Двухступенчатая модель коммуникации

На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получе­ния сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения че­рез две недели не упало, а возросло, хотя все должно бы­ло быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории мини­мальной роли масс-медиа в избирательной практике в ре­зультате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказа­лось, что масс-медиа реально смогло убедить только оп­ределенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличнос­тной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показа­ли, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.

В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпрета­ции данной модели. Опора на лидеров мнения представ­ляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что го-

раздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Литература — 539, 585

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг послед­ней минуты

Ее открытие связано с именем немецкой исследова­тельницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинс­тве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распреде­ления, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

В этой же области лежит отмеченное многими иссле­дователями явление присоединения к победителю в про­цессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:

"Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг послед­ней минуты", давление общественного мнения, что при­носило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждо­му как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем" [220, с. 35].

В основе этого явления лежит страх оказаться в оди­ночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным груп­пам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчи­ком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неод­нозначную тему, молодые - скорее, чем старики, пред-

ставители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое пра­вило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более вы­соким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу" [220, с. 57].

В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуника­ции оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социаль­ном контроле. В результате из-за того, что человек не хо­чет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.

Вспомним вариант тоталитарной коммуникации, ког­да говорение одних полностью предопределяет возмож­ности для высказывания своего мнения другими. Собс­твенное мнение становится опасным феноменом для личной выживаемости. В советское время сложился та­кой вариант общения как "разговоры на кухне", где вы­сказывалась точка зрения, которая могла не совпадать с общепринятой, точнее той, которая официально задава­лась всеми СМИ.

Литература — 220

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследо­вателя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасполо­женность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, лег­ко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Диффузию он определял как процесс коммуникации ин­новации через определенные каналы за конкретный про­межуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

Внимание.

Интерес.

Оценка.

Проверка.

Принятие.

Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по сте­пени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мо­бильны, имеют контакты за пределами своего круга, мо­гут схватывать абстрактные идеи. Они согласны риско­вать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, состав­ляющие 13,5% населения. Они более привязаны к мес­тной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они при­нимают новое после того, как средний гражданин приз­нал его.

5. Поздние принимающие. Они традиционно ориенти­рованы и составляют 16% населения. Очень подозритель­ны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то

время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:

• Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

• Патриотические призывы, исходящие от прави­тельственных кругов, неэффективны.

• Достоверность коммуникативного источника час­тично предопределяет успех кампании.

• Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Литература — 448, 584

Модель привратника

Идея "привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину.Во время войны он ставил эксперименты по пе­реориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "при­вратником", принимающим решение, что именно попа­дет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор новос­тей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, кото­рые описываются в мире, редактор для своего издания

отбирает только десятки. Ученых заинтересовали прин­ципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказа­лось, он ориентировался на свои политические пристрас­тия и свое представление о том, что может быть интерес­но его слушателям.

"Привратником" признается тот, кто контролирует по­ток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообще­ний. В целом понятие "привратника" поколебало воспри­ятие информационных систем как открытых.

Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель поз­воляет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообще­ние должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.

Литература — 539, 584

Структура новости

Проблема структуры такого дискурса как новость представляет интерес для Т.А. ван Дейкас точки зрения его представлений об идеологии, которую он также пыта­ется объективизировать. Идеология, с его точки зрения, задает взаимосвязь социальных отношений [571]. Она яв­ляется комплексным когнитивным подходом, который контролирует образование, трансформацию и примене­ние других социальных когниций (знаний, мнений, отно­шений, социальных репрезентаций). Например, в новос­тях одинаково представимы национальные меньшинства, беженцы, страны третьего мира. Они моделируются как проблема, которая требует нашего участия. Они имеют меньший доступ к доминирующим источникам информа­ции, их мнение менее достоверно. Или другой пример. В сюжетах о забастовках администраторов интервьюируют в тихих кабинетах, тогда как забастовщиков показывают в шумных, непривлекательных контекстах.

В структурах новостей Т. ван Дейк и В. Кинч обнару­живают макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут:

"Макроправила — это и правила редукции информа­ции, и правила ее организации. Большие последователь­ности сложных семантических структур, таких, как пред­ложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должны образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня. В про­цессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановле­ны по памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколь­ко иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или дейс­твий, тогда может быть выполнена исключительно слож­ная задача упорядочивания огромного количества семан­тических данных" [50, с. 48].

Выделяются также интересные маркеры смены темы, с помощью которых могут вводится новые эпизоды [50, с. 62]:

1. Изменение возможного мира: X мечтал, делал вид... что...

2. Изменение времени или периода: На следующий день..., На следующий год...

