Из истории возникновения и эволюции связей с общественностью в государственных структурах

В.А. БАРЕЖЕВ

Теория и практика связей с общественностью

В государственных структурах

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Связи с общественностью в деятельности государственных органов

Вопросы теории.

Введение

Преобладающей тенденцией развития мирового сообщества в конце XX в. является интенсивный переход к новому типу демократического общества - открытому информационному обществу. Революционные изменения в области информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) обусловливают тот непреложный факт, что информация, информационные процессы и обеспечивающие их ИКТ сегодня играют определяющую роль во многих сферах деятельности общества и государства. В ближайшие годы информационное общество для одних стран станет реальностью, а для других, в том числе и для России, - ориентиром развития.

Информационная сфера становится одним из важнейших объектов управления, а ее регулирование в индустриально развитых странах признано не только актуальной, но и приоритетной задачей управления.

Для того чтобы в России сформировалось и устойчиво развивалось демократическое гражданское общество, необходимо, чтобы общественные структуры и каждый гражданин могли оперативно получать достоверную и объективную информацию по всем интересующим его вопросам жизнедеятельности системы «общество - власть» и свободно обмениваться информацией.

В этих условиях трудно переоценить значимость работы PR-служб в сфере управления, причем названия и круг полномочий таких служб могут быть разными. PR-службы призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов власти, планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов.

***

Исторический анализ показывает, что связи с общественностью вобрали в себя разнообразные формы и методы воздействия на общественное мнение и поведение, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. Однако, прежде чем начать краткий обзор возникновения и эволюции связей с общественностью в государственных структурах, необходимо определиться с ключевым понятием данной дипломной работы – понятием «связи с общественностью» (PR).

В целом, в качестве базового определения данного понятия можно взять известную дефиницию, сформулированную в 1975 г. американскими авторами из Foundation for Public Relations Research and Education на основе анализа 500 определений PR:

«PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную или публичную коммуникацию. Поэтому Генеральная ассамблея Европейской конфедерации РR рекомендовала еще в 70-х годах прошлого века всем практикам в Европе использовать следующее определение:

«PR – это сознательная организация коммуникации. PR – это одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиторией путем двусторонней коммуникации».

Исходя из этого будем считать, что связи с общественностью – это функция государственного управления по установлению благоприятных взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами с целью удовлетворения интересов субъектов данных отношений.

Из истории возникновения и эволюции связей с общественностью в государственных структурах

Уже в Древнем Риме Юлий Цезарь широко использовал различные способы влияния на общественность при подготовке к войнам. Перед военными подходами он обеспечивал поддержку римлян с помощью распространения специально подготовленных обращений и театрализованных представлений.

В древних государствах активно использовали разнообразные формы монументального искусства, монеты и литературу для популяризации событий и людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности использовались для распространения религиозных верований, которые, в свою очередь, помогали прославлять правителей, полководцев и вождей, преподнося их как богов или подобных богам.

Многое из того, чем пользуется современное государство в сфере связей с общественностью, заимствовано из практики древних цивилизаций. Первая государственная служба по связям с общественностью при правительстве США (Комитет общественной информации), которая была создана во время Первой мировой войны, использовала опыт Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев, которые не вполне понимали, зачем американские солдаты должны гибнуть на полях сражений столь далекой Европы.

Первое употребление термина Public Relations связано с государственными структурами. Американский президент Томас Джефферсон использовал это выражение в своем послании к Конгрессу США еще в 1807 году, в котором настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе.

Наполеон Бонапарт активно использовал прессу (основное на то время средство связи с общественностью) с целью формирования необходимого общественного мнения как внутри империи, так и за ее пределами. Справедливо полагая, что четыре газеты могут причинить больший ущерб, чем стотысячная армия, Наполеон следовал следующим правилам: 1. Замалчивание своих неудач и возвеличивание побед. 2. Постоянный повтор особо выгодных тезисов. 3. Карикатурное высмеивание неприятеля. 4. Фальсификация фактов. Разумеется, вышеперечисленные правила не могут претендовать на роль принципов в деятельности современных связей с общественностью.

Характерно и то обстоятельство, что фактически медиарилейшнз, пресс-служба также зародились в недрах государственной деятельности. В 1830 г. новое слово в искусстве PR-политики прозвучало из уст Амоса Кендалла, первого, неофициального пресс-секретаря президента Эндрю Джексона. В прошлом газетный репортер, Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями и общественностью, а также постоянно следил за тем, чтобы деятельность Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете.

Из наиболее крупномасштабных государственных кампаний по взаимодействию с общественностью можно назвать деятельность администрации президента США Франклина Д. Рузвельта во времена Великой депрессии. Американской общественности последовательно объясняли основные направления «Нового курса», успешно используя рычаги государственного управления, что позволило вывести американскую экономику из рамок сокрушительного кризиса.

Такую же кропотливую работу проводило в 1948 году правительство Западной Германии, разъясняя через многочисленные средства массовой информации смысл и необходимость болезненной денежной реформы. После Второй мировой войны правительство Финляндии упорно объясняло своему населению необходимость и выгоду экономического сотрудничества с СССР. В 1990 году лично канцлер Г. Коль и его советники многократно выступали перед населением, доказывая преимущества и необходимость воссоединения Германии. В результате массовое сознание было подготовлено к объединению Западной и Восточной Германии.

В развитии служб по связям с общественностью в сфере государственного управления можно отметить несколько этапов.

На первом этапе возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью. Этот этап начинается в 1920-х годах и заканчивается в середине ХХ века.

