Практические задания (кейс-стади)

Кейс № 1

«Работа над ошибками»

Исходная позиция (роль).

Вы являетесь соискателем должности в пресс-службе круп­ной российской компании. В конкурсе за эту должность вам пред­ложено выполнить тестовое задание, для того чтобы потом мож­но было сравнить результаты претендентов. Итоговые работы долж­ны быть проверены отделом кадров работодателя и на их основа­нии вынесено решение о том, кого пригласят на работу.

Описание задания.

Приведенный ниже текст является пресс-релизом крупной бизнес-структуры.

Первая задача претендента состоит в том, чтобы оценить при­веденный материал и указать на те недостатки и ошибки, кото­рые сделаны во время его написания. Мнения соискателей по поводу данного пресс-релиза должны быть представлены в фор­ме эссе и защищены во время обсуждения на семинаре.

Вторая задача заключается в необходимости изменить (пере­писать) пресс-релиз, в соответствии с представлениями учащего­ся о том, как должен выглядеть этот документ (целевая аудито­рия — широкая выборка СМИ, в первую очередь, общесоциаль­ной направленности).

При выполнении задания следует обращать внимание на сле­дующие основные моменты:

♦ общий стиль изложения материала;

♦ профессиональная психология журналистов;
+ содержание информационного повода;

♦ вызывает ли текст чувство доверия к написанному;

♦ орфографическое и стилистическое оформление материа­ла: соответствие продукта заявленному качеству.

Текст-задание.

«Компания N: горизонты есть для тех, кто в них верит...

Управляющий партнер/соучредитель компании N — одного из ведущих рекламных агентств в России, объявил о выходе на общемировой рынок.

Команда компании N работает на российском рекламном рын­ке уже более 10 лет — динамике развития этой компании в рав­ной мере как удивлялись, так и завидовали, но равнодушного отношения к себе агентство не испытывало никогда.

И вот результат — портфель клиентов, чьи бренды были до­верены мозгам и рукам компании N говорит сам за себя. Команда нашей компании, ее креативность, авторитет и профессиона­лизм — это главный двигатель, несущий бизнес вперед, созда­ющий благодатную почву для реализации даже самых смелых планов.

Идейный вдохновитель и один из создателей агентства — г-н Иванов — объявил о мировом развитии компании N в течение 2009 года в Германии, странах Бенилюкс и США офисы компании официально обретут имя компании N.

Общий объем инвестиций составит около $ 5 000 000. Кроме рекламного бизнеса, г-н Иванов является совладельцем рестора­на «...» в Санкт-Петербурге.

«Ресторанный бизнес — это своего рода способ самовыражения.

Мы всегда стремились и будем стремиться делать то, что нам нравится и делиться этими эмоциями с окружающим миром. Пот однажды решили сделать ресторан, постарались его сделать таким, чтобы он нравился друзьям...» — говорит г-н Иванов. И мае 2009 года компания N подписала долгосрочный контракт на ирендупомещения в центре Санкт-Петербурга общей площадью I 500 квадратных метров и в данный момент идет разработка двух проектов, которые будут реализованы на этой территории. 1С концу 2010 года планируется открытие еще восьми объектов, к том числе ресторан «...» в Москве.

Для реализации своих проектов компания N использует собственные средства, а также, благодаря безупречной репутации бизнесов,привлекает партнерские финансовые институты.

Горизонт существует для тех, кто в него верит! Компания N верит в себя!».

Кейс № 2

| «Нужно все узнать»

Исходная позиция (роль).

Представьте, что вы являетесь пресс-секретарем крупной инвестиционной компании, выходящей на рынок одного субъекта федерации.

Описание задания.

Представьте, что крупная инвестиционная компания начина­ет вести активную деятельность в регионе N. Вы являетесь главой пресс-службы данной компании, и основная нагрузка в плане ос­вещения ее деятельности ложится на Вас.

