Зарубежная реклама нового и новейшего времени

Новое время – это время периодической печати.В XVII в. она появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Однако еще раньше были созданы так называемые информационные бюро, первое упоминание о деятельности которых относится к Венеции (1530 г.). Появились информационные бюллетени и конторы, занимающиеся рекламной деятельностью. Так, французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика ХШ на открытие конторы, печатавшей рекламные объявления.

В Англии печатные объявления возникли раньше, затем появились конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты с объявлениями о готовящихся к отходу кораб­лях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров. Рекламные объявления и статьи публикуются в рек­ламном журнале «Republic Advisor», первый вы­пуск которого вышел в 1657 г. В основном это объявления о продаже заморских товаров, в частности кофе, в которых подчеркивалась их целебность и польза. Торговцы запускают также летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.

Практически во всех рекламных журналах и публикующих рекламу газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы – подборкикратких объявлений.

Во второй половине XVIII в. феномен рекламы привлек внимание исследователей, которые стали заявлять, что объем рекламы слишком велик, сутью рекламных объявлений являются пустые обещания, а реклама оказывает отрицательное воздействие на общество. К концу XVIII– началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся очевидными и широким кругам общественности, возникает потребность в правовом регулировании рекламной деятельности. Закон, принятый английским парламентом в 1752 г., предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (50 фунтов стерлингов).

В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации –малые рекламные средства: вкладыши, открытки, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Для повышения привлекательности рекламной продукции и доходчивости рекламных текстов начинают активно использоваться иллюстрации. На улицах городов Англии появляются так называемые «люди-сэндвичи» – люди, которые несут на себе рекламные плакаты. Появились даже конные рекламные процессии, которые подчас загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. Рекламисты использовали и такой способ рекламирования, как роспись тротуаров рекламными текстами и рисунками.

Во Франции в изобилии существовали летучие листки, афиши и т.п. Правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению королевского двора в середине XVIII в. были созданы специальные рекламные издания «Affich» и «Announce». Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. Значительное число объявлений публи­ковала «Парижская газета», издававшаяся тиражом 10 тыс. экземпляров. Новшеством французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Цвет стал важной составляющей рекламы в прессе, в частности в дамских журналах. Французские дамские модные журналы стали особенно популярны у аристократок Европы и России.

Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. Благодаря усовершенствованию типографской техники инженером Меринони в 1863 г. печатный станок начал производить до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило произ­водство газеты и расширило круг читате­лей.

В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как мно­гоцветный художественный плакат. Слово «плакат» в русском языке является калькой с немецкого слова «das Plakat». В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «почта», так как считалось, что подобные листы вывешивались прежде всего на многолюдных почтовых станциях; во Франции прижилось слово «affich» (афиша).Хотя сама техника многокра­сочного тиражирования была изобретена в Баварии, именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х годах в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Была создана «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат как рекламное сред­ство следует отличать от афиши. Афиша – это по преимуществу вербальное настенное разверну­тое сообщение. Плакат – настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение плаката как нового рекламного жанра происходит в 80-е годы XIX в. благодаря творчеству таких ведущих художников, как А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен и др.

Хронологической вехой начала американской рекламы считается 1789 г., когда США получили статус независимого государства. В конце 70-х гг. XVIII в. начал издаваться «General Adviser and Pensilvania Packet» (Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник). А в первой половине XIX в. существовало уже множество общедоступных газет, а тираж СМИ неуклонно рос. Для американской рекламы XIX характерно преобладание рекламных публикаций в прессе в ущерб политической и пр. информации. Активно развивается реклама патентованных лекарственных средств. Появляется институт коммивояжеров.

Еще одной рекламной новацией стали витрины. Первые витрины появились в Англии в начале XVIII в. В XIX в. витрины появляются уже во всех европейских странах.

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в становлении коммерческих коммуникаций средне­вековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. Изменилось назначение этих мероприятий – вместо продажи товаров – представление образцов. Появляются выставки – мероприятия, целью которых является демонстрация достижений в определенной сфере деятельности

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропро­изводителей. Первоочередной за­дачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, вы­деление себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это по­требовало значительных усилий по формированию общенациональных и глобальных торговых марок, что означало необходимость про­ведения широкомасштабных рекламных кампаний. Право на исключительное обладание торговой мар­кой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая про­мышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистри­роваться товарные знаки.

В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рек­ламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производ­ства товаров и переход от капитализма со свободной конкурен­цией к соперничеству между гигантскими корпорациями.