Семиотика рекламного текста

Какие семиотические подходы к исследованию рекламы существуют сегодня? Мы останавливаемся именно на них, поскольку собственно практическая деятельность в области рекламы отражена достаточно подробно, о чем свидетельст­вует библиография в конце главы. А семиотика как наука о знаковых системах еще недостаточно применяется в нашей практике, хотя на Западе курсы на тему "Семиотика и рек­лама" достаточно распространены.

Семиотика как наука выросла скорее на анализе раци­онального, чем иррационального. Ведь многочисленные исследования художественных феноменов, которые осо­бенно характерны, например, для тартуско-московской школы, состоят в первую очередь в анализе их рациональ­ной стороны. Эта традиция идет от русской формальной школы в литературоведении, где внимание исследовате­лей также привлекал рациональный аспект художествен­ного произведения — его конструкция. Тенденция к ис­следованию более материализованных, более объективи­зированных структур, характерная для научного знания, оставляет за порогом изучения элементы (вкрапления) иррационального в наши весьма обширные рациональные потоки.

Каковы возможные рационально-иррациональные структуры коммуникации в жизни современного человека? К ним следует отнести рекламу, ведение переговоров, раз­решение конфликтов, слухи. Это области, которые при строго рациональном построении терпят вполне объясни­мый крах. При этом практическое обучение в этих областях направлено на то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в этих схемах иррациональным партнером. Тем самым задача подобных текстов состоит в том, чтобы, бу­дучи рациональным с позиции говорящего, быть однов­ременно иррациональным с позиции слушающего.

Таким образом, типология текстов с соотношением ир­рациональности/рациональности может быть представлена следующим образом:

Говорящий Слушающий Пример текста

рациональный рациональный инструкция

иррациональный иррациональный поэтический

рациональный иррациональный реклама

Неиспользованный вариант (иррациональный говоря­щий — рациональный слушающий), вероятно, представляет собой пример общения пациента с врачом, например, в психоанализе. Следует также добавить, что приведенная таблица говорит не о полной иррациональности или раци­ональности текста, а об определенном преобладании в его структуре тех или иных составляющих. В целом же структу­ра человеческой коммуникации несет в себе как иррацио­нальные, так и рациональные элементы. И только в резуль­тате исследования предстает перед нами чисто рациональ­ным образованием, ибо исследование часто в состоянии увидеть в естественном коммуникационном потоке только его рациональные составляющие.

Где кроются истоки иррациональности?

"Нет слова без ответа", — пишет психоаналитик Ж. Лакан. Слово ориентировано на собеседника, — вторит ему М. Бах­тин, который также считает, что слово само по себе являет­ся ответом в рамках произнесенного/непроизнесенного ди­алога. Слово, высказывание — это элемент речевой цепоч­ки, на котором временно остановлено внимание. Все предыдущие и последующие фазы этой речевой цепочки выступают в качестве полюса иррациональности, поскольку уже слабее контролируются сознанием. Поэтому их влияние является скорее косвенным, чем прямым.

Не все области человеческого поведения одинаково ра­ционализированы. Культура состоит и из дыр, отмечает вслед за Э. Холлом Б. Огибенин. В качестве примера такого значимого отсутствия для русской культуры Б.Огибенин приводит эротические тексты*. Потенции этого направле­ния были реализованы Арцыбашевым, Кузьминым, Набо­ковым. При этом "низкие" тексты существуют в данной об­ласти, что говорит о принципиальной возможности их для литературы, но отсутствуют тексты "высокой" культуры. Мы видим неравномерное, неравноправное устройство культурного пространства, где постоянно сосуществует ра­циональное и иррациональное.

Сходные явления можно наблюдать и в каждой отдельной области культуры. Не наличием ли иррациональных элемен­тов можно объяснить невозможность свести романные струк­туры к простым моделям? Как пишет Ю. Лотман, "обескура­живающе неудачными были попытки непосредственного пе­ренесения на роман в его развитых формах методов, успешно применяющихся в работе с более простыми видами текстов. Так, опыты реализации на материале романа модели волшеб­ной сказки ВЛ. Проппа (и его последователей, пытавшихся, вопреки Проппу, придать его схеме, соответственно модифи­цированной, характер универсальной структуры нарративного текста) не дали ожидаемых результатов".