Вам дано задание написать документ, в котором содержался бы подробный план работы, направленной на оценку существую­щей ситуации в субъекте Федерации с ориентиром на интересы пресс-службы и той организации, которую она представляет, с целью продвинуть свою компанию на данной территории.

Ниже в качестве подсказки вам представлен образец инструк­ции мониторинга общественно-политической ситуации в регионе, разработанный для оценки ситуации перед выборами. При выпол­нении работы необходимо сориентироваться в том, что в пред­ставленном документе является постоянной величиной, а что переменной. Для анализа вы можете выбрать любой субъект Фе­дерации.

Используя данный текст в виде ориентира, можно опреде­лить, в каком виде может быть представлена подобная работа.

Текст— образец.

МОНИТОРИНГ

ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ В РЕГИОНЕ (на примере региональной избирательной кампании)

1. Исходные данные

Основные положения законодательства, регулирующего вы­боры.

Общее количество депутатов, количество депутатов, избира­емых по спискам, нарезка избирательных округов.

Барьер прохождения для партий.

Особенности социально-экономической и общественно-полити­ческой ситуации в регионе, в котором мы ведем собственную дея­тельность.

2. Действующий депутатский корпус

Общая характеристика действующего депутатского корпуса (численность, предусмотрено ли регламентом создания фракций, срок окончания полномочий).

Характеристика руководителейзаконодательного органа: партийная принадлежность, политические ориентации и актив­ность, уровень поддержки взаконодательном органе, взаимоот­ношения с ветвями власти, взаимоотношения в самом депутат­ском корпусе (фракции, группировки, конфликты и т.д.).

Характеристика фракции «Единой России» (руководитель, груп­пы влияния, анализ законотворческой деятельности и законода­тельных инициатив, уровень влияния в целом на депутатский кор­пус, взаимоотношения с другими депутатами).

Список действующих депутатов, повторноучаствующих в вы­борах. Их политическая принадлежность, поддержка со стороны исполнительной власти, оценка шансов на победу.

Взаимоотношения депутатского корпуса и региональной испол­нительной власти. Отношения между депутатским корпусом и ФПГ, политическими партиями, аппаратом полномочного пред­ставителя Президента РФ.

Характеристики наиболее заметных депутатов.

Данные о члене Совета Федерации ФС РФ от законодательно­го (представительного) органа власти. Возможности замены и по­тенциальные претенденты.

3. Исполнительная власть

Характеристика действующего руководителя исполнительной властии его администрации/правительства:

— биография, сроки окончания полномочий;

- состояние здоровья, возрастные ограничения;

- наличие компромата;
надежды на новый срок и шансы;

желательность для федерального центра (экспертная оценка); уровень поддержки населением (результаты выборов, данных социологических опросов,взаимоотношения с финансово-промышленными группами,политическими партиями и общественными организациями, законодательным собранием, Администрацией Президента Российской Федерации, полномочным представителем Президента Российской Федерации в федеральном округе и главным федераль­ным инспектором, «силовиками», органами местного самоуправления, средствами массовой информации;

Оценка профессионального уровня администрации/прави-гчытил (ключевые фигуры, кадровая политика);

Оценка интересов региональной исполнительной власти в из-пн|ш иин.пой кампании, эффективность действий администрации, i 'мисок поддерживаемых кандидатов. Кандидаты на руководящие посты.

I Политические партии

Характеристикаведущих партий в регионе (прежде всего,представленных в Государственной Думе ФС РФ и региональномзаконодательном (представительном) органе):

— информация о руководителе и партийном активе;

— численность и партийная региональная структура;

— результаты участие в федеральных и региональных изби­рательных кампаниях, а также выборах в органы местного само­управления;

— взаимоотношения с региональной исполнительной и зако­нодательной (представительной) властями;

— взаимоотношения с центральным руководством общероссий­ских партий;

— взаимоотношения с ФПГ;

— федеральные и региональные источники финансирования деятельности партии;

— «неформальные» группы влияния в руководстве партии, на кого ориентируются.

