Корпоративный имидж. Исследование внутреннего имиджа компании

Методические рекомендации по изучению темы.

Цель – закрепить знания о структуре и принципах формирования корпоративного имиджа; углубить знания о факторах, влияющих на внутренний имидж, сформировать базовые навыки анализа внутреннего имиджа компании.

Необходимо знать имиджформирующие функции, которые косвенно выполняет служба по связям с общественностью. На примерах демонстрировать преимущества, которые дает компании благоприятный имидж. Уметь объяснять взаимосвязь понятий «репутация», «имидж», «бренд», «паблисити». Объяснять понятие «временной континуум», предложенное Г.И. Герасимовой. Знать общие принципы создания имиджа компании, уметь объяснить сущность персонификации и привести примеры.

Знать концепцию «корпоративного дома-мира», предложенную А.Н. Бочаровым, М.П. Чумиковым. Давать характеристику внутренних составляющих имиджа компании (миссия, стратегия, принципы, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, общие стандарты) и внешних составляющих имиджа (фирменный стиль, рекламная кампания, качество продукта, взаимоотношения со СМИ, имидж руководителя). Знать модель имиджа организации М.В. Томиловой. Уметь воспроизводить структуру корпоративного имиджа по И.И. Решетниковой.

Уметь объяснять механизм влияния факторов, формирующих имидж компании у ее сотрудников: корпоративная идентичность, корпоративная культура, имидж руководителя, положение сотрудника в компании, престиж компании, фирменный стиль, специальные мероприятия, корпоративные СМИ. Владеть базовыми навыками исследования внутреннего имиджа, предлагать способы его совершенствования.

Основные понятия:

Корпоративный имидж – это информационно-коммуникативная конструкция, заявленная позиция, т.е. набор посланий, который субъект произвел и намеревается продвигать в сознании целевых групп [1].

Репутация – воспринятая аудиториями (действительная, реальная) позиция, «сухой остаток» имиджа [1].

Корпоративный имидж – это устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации [3].

Корпоративная репутация – это ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека [3].

Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»). Распространен термин «логотип» – комбинированный словесно-графический товарный знак.

Торговая марка – это свойство товара плюс аура, репутация торговой марки, сложившаяся в сознании потребителя; т.е. сочетание маркетинговой коммуникации и в то же время коммуникации, предлагающей дифференцирующие характеристики торгового предложения [6].

Бренд – образ товара в представлении потребителя, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, то есть некий образ товара, имеющий содержание и смысл, значимые для потребителя [6].

Паблисити – широкая позитивная известность PR-субъекта.

Процедура формирования паблисити, имиджа и репутации для объекта паблик рилейшнз – это некий временной континуум, реализуемый с целью достижения конечного результата PR-деятельности. одновременно с формированием паблисити или после возможен переход к формированию имиджа, а затем к управлению репутационными характеристиками, приводящими в конечном итоге к сформированному паблицитному капиталу [5].

Персонификация – представление абстрактной или неживой вещи в виде живого субъекта.

Внутренний имидж – представления занятых о своей организации [2].

Миссия – это важный стратегический инструмент, широко определяющий основную деятельность компании, ее социально значимую роль и идентифицирующий целевую общественность [3].

Стратегия – генеральная концепция, направленная на понимание, формулирование долгосрочных и масштабных целей организации, указывающая основные направления деятельности и оптимальное распределение ресурсов [3].

Корпоративная философия – комплекс принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений; методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы [3].

Корпоративная культура – совокупность ценностей, норм, мнений, которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях организации и образуют неписанный кодекс поведения [3].

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности [3].

Идентификация сотрудников со своей компанией означает, что их личные цели и ценности совпадают с ценностями компании, работники преданы компании и испытывают чувство причастности к общему делу.

Престиж – социально закрепленное уважение к индивиду или группе, основанное на их статусе. Применительно к товарам или услугам – это особая ценность, указывающая на высокий социальный статус их потребителей. Близко английскому понятию «good will» (означающему престиж и деловую репутацию), которым пользуются для стоимостной оценки компаний.

Вопросы для обсуждения:

1. Имидж компании. Какие он дает преимущества и кто этим должен заниматься?

2. Принципы формирования.

3. Структура корпоративного имиджа. Внутренние и внешние составляющие.

4. Внутренний имидж кампании, принципы формирования.

Практическое задание.

Разработать анкету для исследования внутреннего имиджа компании. 15 вопросов с вариантами ответов.

Литература основная:

1. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью [Текст]: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб-практич. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – 721 с. Раздел III. Гл. 9. Проектирование корпоративного имиджа.

2. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы [Текст]. – М.: Экономика, 2008. – 271 с.

3. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью [Текст] / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Питер. 2011. – 384 с. § 12. Бренд; § 13. Имидж; § 14. Репутация; § 15. Корпоративная идентичность.

4. Герасимова Г.И. Положительный имидж образовательного учреждения как фактор качества жизни [Текст] // Качество жизни субъектов современного образования – 2010: научный альманах / под ред. Н.А. Голикова. – Алма-Аты: Казак университетi, 2010. – С. 18 – 24.

Литература дополнительная:

5. Герасимова Г.И. Связи с общественностью в контексте социально-гуманитарных знаний [Текст]: монография. – СПб.: Роза мира, 2009. – 208 с.

6. Макашева З.М. Брендинг [Текст]: уч. пособ. / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2011. – 288 с.

7. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа [Текст]. – М, 2002. Раздел 3. Пар. 3. Корпоративный имидж.

8. Наумова С.А. Имиджелогия [Текст]: учебное пособие / Том. политехн. ун-т. – Томск, 2004. – 116 с. Раздел 2. Корпоративный имидж. § 3.1. Проблема взаимосвязи понятий «репутация» и «имидж». Тема 5. Основы технологии формирования внешнего имиджа организации.

9. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технологии и эффективность [Текст]. – СПб.: Алатейя, СПб ГУКИ, 2001. – 304 с. § 2.2. Имидж фирмы. § 2.11. Внутрифирменный PR.

10. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR [Текст]. – М., 2003. § Внутренний PR.

11. Томилова М.В. Модель имиджа организации [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1.