентацию. Кроме того, автор утверждал, что если медиа и оказывают какое- либо влияние на эти глубоко личные ценности, то только в сфере общественного мнения и, что важнее, это влияние ограничено.

Второй способ взаимодействия людей и медиа он называет конвер­гентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность су­ществовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в опре­деленной степени свободным от общественного контроля. Он так­же доказывал, что люди ищут в коммуникации удовольствие (сommunication pleasure), так как аудитория вовлекается в то, что он назвал субъективной игрой, когда потребление медиа, напри­мер, приносит личное (или субъективное) удовлетворение.

Поэтому «ежедневная смесь» медиасодержания повторяется наподо­бие детской игры, которая проигрывается снова и снова с вариа­циями ряда легко узнаваемых тем и не требует особого усилия («коммуникационного неудовольствия»).Но Стивенсон не считал это уходом от реальности или эскейпизмом[15].Напротив, медиа выступают в качестве буфера против проблем реального мира, кото­рые в противном случае могут вызвать в людях тревогу.

Стивенсон утверждал, что главная функция массовой комму­никации — помогать людям играть в «субъективную игру», получать удовольствие, забывая о жизненных проблемах: масс-медиа должны влиять на традиции, нормализовывать правила поведе­ния, давать людям общие темы для разговоров, способствуя про­цессу социализации.

«Вторая задача массовой коммуникации — "раскачивать лодку", быть в первых рядах в периоды реформирования статус-кво. Пресса традиционно служит революции и бунту. Следует подчеркнуть, что базовые убеждения меняются с трудом И чаще всего во время революции. Для этого нужен катаклизм. Заслуга массовой коммуникации в том, что она "коротит" прежние убеждения, заменяя их новыми ценностями»[16].

Стивенсон проводил различие между социальными регулято­рами и конвергентными селективными условиями. Социальные ре­гуляторы связаны с глубоко интернализованными убеждениями, которые трудно, если вообще возможно изменить. Под конверген­тными условиями подразумеваются относительно тривиальные проблемы, например, кто какой сорт содовой любит. Массовой коммуникации не всегда под силу изменить базовые убеждения, но она может сыграть определенную роль в формировании кон­вергентных или сиюминутных желаний людей и в принятии мно­жества не столь важных решений.

Моделью «конвергентной селективности» медиа, удовлетворя­ющей «желания» аудитории, Стивенсон называл рекламу: ком­мерческие сообщения предлагают на выбор те вещи, которые мо­гут доставить людям удовольствие. Когда человек покупает ту или иную зубную пасту, машину или конфету, он в определенной сте­пени свободен самостоятельно принимать решение в условиях, ранее ему не доступных. Но нужно учитывать, что эти идеи Сти­венсон развивал в 1950—1960-е годы, когда консультировал рек­ламные агентства.

С точки зрения концепции обретения пользы и удовлетворе­ния вполне логично, что людям как потребителям приятно осоз­навать возможность выбора, и они охотно им пользуются, «игра­ют» с СМК. Им нравится следить за тем, как медиа рассказывают о новых тенденциях в моде, автомобилях, компьютерах и т.п.

Тео­рия игры не исследует, почему людям надо следить за этими тен­денциями или почему самоудовлетворение сопряжено с выбором именно этой конфеты, а не другой, или как реклама (и медиа, которые ее включают в свое содержание) создает ситуацию, когда такие предметы становятся столь значимыми. Она идеально впи­сывается в то, что в общем виде считается традицией использова­ния и удовлетворения: люди используют медиа, чтобы удовлетво­рить важные лично для себя потребности и, следовательно, в оп­ределенной степени контролируют любой эффект, который может иметь место.

Стивенсон утверждал, что даже газеты люди читают для удо­вольствия, а не в целях получения информации или знаний. Следовательно, развлечение является главной функцией массовой ком­муникации, и масс-медиа защищают человека от тревог благодаря тому, что показывают более светлую сторону жизни, облегчая таким образом бремя жизненных невзгод.

Теория Стивенсона не получила широкого распространения из-за того, что в то время главенствовали функциональные подхо­ды к медиа (т.е. делался акцент на ту роль, которые медиа играли в стабилизации или дестабилизации общества) и ученые не могли серьезно воспринимать то, что им казалось легкомысленной иг­рой. Однако довольно высокую оценку Стивенсону дал Уилбур Шрамм, сказав, что, будь стиль его письма более популярным, он бы мог стать гуру современных медиа.