Специфика общественных связей в избирательной кампании

Человеческое восприятие во многом устроено так, что кандидат или партия в ходе пиаровской кампании во время выборов должны пройти три стадии в восприятии человеческого сознания. Первая стадия характеризуется узнаванием данного объекта. Вторая стадия направлена на устранение препятствий между этим объектом и восприятием человека. Третья заключается в умении склонить избирателей в свою пользу. Однако в ходе многих пиаровских кампаний специалисты по связям с общественностью допускали огромное количество нарушений логических фаз восприятия. Часто все сваливалось в кучу, когда люди еще недостаточно осведомлены о кандидате, а он уже призывает их голосовать за него.

Специалисты предлагают определенный алгоритм действий. Сначала следует провести акции для различных групп избирателей по узнаванию данного кандидата; потом выстроить ему свою, отдельную позицию, то есть устранить препятствия, мешающие восприятию этого кандидата. Далее, необходимо отсечь все негативное, что о нем говорилось, а уже потом, когда люди узнали и стали воспринимать данного кандидата, следует ему придать последнюю функцию – функцию убеждения избирателей проголосовать именно за его кандидатуру. Надо к тому же учитывать, что в эту схему невозможно полностью в чистом виде подогнать каждую конкретную избирательную кампанию, специалистам по связям с общественностью необходимо быть гибче и динамичнее и учитывать специфику кандидата и момента.

Например, в ходе президентской избирательной кампании 2000 г. штаб Явлинского допустил несколько грубых ошибок. Так как Явлинский был человеком публичным, широко известным, узнаваемым избирателями, следовало бы уделять первой фазе меньше внимания и времени, а освободившиеся ресурсы можно было бы направить на решение задач второго этапа, то есть устранение препятствий в восприятии избирателями личности этого кандидата. Однако эта фаза была пройдена очень быстро и сразу перешли к третьей фазе, а именно, стали склонять избирателя к голосованию за Явлинского. Получилось в реальности так, что знавшим его избирателям он напомнил о себе и практически пригласил их прийти проголосовать за него, не расширив свой круг электората.

Специфика общественных связей в избирательной кампании характеризуется некоторыми моментами.[6]

1. Базисным PR-субъектом являются политическая партия (парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты, кандидат в другие выборные органы власти).

2. В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж) политической партии или кандидата.

3. Изучение электоральных ожиданий. Ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании.

4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность представляет точный выбор целевых аудиторий.

5. Велика роль креативных технологий, позволяющих при минимальных затратах обеспечить максимальный результат.

6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.

Выделяют два основных типа участия PR-специалистов в избирательной кампании:

1) когда есть руководитель кампании со стороны заказчика, а PR-специалист выступает в качестве консультанта;

2) когда PR-фирма берется вести всю кампанию «под ключ».

Для успешного проведения избирательной кампании необходимо грамотно разработать следующие технологические этапы.

1. Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в выборах кандидата или партии. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию, сформулировать стратегические цели участия в выборах. Причем стратегической целью вовсе необязательно должна быть победа. Это может быть – повышение своей известности, вхождение в политическую элиту региона или использование предвыборной трибуны для пропаганды идей своей партии.

2. Известность имени (названия партии) – важнейший стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не менее чем за год до ее объявления. Нужно создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.

3. Исследование электоральных ожиданий – необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться как исследованиями социологических центров, так и организовать опросы самим, привлекая специалистов. Если кандидат желает победить, ему придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, которые необходимо детально изучить. Так как динамика политических настроений велика и порой непредсказуема, нельзя пользоваться итогами соцопросов даже полугодовой давности.

4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателей оказывается важно, кто поддерживает того или иного кандидата. Важно показать, что ваш кандидат не одинок, что он пользуется авторитетом среди известных людей.

5. Создание четкой модели управления кампанией базисного PR-субъекта является одним из самых «больных» вопросов российских избирательных кампаний. На период выборной кампании в команде кандидата объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции «пришлым политтехнологам», что очень мешает эффективной работе. Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель кампании (не всегда сам кандидат, так как ему порой трудно подняться над процессом и сохранить способность трезво оценивать ситуацию). Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Нужна группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа «упреждения» (разведки, контрдействия и т.д.). Обязательно нужно иметь своего юриста.