3. Изменение места: (тем временем) в Амстердаме...

4. Ввод новых участников.

5. Вторичный ввод уже известных участников средства­ми полных именных групп.

6. Изменение перспективы или точки зрения.

7. Различный набор предикатов (смена фрейма или сце­нария).

В другой своей работе "Анализ новостей как дискурса" Т. ван Дейк, задавая дискурс как сложное коммуникатив-

ное событие, выделяет нарративную схему, в соответс­твии с которой упорядочивается новостное событие [50, с. 130]: Краткое Содержание, Обстановка, Направлен­ность, Осложнение, Развязка, Оценка, Код. Он также го­ворит о риторических приемах:

"Эти структуры содействуют более компактному пред­ставлению информации и тем самым они способствуют ее лучшему запоминанию, а, следовательно, усиливают воздействие. Они также могут ввести в действие особые сценарии или установки (например в тех случаях, когда демонстрация риторически изображается с точки зрения насилия) с помощью использования сравнений и мета­фор, заимствованных из сценариев военных действий (наступление, оборона и т.п.). Сообщения-новости изо­билуют также и цифровыми данными (и верными, и не­верными), чтобы обозначить точность сообщения и та­ким образом его объективность" [50, с. 133].

Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моде­лировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются [568, р. 117].

Функцией газетной новости является информирова­ние, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пере­сыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прес­сы сигнализирует принятие экспертизы более властных институций" [568, р. 118]. В другой своей работе он отме­чает расхождение в цифрах, на которое никто не обраща­ет внимание, что говорит о риторическом средства дости­жения точности [569, р. 182].

Масс-медиа, как считает ван Дейк, предписывают не столько, "что" люди должны думать, а то, "как" они дол­жны думать. Масс-медиа ради этого строит интерпрети­рующие структуры, задающие границы и основные бло­ки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Например, задается форма для поддержания расизма в обществе: "Я не расист, но ..." [570, р. 13]. Опасность по­добного подхода автор видит в следующем: "Ввиду от-

сутствия доступных широкой публике альтернативных механизмов интерпретации люди практически не в состо­янии вырабатывать контрдоводы" [49, с. 49].

Данный подход можно охарактеризовать как структур­но-коммуникативный. Одновременно он позволяет ана­лизировать процессы формирования общественного мне­ния. Экспериментальное подтверждение существования отмеченных макроструктур можно найти в работе С. Ларсена [151].

Достаточно важно и то, что в результате мы имеем инструментарий для анализа новостей. К сожалению, не­велико число других подходов к анализу столь распрос­траненного в современном мире объекта, как новость.

Литература — 49, 50, 151

Метафора

Отдельной темой является использование метафор, которые играют особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же кон­цептуальная схема, что и в основе языка. Например:

"Многое из того, что мы совершаем в споре, частич­но структурируется понятием войны. Хотя физической битвы нет, происходит словесная битва, и структура спо­ра - атака, оборона, контратака и т.д. — отражает это. Именно в этом смысле метафора СПОР — ЭТО ВОЙНА составляет то, чем мы живем в этой культуре; она опре­деляет поступки, которые мы совершаем в споре" [149, с. 128].

Авторы предлагают выявлять автоматические схемы действия с помощью анализа языка, в первую очередь метафор. Мы моделируем мир, например, с помощью представлений, что БОЛЬШЕ и ХОРОШЕЕ согласуется с понятием ВЕРХ, а не НИЗ.

"Все эти ценности глубоко укоренились в нашей куль­туре. "Будущее будет лучше" - утверждение прогресса.

Для утверждения "В будущем будет больше" в качестве особых случаев можно указать накопление товаров пот­ребления и повышение заработной платы. "Ваш статус должен повыситься в будущем" — утверждение карьериз­ма (продвижение по служебной лестнице). Эти утвержде­ния согласуются с нашими пространственными метафо­рами, а противоположные им утверждения с ними не сог­ласуются. Поэтому можно предположить, что наши культурные ценности существуют не изолировано друг от друга, а должны образовывать согласованную систему вместе с метафорическими понятиями, в мире которых проистекает наша жизнь. Мы не утверждаем, что все культурные ценности, согласованные с метафорической системой, реально существуют; мы утверждаем лишь то, что те ценности, которые реально существуют и глубоко укоренились в культуре, согласуются с метафорической системой" [149, с. 405].

Отсюда, вероятно, можно сделать вывод, что прос­транственные представления как более древние принима­ют на себя интерпретацию новых явлений.

Метафоры также используются в психотерапии для введения необходимых изменений в когнитивные струк­туры клиента [71].

Литература 71, 248, 267, 318, 410