Идеология основной выкладки

Если учесть, что всего лишь около 5 процентов всех магазинных продаж достается специальным выкладкам, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров переднего ряда;

- заполненность полок;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов.

Обзор.Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и приносящую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность.На верхней полке книги должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность.Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или бракованный товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены.

Соответствующий вид товаров переднего ряда.Если позволяет площадь зала, передний ряд следует располагать «лицом» к покупателю, чтобы привлечь к книге больше внимания.

Заполненность полок.

Маркировка цен.Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке.Покупатели привыкают к тому, что нужные им книги всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.

Постоянное восполнение запасов.Перемещение книг на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

РАЗМЕТКА СЕКЦИЙ МАГАЗИНА

Для эффективного функционирования секций свободного доступа необходимо, чтобы покупатель быстро идентифицировал зоны, на которые разделяется пространство, и мог свободно перемещаться в поисках нужной продукции. Для этого необходима разметка секций с помощью указателей-вывесок.

Вывеска должна ориентировать движение клиентов по секциям, подсекциям, тематикам и продукции.

Разметки нужно устанавливать таким образом, чтобы при необходимости их можно было в любой момент изменить.

Изготавливать вывески необходимо из моющихся и прочных материалов. Можно попробовать заменить вывески больших секций на рисунки, представляющие данную секцию, или же совместить текст с графическим изображением.

Внутренняя разметка

Если книжный магазин достаточно большой или состоит из нескольких этажей (подвальное помещение, первый этаж...), рекомендуется расположить у входа в хорошо видном месте план-схему магазина, где были бы отмечены различные секции, расположение прилавков, компьютеров для консультации...

Также рекомендуется установить в магазине вывеску, уведомляющую о предоставлении различных услуг, которую нужно разместить в зоне ожидания, желательно рядом со стойкой информации.

Варианты вывесок, информирующих о предоставление услуг.

Мы предлагаем Вам следующие услуги:

- Мы бесплатно предоставим любую интересующую Вас книгу в течение всего лишь 5 дней (служба заказа).

- Мы облегчим Вам парковку (бесплатная парковка для клиентов, сделавших покупку на 15 евро).

- Мы бесплатно завернем в подарочную упаковку любые Ваши книги (служба упаковки подарков).

- Мы постараемся удовлетворить все Ваши требования. СПРАШИВАЙТЕ НАС! (обслуживание клиентов, лично и по телефону).

Во время проведения рекламных акций вывески должны ориентировать клиента, советовать. Форма доведения информации до потребителей должна быть ясной и четкой.

Цветовое решение вывески должно производить наибольшее впечатление. Целесообразно использовать максимально контрастные цвета:

- На желтом: черный, красный, синий.

- На белом: черный, красный, синий.

- На красном: черный, белый, синий.

- На черном: желтый, белый, красный.

- На синем: белый или желтый.

Наконец, необходимо помнить, что клиенту должна быть доступна информация о ценах на книги. С точки зрения клиента, лучшей системой является та, которая позволяет узнать цену с меньшими усилиями и как можно быстрее.

ОБСТАНОВКА - ОФОРМЛЕНИЕ

Обстановка и оформление (атмосфера) вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду сотрудники компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом подходящем месте – внутри магазина.

С точки зрения маркетинга, атмосфера может положительно сказаться на потребителях.

Помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, увеличивая, тем самым, шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания.

Розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается, и какие товары представлены.

Обстановка способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию (радость или подъем чувств). Эти ощущения могут повлиять на отрезок времени, проведенного в магазине, и количество потраченных денег.

Обстановка и оформление складываются из множества элементов, среди которых: планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.

Обстановка зала продаж должна соответствовать стилю магазина. Хотя это и стараются учитывать, часто в книжных магазинах создается холодная и монотонная атмосфера. Чтобы избежать этого, магазин должен часто меняться, разрабатывать идеи, демонстрировать динамику.

Необходимо упомянуть о некоторых потенциально важных элементах:

Чистота помещения много говорит об управлении книжным магазином, поэтому она должна быть безукоризненной, как по отношению к продукции и помещению, так и к персоналу.

В книжных магазинах мы сталкиваемся с излишком текста (весь магазин – это зона «чтения»), поэтому полезно было бы использовать какой-либо графический элемент, чтобы дать взгляду «отдохнуть». При этом создается ощущение широты.

Одновременно с книжными секциями можно усилить и другие зоны магазина (если это позволяет пространство), такие, как зона отдыха, чтения для взрослых и детей, анимационная зона (презентации книг и т.д.).

Как освещение, так и музыка играют очень важную роль в передаче стиля книжного магазина (см. ниже).

АНИМАЦИЯ В МЕСТЕ ПРОДАЖИ

Анимация – комплекс мероприятий, направленных на повышение продаж и одновременно придающих заведению ощущение жизни и привлекательности. Это временные, не постоянные меры помощи (так называемый «макияж»).

Успех анимационных мероприятий должен базироваться на трех параметрах: продажи – стоимость – доход.

Чем специфичней эти мероприятия для каждого книжного магазина, и чем менее общее у них применение для всего сектора, тем они интереснее для потребителя. Мероприятие, которое изначально было создано для книжного магазина, но позже стало широко применяться в других областях, превратится из антирутинного в еще один практически обязательный элемент.