Характеристика «партийных» депутатов Государственной Думы ФС РФ от региона (по одномандатным округам и партийным спис­кам), уровень их связи с регионом и влияние на региональные процессы.

Политические партии, участвующие в избирательной кампа­нии. Их ресурсы, активность, формы и методы ведения избира­тельной кампании.

Степень вовлеченности в региональную избирательную кампа­нию центрального руководства общероссийских партий.

Оценка регионального отделения «Единой России».

Прогноз итогов голосования по партийным спискам.

5. Наиболее влиятельные финансово-промышленные группы (ФПГ), действующие в регионе:

— название и экономическая специализация;

— основные интересы в регионе;

— конкуренция с другими экономическими структурами;

— характер и формы отношений с исполнительной и законо­дательной региональной властью, с городскими властями в адми­нистративном центре, федеральными органами власти;

— формы и степень воздействия на общественное мнение.

Наиболее влиятельные в регионе предприниматели (эксперт­ная оценка: рейтинг). Ресурсы и способы их влияния на исполни­тельную и законодательную власть региона, на городские власти (при наличии информации).

Участие в избирательной кампании. Интересы, активность, объем задействованных ресурсов, формы и методы ведения изби­рательной кампании каждой из указанных структур.

Кандидаты, поддерживаемые ФПГ.

Прогноз: сколько «своих» кандидатов могут провести на выбо­рах указанные структуры.

6. Местное самоуправление

Общая характеристика системы местного самоуправления (ко­личество районов, городов, поселков и т.д.).

Наиболее заметные главы органов местного самоуправления и их взаимоотношения с региональными исполнительной и законо­дательной властью. Характеристика мэрии столичного города, взаимоотношений по линии «мэр — губернатор». Наличие «мэрской» группы влияния в законодательном органе.

7. Главный федеральный инспектор

Характеристика главного федерального инспектора (взаимо­отношения с аппаратом полномочного представителя Президента РФ в федеральном округе, федеральным центром и региональной слитой). Оценка ресурсов влияния на избирательный процесс, его участников, степени вовлеченности, преследуемых целей и эф­фективности в их реализации.

Н. Территориальные структуры федеральных органов власти

Характеристика основных федеральных структур (МВД, ФСБ, прокуратура, суды, налоговая инспекция, агентство по управле­нию федеральным имуществом и т.п.), их отношения с властями региона, аппаратом полномочного представителя Президента РФ.

Краткая характеристика руководителя, в части «чей человек».

Оценка ресурсов влияния на избирательный процесс, его участников, степени вовлеченности, преследуемых целей и эффективности в их реализации.

9. Средства массовой информации

Наиболее влиятельные печатные и электронные средства мас­тной информации: политическая ориентация, связи с конкретными политическими и экономическими игроками (прямо или косвенно ), авторитетность для общественного мнения в целом и отдельных групп в частности.

Информация о руководителях наиболее влиятельных СМИ.

Влияние на региональное общественное мнение центральных СМИ

Вовлеченность в избирательную кампанию.

10, Выводы

Прогноз итогов выборов по партийным спискам, распределение наиболее вероятных претендентов на победу визбирательных округах.

Прогноз расстановки сил в новом депутатском корпусе в целом.

Прогноз результатов выборов председателя законодательного собрания и члена Совета Федерации Федерального Собрания РФ. Рекомендации по участию и влиянии на кампанию.

Кейс № 3

«Прекратить существование? — Нельзя!»

Исходная позиция (роль).

Вы являетесь пресс-секретарем сибирского футбольного клуба.

Исходные данные.

