Цели и задачи документа

Коммуникационная программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Такая програм­ма либо заказывается агентству по связям с общественностью и оплачи­вается заказчиком, либо разрабатывается внутренним отделом по свя­зям с общественностью, и ее бюджет утверждается в рамках организации. Коммуникационная программа очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью.

Написание коммуникационной программы — сложная и трудоем­кая задача. Коммуникационные программы, как правило, пишутся в ограниченные сроки, но при этом требуют, с одной стороны, тщатель­ного анализа ситуации, а с другой — творческого подхода. Залогом ус­пеха при подготовке коммуникационных программ является умение ронять потребности клиента и кратко и ясно сформулировать цели и технологии кампании.

Структура коммуникационной программы

Письменное представление коммуникационной программы может быть разным. Ее стиль и формат зависят от предпочтений клиента или принимающего лица. Одни требуют, чтобы программа не превышала двух-трех печатных страниц, другие хотят иметь ее в виде большого фо-

лианта, содержащего подробный анализ ситуации и другие вспомога­тельные данные. В настоящей главе приведена базовая структура про­граммы кампании по связям с общественностью, которая может быть положена в основу коммуникационной программы любого формата.

Программа (полный вариант) кампании по связям с общественнос­тью состоит из титульного листа и 9—10 разделов:

Введение.

Содержание.

Обзор ситуации.

Цели и задачи.

Целевые аудитории.

Стратегия и тактика.

Реализация/внедрение программы/коммуникационные инструменты.

Профессиональная команда.

Бюджет.

Приложения.

Каждый раздел, как правило, начинается с новой страницы.

Ниже в качестве иллюстрации приведен гипотетический пример | коммуникационной программы «Кампания за чистый воздух». Програм­ма разработана и составлена агентством по связям с общественностью PRoject по заказу администрации города Н-ска, быстро растущего про­мышленного и бизнес-центра.

Титульный лист

На титульном листе указывается вид документа, название кампании, коллективный автор (агентство, отдел компании), дата выпуска програм­мы, логотип агентства/компании.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА

ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КАМПАНИИ

ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ

Подготовлено PRoject

Январь 200...

Логотип агентства

Раздел 1. Введение

Целью вводного раздела программы является установление контак­та с клиентом. Эта часть состоит, как правило, из двух абзацев. В первом

абзаце выражается благодарность клиенту от имени агентства по связям I с общественностью за предоставление возможности предложить свои профессиональные услуги. Второй абзац содержит фразу, подтвержда­ющую правильность выбора агентства по связям с общественностью; здесь же высказывается надежда на продолжение сотрудничества.

Во введении может быть представлена информация и о целях до­кумента (текста коммуникационной программы).

ВВЕДЕНИЕ

Благодарим Вас за возможность предложить свои профессиональные услуги в связи с проведением кампании за чистый воздух.

Мы очень надеемся, что проведение кампании за чистый воздух станет
первым шагом на пути нашего сотрудничества. Агентство PRoject распола­
гает уникальными ресурсами и богатым опытом в оказании всего спектра
коммуникационных услуг, и мы были бы рады видеть вашу организацию в
числе наших клиентов.

Раздел 2. Содержание

Этот раздел коммуникационной программы представляет ее содержа­ние в виде последовательного перечисления заглавий разделов програм­мы. Содержание ориентирует читателя в тексте программы, помогает бы-стреенайти нужную информацию. Оно, как правило, составляется в ■ последнюю очередь и не должно превышать одной страницы.

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание

Обзор ситуации Цели и задачи

Целевые аудитории

Стратегия и тактика Коммуникационные инструменты

Работа со СМИ и создание пресс-материалов. Пресс-офис

Мониторинг и анализ

Дополнительные коммуникационные инструменты

Отчетность

Профессиональная команда Предварительная смета расходов