На втором этапе (с середины 1950-х годов по 90-е годы), когда расширении круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только информировать, но объяснять и обосновывать свои действия, происходит осознание значения имиджа органов государственной власти в целях повышения эффективности управления.

Третий этап (с 1990-х годов оп настоящее время) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных магистралей. Политические элиты становятся более динамичными и многочисленными. Это, в свою очередь, приводит к созданию новых полюсов влияния, подвижности идеологических стереотипов, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах.

В истории российской государственности можно найти немало интересных примеров взаимодействия с общественностью. Интереснейшая информация об этом представлена в книге В. Мединского «Негодяя и гении PR».

В конце 1980-х – начале 1990-х гг. В России произошла ликвидация командно-административной системы. Руководство страны утратило монополию на формирование общественного мнения через подконтрольные СМИ и пропагандистский аппарат. Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой необходимо считаться. В государственных структурах (силовых ведомствах, Моссовете и Ленсовете) появляются первые службы по связям с общественностью (подробнее об этом см. далее).

Появление в России связей с общественностью как области профессиональной прикладной и научной деятельности кроме причин, связанных с переходом к рыночной экономике, было вызвано формированием институтов правового государства и гражданского общества, в частности, бурным развитием политических партий и общественных некоммерческих организаций (НКО). В условиях глубокой и болезненной трансформации общества для реализации политического курса, и даже отдельных важнейших реформ и решений крайне необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии паблик рилейшнз, призванные влиять не только на общественность, но и на власть, тех, кто инициирует сам процесс реформирования.

Новой демократической власти, возникшей после СССР, остро потребовался новый демократический язык, новый равноправный стиль общения с обществом, народом, уже не восприимчивым к прямолинейной пропаганде. В этих условиях востребованность PR (связей с общественностью), как механизма построения равноправного диалога (по образцу модели «двусторонней симметричной коммуникации») очевидна. И ответом на эту потребность стало создание различных PR-структур в органах и учреждениях власти Российской Федерации, начиная с высших федеральных органов государственной власти, вплоть до органов местного самоуправления.

Существуют и другие точки зрения на процесс становления связей с общественностью в России (см. работы М.А. Шишкиной о периодах институционализации PR)

Обобщая все вышесказанное, нельзя не согласиться с утверждением В.С. Комаровского о том, что потребность в паблик рилейшнз возникает лишь на определённом этапе развития гражданского общества, с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми . Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества.

Исторический опыт и теоретический анализ показывают, что развитие демократических институтов является одновременно и причиной возникновения связей с общественностью, и залогом их развития, поскольку сама демократия, являясь определенной формой власти, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов PR, призванных увязать функционирование государства с правами и потребностями граждан и их объединений. В этом контексте весьма любопытны рассуждения приведенные С. Катлипом, А. Сентером Г. Брумом (авторами известного американского учебника «Эффективные паблик рилейшнз» (известного у нас под названием «Паблик рилейшнз: теория и практика». М.: Издательский дом «Вильямс»). Дадим их суть в тезисном изложении.

«Правительство и политика»

➢ Можно сказать, что цели самой демократии совпадают с целями ПР. Правительство каждой гранью своей деятельности связано со службами ПР и практически во всем полагается на специалистов в этой области. Специалисты ПР в правительстве устанавливают форму диалога между народом и властью, без которого не может быть подлинной демократии. Тем самым они дают гражданское обязательство служить посредниками между избранными представителями власти и их электоратом.

➢ Обоснование деятельности правительственных ПР покоится на двух фундаментальных принципах: (1) правительство в демократической стране должно отчитываться перед своими гражданами о своей работе и (2) для эффективного государственного управления требуются активное участие и поддержка общественности. Успешное демократическое пра-вительство поддерживает тесные отношения с избирателями на основе взаимопонимания и обмена информацией.

➢ Службы ПР являются ключевым компонентом административной системы, целенаправленно созданной для ликвидации разрыва между популярным и бюрократическим правительством. В правительстве, как и в других государственных учреждениях, ПР — это легитимная функция управления, которая помогает государственным учреждениям, либо их отделам и службам поддерживать отношения с теми самыми гражданами, на благо которых они созданы.

➢ Деятельность правительственных ПР стала политическим и административным ответом правительства на активность общества и ставит своей целью достижение определенных организационных целей.

➢ У всех правительственных ПР независимо от их уровня есть три глобальные цели: 1) информирование избирателей о деятельности правительственного органа; 2) вовлечение и активное участие населения в правительственных программах, 3) обеспечение общественной поддержки государственным стратегиям и программам.

➢ Основная цель зарубежных американских ПР-программ - противодействовать вредной пропаганде, распространяемой странами, враждебно настроенными по отношению к США, и одновременно способствовать более полному пониманию американской политики и созданию дружественного расположения к США в других странах.

o Исходя из этого важнейшей обязанностью USIA (Информационное агентство США) является распространение «правдивой информации, а также обличение пропагандистских измышлений, которые могут оказать вредное влияние на США… разъяснение народам других стран целей и мотивов американской внешней политики., представить всему миру "яркую и правдивую картину" жизни в США.

➢ Цели и виды ПР-деятельности в правительстве гораздо разнообразнее, чем в других областях. Специалисты по СО правительства исполняют одновременно несколько функций.

➢ Работе по созданию и поддержанию взаимоотношений между правительством и обществом мешают два серьезных обстоятельства: общественная апатия и неблагоприятное законодательство

Катлип С.М., Сентер Ф.Х., Брум Г.М.

Паблик рилейшнз. Теория и практика.

– М.: ИД «Вильямс». 2001&