Сконца 2008 года особое значение приобретает проблема вли­яния мирового финансового кризиса на деятельность спортивной организации. Менеджменту спортивного учреждения зачастую приходится думать о сохранении клуба (это особенно характер­но для российских футбольных команд Первой и Второй лиги), не говоря уже о развитии организации и ее инфраструктуры. Однако нельзя не признать того факта, что условия кризиса проверяют на прочность участников социально-экономических про­цессов, в том числе и субъектов рынка спортивной индустрии.

В условиях дефицита финансовых ресурсов развитие связей с общественностью приобретает особенное значение, так как за счет этого во многом можно минимизировать негативные последствия финансового кризиса. Если в «мирное» время на имидж организа­ции, работу с населением и журналистской средой руководство обращало избирательное внимание, то сейчас настал момент, когда инвестиции в построение профессиональных коммуникаций особенно необходимы, так как способны приносить отдачу в виде привлечения внимания и дополнительных финансовых средств. В нынешних условиях на специалистов, занимающихся коммуни­кациями с внешними аудиториями, ложится значительная ответ­ственность.

В целом, говоря о спортивном менеджменте необходимо отме­тить, что в нынешних условиях какие-то из организаций прекра­тят свое существование, какие-то сохранятся, а какие-то полу­чат на фоне современной непростой ситуации новые стимулы для развития, приобретут авторитет в профессиональном сообще­стве и привлекут новые аудитории болельщиков и инвесторов.

Представьте себе, что Вы являетесь пресс-секретарем фут­больного клуба-«середняка» из Сибири, имеющего стабильный интерес со стороны населения, перед которым стоит задача не вылететь в более низкий дивизион. В ваши должностные обязан­ности входит весь блок свя.чей с общественностью. Так сложилось,

что генеральный директор ФК во многом Вам доверяет и считает «мозговым» центром организации, во многом прислушивается к Вашим советам. Вдруг у основного спонсора команды начинаются проблемы, финансирование команды резко сокращается, а пресс-служба узнает о том, что ставится вопрос о потенциальном пре­кращении существования команды.

Описание задания.

Выработайте стратегию и технологию подачи информации для общественности, ее правильного контекстуального оформления и интерпретации, с целью привлечения внимания населения к проблеме, сглаживания остроты конфликта и создания широкого общественного движения конструктивной направленности в под­держку сохранения футбольного клуба.

Напишите:

1) программу антикризисных мер информационного характе­
ра, в которой будут даны конкретные советы, определена стра­
тегия и план мероприятий по привлечению внимания обществен­
ности к данной проблеме и корректной ее интерпретации, а так­
же приведены возможные варианты выхода из кризиса;

2) пресс-релиз для СМИ, из которого население узнает о проблеме;

.4) аналитическую статью, предназначенную для размещения и СМИ, с двумя основными идеями: «не дайте погибнуть ФК — гордости нашего региона», «То, что у команды проблемы, не вина пгмпнного спонсора».

Вам необходимо, с одной стороны, снизить общественное воз­мущение по поводу ситуации, а, с другой стороны, мобилизовать ппщг'ственностъ в русле поиска новых вариантов сохранения клуба (коллективные обращения к федеральным органам власти, об­щественные запросы к потенциальным спонсорам, влияние на интеграцию субъекта РФ, акции в поддержку ФК и т.д.).

Ключевые слова и выражения: «местный патриотизм», «об­щий проблема», «кто, если не мы, когда, если не сейчас», «гордость за малую Родину», «на что же мы способны?».

Кейс № 4

«Запуск проекта»

Исходнаяпозиция (роль).

Вы являетесь пресс-секретарем Российской государственнойрадиовещательной компании «Голос России». Руководительорга-

низации ставит задачу выбрать новую страну, наиболее подходя­щую для начала вещания компании.

Контекст.

«Голос России» — государственная радиовещательная ком­пания, ведущая передачи на зарубежные страны с 29 октября 1929 года. Финансируется Правительством РФ.

