Классика рекламы ХХ века

В истории рекламы ХХ есть целый ряд «рекламных шедевров», которые выдержали испытание временем и считаются классикой. В их число входят РК, рекламные персонажи и слоганы. Advertising Ageподвела итоги развития рекламы в ХХ веке, и выпустила специальное журнальное приложение "Столетие рекламы", в котором содержатся разнообразные топы: топ ста РК, топ десяти рекламных слоганов, рекламных образов, лучших рекламистов и т.д. №1 стала РК 1959 г. для Volkswagen Think small агентства Doyle Dane Bernbaсh. №2 РК Coca-Colaпод девизом "Пауза, которая освежает" (DТArcy Co. 1929 год). Реклама Pepsi-Cola стоит на 14-м и 21-м местах ("Поколение пепси") в этом топе. №3 - РК «Marlboro Man», агентство Leo Burnett Co. №4 РК фирмы Nikec лозунгом Just do it ("Сделай это!") - 1988 год, агентство Wieden & Kennedy. №5 получила РК McDonaldТs(Needham, Harper & Steers, 1971 год): "Вы заслужили сегодня отдых". №6 РК компании De Beers"Бриллианты навсегда" (1948 год, N.W. Ayer & Son), которая ввела традицию дарить близким людям на память бриллианты. №7 - РК для Absolut Vodka - "абсолютная бутылка цитроновой" (1981 год, агентство TBWA). №8 РК пива Miller Lite (РК агентства McCann-Erickson Worldwide, 1974 год). "Больше вкуса, легче ощущение". №9 РК краски для волос Clairol, агентство Footes Cone & Beldong, 1957 года, обыгрывает строчки. "Это она... или не она?" (Does she... or doesnt she?). №10 РК фирмы по прокату автомобилей Avis - хрестоматийный пример, когда компания сама призналась, что она не лидер: "Мы стараемся больше - мы вторые".

Лучших слоганов ХХ века

Немногие слоганы, используемые в заголовках рекламных объявлений или как девизы рекламных кампаний, удостоились чести войти в десятку лучших в ХХ веке. Будучи постоянно используемыми, они приобрели популярность у миллионов потребителей войдя в лексикон как устной речи так и письменных публикаций. Сегодня они используются не только в рекламе, но и в повседневной речи, став элементом массовой культуры. Классический пример - слоган для «Фольксвагена» «Думай о малом». Слоган может выражать корпоративную философию, например «Мы вторые, мы стараемся упорнее». Многие слоганы не меняются годами - они должны мгновенно вызывать в памяти продукт. Например, слоган мыла «Айвори» «Чистый на 99,44%» не меняется с 1882 г.

1. Diamonds are forever, DeBeers.

2. Just do it, Nike.

3. The pause that refreshes Coca-Cola

4. Tastes great, less filling, Miller Lite.

5. We try harder, Avis.

6. Good to the last drop, Maxwell House.

7. Breakfast of champions, Wheaties.

8. Does she ... or doesn't she?, Clairol.

9. When it rains it pours, Morton Salt.

10. Where's the beef?, Wendy's.

Самых известных рекламных персонажей.

1. КОВБОЙ МАЛЬБОРО.1955г. Сигареты Marlboro. РА «Лео Барнетт».

2. КЛОУН РОНАЛЬДО. 1963 г. Рестораны «Макдональдс».

Создатель: Оскар Голдштейн, локальное агентство Макдональдс.

3. ПОНЧИК ПИЛЛСБЕРИ. 1965 г. Продукты из теста. РА «Лео Барнетт».

4. ЗЕЛЕНЫЙ ВЕЛИКАН ДЖОЛЛИ. 1928 г. Овощные консервы

фирмы GG. Создатель: РА «Лео Барнетт

5.ТИГРЕНОК ТОНИ. 1951 г. Кукурузные хлопья. РА «Лео Барнетт».

6. КОРОВКА ЭЛСИ. 1939 г. Молочные продукты фирмы «Борден».

Создатель: фирма «Борден».