Реклама, сегодня все более нуждающаяся в качествен­ных, а не количественных подходах, обращает свое актив­ное внимание на семиотику. С точки зрения семиотики рекламный текст также представляет особый интерес, пос­кольку активно опирается на получающего информацию. Лингвистика в целом — это лингвистика говорящего. Веро­ятно, требуется сходное построение лингвистики, только теперь ориентированное на слушающего. Некоторые поня­тия современной лингвистики, такие, как, например, пре­суппозиция, представляются нам объектами этой новой лингвистики, переориентированной на слушающего. В при­нципе, мы можем разделить тексты на те, где первенство отдается говорящему, и те, где главенствует слушающий. Все тексты массовой культуры, как считает У. Эко, форми­руются в сильной степени под влиянием слушающего. Ана­логично рождаются тексты беседы взрослого с ребенком, где рассказ должен быть сориентирован (и переведен) на язык ребенка.

* Oguibenine Б. The scmiotic Approach to Human Culture // Image and Code. Ann Arbor, 1981.

Семиотика в целом неоднородна и объединяет в себе два существенно разных направления. Одно — на сегодня более традиционное и соответственно более распространенное — можно назвать структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф. де Соссюра, а свое наиболее яркое развитие оно получило в русской формальной школе в прошлом и ныне в ряде работ представителей тартуско-московской школы. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого. Задача — создать как бы "чертеж" определенного текста, како­го-то аспекта культуры. Причем достаточно часто теряется ощу­щение собственно семиотичности рассматриваемого объекта: кажется, что исследование переносится в область литературове­дения, истории, музыкознания и тд.

Если Ф. де Соссюр акцентировал в этих целях понятие знака и от него начинал восхождение в структуру языка, то тартуско-московская школа практически не интересуется явлением знаковости, полностью перескакивая через этот уровень сразу на уровень знака и описывает только его, ис­ходя из своих представлений о культуре как о генераторе кодов (и соответственно текстов). Если представить себе трехчленное условное отношение культура — текст — знак, то тартуско-московская школа занята преимущественно первым из них:

культура (как набор языков)

текст

знак

При этом широкое понимание языка (что является одним из основных признаков тартуско-московской школы) позво­лило представить культуру как генератора кодов, набор раз­ных языков:

Я1

Я2

ЯЗ

текст(ы)

знак(и)

И поскольку лингвистика (на которую в своей основе было сориентировано это направление) была лингвистикой говорящего, это направление построило в основном семио­тику говорящего, или структурную семиотику.

Второе направление, по аналогии с металингвистикой М. Бахтина, можно назвать метасемиотикой, или коммуни­кативной семиотикой. "Структурализм, — пишет Дж. Куллер, — подчеркнул понятие кода и представил читателя как набор кодов, но часто проявлял неясность о статусе комму­никации в своих теориях"*.

Коммуникативная семиотика, как это ни парадоксаль­но, в качестве одного из первых своих шагов должна отка­заться от традиционного понимания знака. Собственно, его нет и в первом направлении, почему-то никто не занимает­ся собственно знаком, кроме первоначальных разработок классиков Ч. Пирса и Ф. де Соссюра, что также является важной приметой типа классиков. Все это связано с тем, что в реальных процессах коммуникации мы никогда не стал­киваемся со знаком как таковым. Знак заметен только в результате определенного утрирования, преувеличенного внимания, анализа исследователя. Ни говорящий, ни слу­шающий со знаком дела не имеют, если не заняты интрос­пекцией. Ведь высказывание, с которым они реально стал­киваются, не разделено на знаки. Более того, основной поток коммуникации художественной (театр, кино и под.) вообще имеет иное понимание знака. Существование стан­дартного и художественного понимания знака позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают зна­ками до текста (типа естественного языка), и те, где знак возможен лишь после текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые и послетекстовые.

Реклама в этом плане состоит в основном из посттекс­товых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная информация (рационального порядка) занимает в ней не основное место пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую роль.

Если воспользоваться представлениями А. Богданова (русского предшественника кибернетики), то знак вообще будет выглядеть весьма сильной идеализацией, реально не существующей в природе**.

* Culler J. Semiotics: Communication and Signification // Image and code. — Ann Arbor, 1981.

** Богданов А. Текгология.

Термином "дегрессия" А. Богданов называл защиту мяг­ких, пластичных структур образованиями более жесткими. В качестве дегрессии можно рассматривать форму знака по отношению к его значению. Однако содержание его не носит столь же прямой и однозначный характер, что и форма. Оно скорее представимо как серия более или менее вероятных со­держаний. Соответственно можно произвести деление ин­формации (т.е. возможных содержаний) на более вероятные и менее вероятные. В стандартный знак, в область, ограничен­ную его оболочкой, и попали более вероятные представле­ния — мы имеем практически стопроцентное согласие по по­воду формы и не стопроцентное, но достаточно большое со­гласие по поводу того, что такое содержание (С1) у слова "корова" — это животное, которое дает молоко. Но при этом в предложении "Его забодала корова" уже будет использовано С2 — у коровы есть рога. А "Корова родила теленка" уже дает нам новое СЗ. Получается, что знаки в своей семантической части предстают скорее как фрейм. Использование слова поз­воляет отбирать те или иные ветки этого дерева, если мы имеем представление в виде дерева.