Задачи радиостанции:

+знакомить мировое сообщество сжизнью России, ее точ­кой зрения на события в мире, способствовать укреплению положительного образа России в мире;

+ вести эффективный диалог с соотечественниками за рубежом;

♦ содействовать популяризации русской культуры и русско­го языка.

Сегодня «Голос России» вещает на русском и 37 иностранных языках 151 час ежедневно на коротких и средних волнах, в FM-диапазоне, по спутниковым каналам, по-мобильной телефонной сети. 70% эфирного времени составляют новости и актуальные ком­ментарии.

«Голос России» занимает сегодня третью позицию в рейтинге крупнейших международных радиовещателей мира. Таков резуль­тат социологического опроса Международной организации в под­держку СМИ (Швейцария) среди радиослушателей 50 стран.

Би-би-си......................................................................... 70,0%

Голос Америки............................................................ 53,0%

Голос России............................................................... 42,0%

Немецкая волна.......................................................... 28,7%

Международное французское радио................... 21,0%

С июля 1996 года «Голос России» работает во всемирной компь­ютерной сети Интернет на 33 языках. Интернет-вещание ведется в мультимедийном формате. К интернет-сайту «Голоса России», содержащему более 500 разделов, обращаются посетители и.ч 140 стран мира. Среднесуточная посещаемость составляет 17000 поль­зователей. Интернет-вещание предлагает видео, инфографику, фо-тослайдшоу, флэш-ролики и т.д.

К сайту радиостанции обращаются представители самых раз­ных социальных групп:

♦ сотрудники крупнейших организаций и фирм всего мира;

♦ политики, чиновники, бизнесмены;

♦ журналисты, исследователи, аналитики;
♦ преподаватели и студенты;

+ лица с высшим образованием.

В аудитории «Голоса России» преобладают люди социально ак­тивного возраста: 30—55 лет — 60%, молодежь до 30 лет — 25%.

«Голос России» ведет партнерский обмен с крупнейшими миро­выми вещателями, оказывает поддержку в размещении реклам­ных и иных материалов в зарубежных СМИ, в том числе в фор­мате обмена специальными радиопрограммами. «Голос России» яв­ляется членом Национальной Ассоциации телерадиовещателей (HAT), Европейского Вещательного Союза (EBU), Международ­ного комитета по цифровому радиовещанию (DRM) и Междуна­родной конференции служб изучения аудитории международных радиовещателей (CIBAR).

Аудитория «Голоса России» достигает 109 миллионов человек. Ежегодно аудитория радиостанции увеличивается на 13% за счет формирования интернет-аудитории. В дни важнейших событий в России и за рубежом ежедневная совокупная аудитория «Голоса России» увеличивается в 2,5-3 раза.

Стоит подчеркнуть, что за счет традиционных и технологи­чески новых каналов связи зарубежные слушатели из 160 стран мира рассматривают радиостанцию как удобный и демократичный к.шал получения интересующих их сведений о жизни России.

Необходимо учитывать, что 500 млн человек на планете в раз­ной степени владеют сегодня русским языком, в связи с чем русскийвходит в число самых распространенных языков мира.

Аудитория передач на русском языке:

♦ граждане зарубежных стран, владеющие русским языком как иностранным;

♦ русская эмиграция, интересующаяся современной Россией;

♦ жители СНГ и Балтии, ощущающие свою историческую
связь с Россией;

♦ зарубежные бизнесмены и инвесторы в России;

♦ представители сферы инновационных технологий, обраща­ющиеся к Интернет-вещанию;

♦ российские специалисты, работающие за рубежом, туристы;

♦ филологи-русисты, преподаватели русского языка и лите­ратуры в разных странах;

♦ все те, кто изучает русский язык в университетах, шко­лах, с помощью Интернета, в клубах слушателей, обществах дружбы, на курсах или дома.

