Оценка и анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Вектор»
Основными задачами рекламы являются: информирование о продукции ООО «Вектор», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа компании «УСПЕХ» (ООО «Вектор); поддержание осведомленности о продукции и о компании; формирование предпочтения к марке УСПЕХ; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
Рекламная деятельность компании «УСПЕХ» (ООО «Вектор») дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
3. на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Для анализа эффективности рекламной политики ООО «Вектор» рассмотрим конкретные рекламные средства и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица ).
| Задача/Средство | Охват местного населения | Избирательность аудитории | Невысокая стоимость | высокая частота повторных контактов | ИТОГО |
| Интернет-реклама | |||||
| Телевидение | |||||
| Радио | |||||
| Наружная реклама | |||||
| Брендирование на автотранспорте | |||||
| POS-материалы |
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
«0» - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
«1» -средство нейтрально;
«2» -для данной задачи средство эффективно.
По итогам исследования оценки эффективности рекламных выявилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «Вектор», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказалось брендирование автомобиля. Этот вид рекламы оказался самым эффективным, из-за его невысокой стоимости и охвата местного населения, поскольку грузовой автомобиль обычно целыми днями колесит по городу, а также в этом средстве присутствует избирательность аудитории – автомобиль грузовой, посещает различные промышленные зоны города.
Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики, наружная реклама и POS-материалы в торговых точках. К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для организации ввиду их недостаточной известности на местном рынке.
Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО «Вектор», компания УСПЕХ - анкетирование потенциальных клиентов ООО «Вектор» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Вектор» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении .
Итого за 6 недель было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица ).
Таблица - Сводка результатов анкетирования клиентов ООО «Вектор»
| Фактор | Кол - во опрошенных | Удельный вес, % |
| 1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в строительном инструменте, % | ||
| - информация имелась, | ||
| - информация отсутствовала. | ||
| 2. Источник из которого клиент узнал о компании | ||
| - реклама, | ||
| - свой вариант | ||
| - от партнеров по бизнесу | ||
| - менеджеров по продажам ООО «Вектор» | ||
| 3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «Вектор», % | ||
| - брендирование автомобилей | ||
| - наружная реклама | ||
| - POS-материалы | ||
| - интернет | ||
| - радио | ||
| -телевидение | ||
| 4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, % | ||
| - брендирование автомобилей | ||
| - наружная реклама | ||
| - POS-материалы | ||
| - интернет | ||
| - радио | ||
| -телевидение |
Результаты по пункту 1 таблицы 2.11 указывают, что компания является известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении инструментов о ней знало 71% опрошенных клиентов).
Как показало исследование, рекомендации от партнеров по бизнесу заняли первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов. Второе место занимают менеджеры по продажам ООО «Вектор» (24%), именно благодаря активным продажам компания набирает обороты.
Чаще всего клиенты сталкивались с брендирование автомобилей (55%), наружная реклама (12%), POS-материалы (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%).
Побуждающее действие реклама оказала: автомобили с брендом компании УСПЕХ 64%, наружная реклама 18%, POS-материалы (26%), затем ТВ и радио 9 и 8%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.
В результате анализа выявлено:
1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы ООО «Вектор» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
3. Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а также приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.
4. Брендирование автомобиля - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
5. Наружная реклама - тоже сравнительно эффективное средство рекламы. Именно к наружной рекламе скорее обратятся клиенты, в случае возникновения у них потребности в покупке инструмента или товара для строительства.
6. POS-материалы - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление выше полученного дохода.
3.1
3.2 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Вектор»
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. В компании «УСПЕХ» имеется собственный отдел рекламы, состоящий из 3х человек.
Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.). Относительно сувенирной продукции компании следует постоянно следить за обновлением ассортимента производимой продукции. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ООО «Вектор». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения крупному, среднему и малому бизнесу.
Особая статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор сувенирной продукции для постоянных клиентов унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Это в основном календари с логотипами компании. Работа с постоянными клиентами, почетными клиентами должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).
Статус благополучной и процветающей компании обязывает иметь в приемной офиса «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией обо всем спектре услуг ООО «Вектор», а также набором зажигалок, ручек и т.д. с логотипом.
В целях улучшении рекламной компании торговой организации ООО «Вектор» можно предложить следующее:
1. Так как, судя по результатам анкетирования на вопрос «Как часто Вы делаете покупки в магазинах ДОМО» наибольшее удельное значение занял ответ «в первый раз», нужно сделать упор на продвижение известности названия компании посредством рекламы. Поэтому можно предложить выступать компании в качестве спонсора различных культурных мероприятий: концертам, организации дня города и других городских праздников, выступать спонсорами различных кинопремьер.
2. На основании исследования по анализу эффективности рекламного средства полученный ответ был – брендирование автомобилей. А также большой эффект от наружной рекламы. Отсюда предложением будет: больше делать наружной рекламы в других городах России и ее районах, чтобы товар компании был на слуху у потенциальных покупателей.
3. Уделить внимание персоналу, а именно наделение региональных представительств большими полномочиями, дабы решать любой вопрос на месте, не советовавшись с руководством, т.к. это увеличивает время работы.
4. Расширить ассортимент реализуемых товаров, обратить внимание на продвижение сезонного ассортимента.