Знаки рекламы, что еще сложнее, формируются оконча­тельно в голове получателя, практически никогда не сущес­твуя заранее. Р. Барт в своем разборе конкретного реклам­ного текста наглядно это демонстрирует. Большинство его результирующих наблюдений, хотя и покоятся на опреде­ленном предшествующем знании, реально фокусируются читающим только после "прочтения" рассмотренного визу­ального изображения*.

Рекламный текст отдает главенствующую роль именно визуальным изображениям не только потому, что они носят более универсальный характер, что соответственно усили­вает восприятие, а главным образом потому, что они обра­батываются иным полушарием головного мозга, не допус­кая той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Веро­ятно, поэтому нам сложно в принципе отрицать изображение, поскольку оно более реально в восприятии, чем вербальные характеристики. Его отрицание в какой-то мере и невозможно.

* Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989.

Как можно найти отрицание, например, для типичной рек­ламы сигарет "Мальборо", где изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне? Рекламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит оценке по параметрам ложь/истина, поскольку достаточно трудно отрицать то, что мы видим. В лингвистике наиболее действенные типы высказываний, получившие на­звание "перфомативы", также не подвержены применению категорий истины/лжи, в них речь идет только об искреннос­ти/неискренности. Это связано с тем, что перформативы (а это, например, выражение просьбы, извинения, угрозы) не описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по сво­ему главному предназначению также является глубинным перформативом, поскольку ее конечной целью является сти­муляция интереса покупателя. Поверхностно она может быть обычным констатирующим высказыванием, но на глубинном уровне — обязательно перформативом.

Следует дополнительно подчеркнуть отграниченностъ рек­ламы от других типов текстов; она сразу оказывается заявлен­ной как реклама и потому имеет право на свои, специфичес­кие законы. Мы сразу воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это отделение работает место, форма под­ачи, преобладание визуальной над текстовой частью и др.

Семиотика обладает достаточно наработанным инвента­рем идей, которые могут получить свое воплощение в рек­ламе. Анри Броме и Генрик Гамберг рассказали о своем опыте претворения в жизнь идей карнавализации Михаила Бахтина*. Рекламная кампания по моделированию такого карнавального поведения была проведена в Хельсинки в 1986 году. Идея состояла не в эксплуатации посетителя, а в попытке создания шоу для совместного времяпровождения. Можно описать эту ситуацию разграничением фольклорно­го и нефольклорного искусства, предложенного Юрием Лотманом. В нефольклорном искусстве резко завышена роль автора, аудитория же полностью пассивна. "Положе­ние фольклорной аудитории отличается в принципе. Фоль­клорная аудитория активна, она непосредственно вмешива­ется в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притопывает и подпевает. В кинематографе она криками

* Broms H., Gamberg H. Semiotics of Management. Helsinki, 1987.

подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек пись­менной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом"*. В сегодняшнем нефольклорном типе культуры запрещены перемещения зрителя на позиции актера. Но именно реклама как отграниченный от других вид текста может позволить себе любые эксперименты.

С другой стороны, исследователи рекламы вышли на до­статочно четкие формулировки тех или иных коммуникатив­ных законов, без которых не построить эффективно работаю­щих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конк­ретных фактов невозможно обойти. Так, японцы установили, что в передаче новостей только минута с половиной выслуши­вается активно в сообщении, потом внимание рассеивается. Поэтому, кстати, и западных политиков учат, отвечая на во­прос, говорить не более этого времени. Возникло множество конкретных рекомендаций по написанию рекламы. "Для мужчин, например, запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные пол­ожения, которые непосредственно связаны с жизненными действиями. Большой степенью воздействия на женщин об­ладают, например, тексты, касающиеся здоровья и воспита­ния детей: (...) "сыну одну, а маме три" (таблетки витамина). Эффективными являются и тексты, содержащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: (...) "лицам мо­ложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинст­ва: (...) "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); (...) "неприятно пить, но дает прекрасный резуль­тат" (реклама лекарства)"**.

* Лотман Ю.М. Блок и народная культура города // Наследие А. Блока и актуальные проблемы поэтики. Блоковский сборник. ГУ. — Уч. зап. Тарт. ун-та. Вып. 535. Тарту, 1981 — С. 10 -11.

** Неверов С.В.Языккак средство убеждения и воздействия в обществен­но-языковой практике современной Японии // Язык как средство идеологического воздействия. — М., 1983. — С. 211.

Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.