По данным исследований Международной ассоциации преподавателейрусского языка и литературы (МАПРЯЛ) портрет аудиториирадио «Голос России» выглядит следующим образом:

Социально-активный возраст 30—55 лет............................ 50%

Молодежь до 30 лет................................................................... 20%

Имеют высшее образование..................................................... 50%

Имеют среднее образование.................................................... 25%

Применяют русский язык в работе......................................... 41%

Изучают русский язык для карьеры в будущем.................. 29%

Используют русский язык в общении.................................... 30%

Хотят получать информацию о событиях в России.......... 93%

Интересуются российской культурой и историей............. 57%

Следят за развитием науки и техники в России.................. 25%

Передачи Российской государственной радиовещательной ком­пании «Голос России» на русском языке ведутся в рамках двух вещательных служб: Русская служба «Голос России» и «Между­народное Русское радио». Общий объем вещания данных каналов составляет 63 часа в сутки¹. Описание задания.

1.Предложите любое государство, за исключением стран,входящих в Большую восьмерку, в которое или на территории кото­рого (во внутреннем эфире на FM-частоте), по вашему мнению, наиболее актуально открытие радиовещания «Голоса России».

2. Учитывая приведенные выше сведения, разработайте ана­литическое обоснование актуальности и конкурентных преиму­ществ данного проекта, по следующим разделам:

1) Обоснование выбора конкретного государства. Следует про­вести анализ по многим параметрам:

♦ интерес его жителей к России (основные причины);

♦ число потенциальной целевой аудитории;

- возможности продвижения в информационном поле данно­го государства;

♦ наличие состоявшихся партнерских проектов, возможно,
в области сотрудничества с другими российскими СМИ;

- общая политическая, экономическая и социальная обста­новка в государстве, исторический контекст.

2) Формирование плана открытия и осуществления вещания на территории конкретной страны:

♦ определение потенциала совместных проектов с целью при­влечения внимания общественности;

♦ разработка подготовительных мероприятий;

♦ проведение PR-деятельности на территории страны;

¹ Материалы о Российской государственной радиовещательной компании «Голос России» предоставлены пресс-секретарем орга­низации Ягуновой Екатериной Олеговной.

♦ приглашение VIP-персон, как с российской, так и с зару­бежной стороны к участию в работе радио «Голос России» в качестве потенциальных гостей передач;

♦ разработка концептов радиопрограмм, отражающих запро­сы конкретной целевой аудитории иностранного государ­ства;

♦ определение информационного контента и технологий по­дачи информации;

♦ формирование пула потенциальных спонсоров и потреби­телей информационного продукта.

3) Определение перспектив и инструментария оценки работы пресс-службы данной ситуации. Необходимо понять, все ли возможное сделала пресс-служба.

Кейс № 5

«Оставить нельзя научить»

Исходная позиция (роль).

Вас только что назначили на должность главы небольшой пресс-службы средней по величине компании. В наследство от преды­дущего главы пресс-службы вам остался штат из трех сотрудни­ков, профессиональная подготовка которых не устраивает вас.Следует отметить, что на низком уровне находится не только их квалификация, они привыкли выполнять лишь технические фун­кции, и практически лишены мотивации к профессиональному развитию. При этом обновить штат вы не можете, поэтому прихо­дится работать с тем, кто есть. Ведь не вам же выполнять всю работу!Добейтесь того, чтобы штат вашей небольшой преес-службы стал удовлетворять необходимым требованиям качества вы­полнения задач.

Описание задания.

1 Определите круг тех навыков и знаний, которыми должны выдать ваши подчиненные.

2. Напишите программу занятий для своих сотрудников, учи-П.1НЛЯ специфику организации, которую выпредставляете (на iH.il»ip можно взять организацию из любой сферыпкономики, на­пример, строительство, добыча полезных ископаемых, пищевое производство И Т.Д.).

3. Определите, кто будет заниматься ссотрудниками и в чем будет заключаться процесс обучения.

4 Создайте систему критериев оценки качествапроведенного обучения.

Кейс № б

| «Работаем, не оглядываясь на ресурсы»________________________