7. КРОЛИК ЭНЕРДЖАЙЗЕР. 1989 г. Батарейки.Создатель: Chiat/Day.

8.БЕТТИ КРОКЕР. 1921 г. Смеси для приготовления пирогов, бисквитов,

глазури, продукты питания. Создатель: «Уошберн Кросби», г. Миннеаполис.

9. ТЕТЯ ДЖЕМАЙМА. 1893 г. Смесь для блинов. Создатель: Крисс Рутт/ Дэвис,

10. ЧЕЛОВЕЧЕК МИШЕЛЛИН. 1898 г. Автомобильные шины.

Авторы - братья Эдуар и Андре Мишлены.

Лучшие РК ХХ века.

1. Автомобиль «Фольксваген-Жук», «Думай о малом». DDB, 1959

2. «Кока-кола». «Пауза, которая востанавливает». D'Arcy C, 1929

3. Сигареты Marlboro. «Marlboro Man». «Лео Барнетт», 1955

4. Спортивная обувь Nike. «Просто селай это».Wieden & Kennedy, 1988

5. «Макдональдс», «Вы заслужили отдых»

Needham,Harper &, 1971

6. «Де Бирс», «Алмазы не тускнеют» N.W. Ayer, 1948

7. Водка Absolut, Бутылка Absolut TBWA, 1981

8. Пиво «Миллер», «Больше вкуса, легче ощущение».McCann-Erickson, 1974

10. «Айвис», «Мы стараемся упорнее» DDB, 1963

12. Компьютер Appe «1984». Chiat/Day, 1984

16. Мыло «Айвори», " Чистый на 99,44% ".«Проктер энд Гэйбл», 1882

21. «Пепси-кола», «Пепси - выбор поколения». BBDO, 1964

22. Рубашки Hathaway. «Мужчина c повязкой». Ogilvy & Mother, 1951.

31. Мыло Woodbury. «Кожа, которой Вы любите касаться». «Дж.Уолтер Томпсон». 1911

33. Бисквит Uneeda. «Мальчик в дождевике».N.W. Ayer , 1899

34. Батарейки «Энеджайзер». «Кролик с барабаном». Chiat/Day,1989

35. Мортон Салт, «Когда идет дождь, это льется ". N.W. Ayer, 1912

37. Автомобиль «Сатурн». «Другая компания. Другой автомобиль»,

.Hal Riney , 1989

39. Конфеты M&Ms, " Тает во рту, но не в руках ". .«Тед Бейтс», 1954

46. Сигареты CAMEL, «Я милю бы прошел для CAMEL». N. W.Ayer, 1921

49. Cadillac. «Бремя лидерства». MacManus&Adams, 1915

53. Coca-Cola. «Это - Реальная Вещь». McCann-Erickson, 1970

56. Фотоаппарат Polaroid, " Это настолько просто ", DDB, 1977

61. «Севен Ап», «Не кола», «Дж.Уолтер Томпсон», 1968.

62. Моющее средство Wisk, " Кольцо вокруг воротника ". BBDO, 1968

71. Рояль Steinway, «Инструмент Бессмертных "N.W. Ayer, 1919

72. Джинсы «Ливайс 501 Блюз», Foote, Конус и Belding, 1984

86. Кока-кола, «Всегда», «Творческое Агентство Художников», 1993

88. Bartles & Jaymes, «Откровенный и Редактор», Hal Riney, 1985

100. Для Л.Джонсона, телеролик «Дэйзи»,DDB, 1964.

[1] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1999. С.12.

[2] Реклама за рубежом. Составитель И.С. Седельников. М., 1977. С.35.

[3] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999. С. 35.

[4] Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. С. 228.

[5] Cheskin L. Secrets of marketing. N.Y., 1967. P. 10.

[6] Needham Harper было соз­дано в Чикаго в 1925 г. и называлось тогда Maurice Н. Needham Co. Агентство вело двух клиентов, и его годовой оборот составлял $270 тыс. В 1951 году название агентства изменилось на Needham Louis & Brorby Inc (NL&B), чей обо­рот превышал $1 млн, а среди клиентов были Campbell Soup Company, Union Carbide, Xerox и другие.