Свет и движение сами по себе создают оживление. Движение привлекает внимание в 6,4 раза больше, чем статичное положение, и способствует значительному увеличению продаж.

Некоторые способы подготовки анимационных мероприятий в книжном магазине:

Витрины.

Места визуальной коммуникации. Это маленькие внутренние зоны, посвященные одной тематике или цели (заглавие над книжными стойками; зона над полками; стойка, расположенная в центре зала...)

Продвижение (мероприятия, призванные поддержать, выпустить на рынок, познакомить с продукцией, конечная цель которых увеличить количество продаж за короткий срок).

Специальная упаковка.

Бонусы и подарки.

БУДЬТЕ ОСТОРОЖНЫ:

с накоплением продукции и акциями, которые могут восприниматься клиентами, как попытка продать устаревшую или бракованную продукцию;

с постоянным продвижением (должен быть определен какой-либо лимит или срок).

Элементы акций по продвижению теряют актуальность не только в физическом и материальном смысле, подразумевающем хранение и починку, но и в своей рекламной эффективности. Поэтому они должны периодически обновляться.

Следующие моменты могут быть подходящими для осуществления анимационных мероприятий и акций по продвижению:

- открытия;

- сезон (лето, осень, зима, весна);

- всеобщие праздники (Рождество, Пасха, Карнавал...);

- местные праздники;

- юбилеи;

- спортивно-культурные мероприятия; дни, в которые повышаются продажи (день отца – матери...);

- запрограммированные акции.

Можно использовать следующие приемы:

- специальное оформление;

- специальное освещение;

- аудио-визуальные средства;

- демонстрации;

- игры, конкурсы, лотереи;

- аниматоры;

- презентации продукции в других местах;

- раздача подарков.

ОСВЕЩЕНИЕ

Световой дизайн интерьера - многоуровневая система, состоящая из различных осветительных приборов, которые одновременно решают функциональные, эстетические и эмоциональные задачи в соответствии с назначением того или иного помещения.

Проектирование системы освещения – один из важнейших моментов работы при создании палитры различных образов интерьера.

Роль освещения

Правильное использование освещения имеет две цели:

- Со стратегической точки зрения важно, чтобы книжный магазин ассоциировался с освещенным, приятным, живым центром... Психологически свет играет в этой ассоциации важную роль.

- С точки зрения мерчендайзинга, освещение – это фундаментальный аспект, поскольку «направляет» поток покупателей. Иными словами, мы можем «привлечь» клиентов в определенное место, увеличив интенсивность освещения.

Техника освещения

У входа в книжный магазин должно быть больше света, чем в других зонах, для того, чтобы он лучше был виден с улицы и не создавал впечатление темного магазина. Внутреннее освещение магазина может быть двух типов:

- Общее освещение. Рекомендуется освещенность в около 550 люкс.

- Специальное или выделяющее освещение: служит для выделения какого-либо конкретного места книжного магазина или какой-либо продукции.

Рекомендуется освещенность в 1 000 – 1 400 люкс.

На витрине рекомендуется интенсивность освещения от 2 500 до
3 000 люкс.

Также важно помнить и о цветовых решениях искусственного света. Всевозможные оттенки зависят от источника света. Например, в лампах накаливания преобладают желтые лучи и отсутствуют синие и фиолетовые. Поэтому цветопередача синего и зелёного в интерьерах при лампах накаливания хуже, чем при естественном освещении.

Чем ближе освещение к природному, тем безвреднее оно для зрения человека. В дизайне интерьеров используют все виды потоков света в пространстве.

- точечный свет (световой поток исходит из локализированной точки, находящейся либо на потолке, либо на стене).

- рассеянный прямой свет ламп с большой светящейся поверхностью, как у люминесцентных или шарообразных светильников.

- отраженный свет – самый безвредный. Именно поэтому в современных светильниках ставят системы отражателей, поток света от лампы сначала бьет в них, потом отбрасывается на потолок и затем рассеивается в пространстве.

Освещение сильно меняет цвет, поэтому перед покупкой любого “цветного” элемента грамотный дизайнер ”испытывает” его образец не только при естественном свете, но и при освещении, которое будет установлено.

Существуют специальные колористические таблицы, показывающие влияние “теплого” и “холодного” искусственного света на мутации цветовой гаммы.

Например, пастельный оттенок желтого (при дневном свете) становится ярким при “теплом” освещении и очень слабым при “холодном”.

Общеизвестно, что окраска стен, пола и потолка способна менять наше восприятие размеров помещения.

- Темные краски делают комнаты меньше, а потолки – ниже.

- Светлые цвета дают оптическое расширение, комната кажется просторней, потолки поднимаются.

- Холод голубых тонов создает впечатление простора - стены и потолки оптически отодвигаются.

- Теплые цвета с отчетливым присутствием красного производят противоположный эффект, они как бы придвигаются к зрителю.

- Теплые желтоватые тона менее агрессивны, чем оттенки красного. Темные оттенки сужают комнату, светлые – расширяют.

- Холодные зоны, с помощью цвета и света можно приблизить к теплым и горячим.

Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл. 2).

Таблица 2