6. Формирование имиджа кандидата (партии) с учетом мотивации участия кандидата в выборах, ожиданий электората и личных качеств базисного PR-субъекта. В имиджевой концепции концентрируется содержательная составляющая образа кандидата и даются рекомендации по его «упаковке».

7. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании, в котором предусматриваются критерии эффективности, этапы и формы контроля. Необходимо сохранять его секретность. Лишь немногие могут быть посвящены в него полностью. Каждый исполнитель должен знать только ту часть, которая касается его участия.

8. Поиски и создание фирменного стиля кампании, визуального и аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Поэтому важно создание определенного фирменного стиля, т.е. неких знаков, графических символов с набором определенных цветов. Под темой кампании следует при этом понимать комплекс выразительных средств (визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединенное образом нашего кандидата.

9. Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее простым и всем известным делом. Однако, несмотря на то, что все пространство жизни человека перед выборами буквально заполнено рекламными щитами, листовками, видеороликами, эффективных рекламных продуктов на самом деле среди них очень мало. Поэтому сделать качественный рекламный продукт - истинное искусство.

10. Специальные акции не являются обязательным пунктом. Но часто именно они помогают выявить главное в том или ином кандидате или обнаружить слабости конкурента. К ним относятся некие перформансы или мероприятия экспериментального характера. Например, на выборах президента РФ 1996 г. консультанты из «Имидж-Контакта» провели в Самаре специальную акцию. В одном из торговых залов большого продовольственного магазина воссоздали атмосферу магазина конца 80-х гг. Убрали все деликатесы, разнообразные продукты, оставив пирамиды банок «Кильки в томатном соусе», «Кабачковой икры». На витрине с колбасами – один сорт и приписка: «По 300 г в одни руки». Яйца – «По 5 шт. в одни руки». Покупатели тут же вспомнили прошедшие времена. Данная акция, проходившая в рамках ельцинской кампании под девизом «Не дай Бог…вернуться к прошлому», сюжеты о которой были широко показаны в СМИ, сыграла свою роль. Самарская область оказалась единственной из Красного пояса в Поволжье, где уже в первом туре перевес получил Б. Ельцин.

11. Работа по отслеживанию деятельности конкурентов желательно должна проводиться профессионалами. Лучше знать о конкурентах больше, чем они думают, что вы знаете.

12. Создание системы оперативной корректировки действий и оперативного реагирования на провокации, состоящая из небольшой группы, непосредственно подчиненной руководителю кампании и включающая самых талантливых, находчивых и креативных технологов.

13. Продуманная программа работы в день проведения выборов. Важно четко продумать систему контроля за ходом голосования и поведением конкурентов. Каждый факт нарушения должен быть грамотно и оперативно зафиксирован, что поможет в дальнейшем при подведении итогов голосования.

14. План действий после объявления итогов голосования. Если вы одержали победу, это не означает, что PR-проект завершен. Все только начинается. Каждый шаг победившего политика – новый штрих в его имидже. Это следует четко продумать. Прежде всего, поблагодарить избирателей, отдавших голоса за данного кандидата. Не менее важно это сделать и в случае проигрыша. Прошедшие выборы могут быть далеко не последними. Необходимо понравиться избирателям даже в роли проигравшего, что обязательно запомнится и пригодится в будущем. Люди, избравшие политику своим поприщем, обязаны заботиться о своем публичном имидже в любых ситуациях.

Контрольные вопросы и практические задания

1. Проведите самую общую диагностику предвыборной ситуации в вашем округе и определите, какие основные проблемы стоят перед избирателями и что бы вы им смогли предложить.

2. Какие модели избирательных технологий предвыборной борьбы можете назвать?

3. Выделите два основных типа участия PR-специалистов в избирательной кампании и покажите их плюсы и минусы применения.

4. Дайте характеристику моделей избирательных технологий и приведите примеры из выборной практики.

5. Какой избирательный ресурс нельзя увеличить в ходе избирательной кампании и почему?

6. Выделите основные этапы технологического цикла PR в рамках политической кампании, дайте им краткую характеристику.

7. Чем характеризуется специфика общественных связей в избирательной кампании?