[7] Реклама и жизнь. №4, с.64.

[8] Там же. С. 64.

[9] У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Указ. соч. С. 54.

[10] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб,

1999. С. 52.

[11] Полный текст в кн.: Дж. Сивулка. Мыло, секс и сигареты. СПб, 2002. - С.156.

[12] Witehead F. Fdvertising in Discrimination and Popular Art. L., 1964. P. 31-32.

[13] Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб, 1999. С.768.

[14] American Radio Today - Harper's Magazine, 1964, September, p. 58.

[15] Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Указ. соч. С. 113.

[16] Там же. С.113.

[17] Лебедев А.Н. Две исторические традиции в современной психологии рекламы // Реклама и жизнь. №11-12, 1999. С.8.

[18] Бейда П. Указ. соч. С.36.

[19] Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. «Вильямс», 1999. С.446.

[20] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб,

1999. С. 146.

[21] Там же. С.447.

[22] Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994. С. 78.

[23] Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994. С.76.

[24] Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. - New York: Pocket Books, 1958. - P.64

[25] Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. С. 450.

[26] Там же. С. 450.

[27] Огилви о рекламе. М., Эксмо. С. 216.

[28] Росситер Дж.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-Пб.,2000.

С. 250.

[29] Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. С.222-223.

[30] Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Указ. соч. С. 224.

[31] Advertising Age, October 31, 1977. P. 58.

[32] СивулкаДж. Мыло, секс и сигареты. СПб, Питер, 2002. - С. 215.

[33] Там же, - С. 216.

[34] Needham Harper было соз­дано в Чикаго в 1925 г. и называлось тогда Maurice Н. Needham Co. Агентство вело двух клиентов, и его годовой оборот составлял $270 тыс. В 1951 году название агентства изменилось на Needham Louis & Brorby Inc (NL&B), чей обо­рот превышал $1 млн, а среди клиентов были Campbell Soup Company, Union Carbide, Xerox и другие.

[35] Олард С. Психология и торговля. - Англия, №3, 1989. - С. 32.

[36] Там же. С. 32

[37] Там же. С. 37.

[38] Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. С.398.

[39] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч.С. 28.

[40] Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. С. 460.

[41] Advertising Age. 1994. 23 May. P. 3.

[42] Рекламный мир. 1995. № 3. С. 1.)

[43] Различие между слиянием и поглощением условно и касается исключительно финансовой стороны сделки. При слиянии объеди­нение фирм происходит на добровольной основе по обоюдному согласию. Слияние двух равных компаний наиболее привлекательная схема интеграции. Обычно такое объединение называют дру­жественным слиянием. Термин «поглощение» чаще всего приме­няется к объединению разнородных предприятий или компаний, географически удаленных друг от друга или действующих на раз­ных рынках. Поглощения осуществляются на принудительной ос­нове, когда одна компания борется за получение контроля над дру­гой против ее желания. Подобная практика получила название «модель большого партнера», по­скольку главенствующее положение сохраняется за купившей фир­мой. Слияния происходят в виде открытой покупки акций, и после объявления о слиянии курсы акций компаний обычно воз­растают, но особенно - у приобретаемых фирм.

[44] Клепнер

[45] Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000. - С.36

[46] BTL - от below the line - дополнительные расходы, находившиеся «за чертой», не предусмотренные бюджетами.

[47] До 1993 г. расходы на рекламу в СМИ превышали расходы на промоциональные виды маркетинговых коммуникаций, в 1983 г. - сравнялись с ними, в на­стоящее время их соотношение примерно 35% к 65%.

[48] Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.,1999. С. 757.

[49] Advertising Age International, November 1996.

[50] Винокурцева Е.. Компания, №253 (27.02.2003).

[51] Fмериканский еженедельник AdAge и спе-циализирующийся на освеще­нии глобального РР, — AdAge Global и европейский Adweek,

[52] Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999. -С.30.

Грицук А.П.