Эффекты и последствия массовой коммуникации

Ненавижу телевидение. Ненавижу его так же сильно,

как ненавижу арахис. Но не могу перестать есть арахис.

О. Уэллс

Анализ эффектов массовой коммуникации предполагает изучение изменений в общественном сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации.

Эффект – следствие процесса коммуникации, при этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы. В последние два-три десятилетия широко распространенной является концепция многосоставности эффектов массовой коммуникации. К эффектам массовой коммуникации относятся:

ü краткосрочные и долгосрочные эффекты;

ü преднамеренные и непреднамеренные эффекты;

ü индивидуальный ответ. В рамках индивидуального ответа происходит трансформация установок, поведения, что представляет собой реакцию на сообщения, направленные на осуществление изменений;

ü индивидуальная реакция заключается в незапланированных последствиях, возникающих в результате воздействия массовой коммуникации;

ü коллективная реакция – совокупность индивидуальных реакций;

ü культурные изменения касаются системы ценностей, моделей поведения и т.п.

И все же наиболее распространенным подходом к исследованию СМИ является изучение последствий воздействий средств массовой коммуникации.

Наиболее упрощенной формой модели влияния является теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом, и эти сообщения вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции. Подобную модель описывал Г. Лассуэлл (Lasswell, 1927, 1935)., сравнивая СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний» (имея в виду, что зрителям навязывают какое-то сообщение сомнительного характера, которое пробуждает в них все самое худшее).

Но стоит помнить, что люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Воздействие конкретной программы зависят не только от ее содержания, но и от представлений и прошлого опыта зрителей.

Телефильм, в котором говорилось об изнасиловании, произведет одно впечатление на телезрительницу, которая сама была жертвой изнасилования, и совершенно иное – на женщину, не пережившую подобной драмы.

Порнографический фильм с элементами насилия может возбудить одного человека до такой степени, что он совершит сексуальное насилия, тогда как у другого та же самая картина вызовет отвращение, и он не совершит никаких асоциальных действий.

Некоторые позитивные или негативные аспекты телевидения способны повлиять скорее на отклоняющихся от нормы, чем здоровых людей.

Американский ученый Р. Харрис (2003) выделяет четыре основных класса, поддающихся оценкам последствий[287].

1. Поведенческие последствия. Вероятно, поведенческие последствия – это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. Человек совершает некоторые действия (проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах, смеется над комедийным эпизодом) после того как видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Этим последствиям придают особое значение сторонники теории социального научения.

Поведенческие последствия проявляются в виде:

ü активации (провоцирование тех или иных действий);

ü деактивации (прекращение некоторых действий).

Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие СМИ.

Мы можем знать, что какой-то человек посмотрел определенный рекламный ролик, и проверить, купил ли он рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он купил этот товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным посторонним причинам.

Когда подросток устраивает стрельбу в школе, увидев незадолго до этого похожую сцену в фильме, очень трудно как с правовой, так и с научной точки зрения установить причинно-следственную связь между просмотром фильма и последующими трагическими событиями.

2. Установочные последствия.Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, можно стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; но приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос.

Установки включают в себя интеллектуальный и эмоциональный компоненты. Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом, как это произошло в 1984 году, когда почти все американские избиратели не соглашались с позицией президента Рональда Рейгана по многим важнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным большинством голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему.

Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помощью процесса классического обусловливания, посредством которого устанавливается связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным символом, автоматически вызывающим некоторую позитивную реакцию. Например, красивая фотомодель, рекламирующая некоторый товар, может вызвать у человека позитивные установки, главную роль в которых будет играть эмоциональный компонент. Товар начинает ассоциироваться с сексуальной моделью, автоматически побуждая позитивную реакцию.

СМИ способны привить целый комплекс установок по отношению к какому-либо объекту. К примеру, посмотрев волнующий документальный или художественный фильм о СПИДе, люди могут принять ближе к сердцу эти проблемы и начнут больше сострадать жертвам болезни. Предназначенные для взрослой аудитории фильмы ужасов, в которых женщины испытывают сильное сексуальное возбуждение, когда на них нападают или когда их насилуют, могут навести зрителя на мысль, что женщины получают скрытое удовольствие, становясь жертвами сексуального насилия.

Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию.

Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием (Gerber, Gross, Morgan & Signorielli, 1986, 1994; Signorielli & Morgan, 1990). Например, если мы принимаем на веру созданный в полицейском сериале образ большого города, таящего в себе множество опасностей, это представление не только накладывает отпечаток на наши установки по отношению к городам, но также может косвенно повлиять на наши когнитивные и поведенческие модели. Такое влияние трудно оценить экспериментально.

3. Когнитивные последствия. Третий класс последствий – когнитивные эффекты, т.е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление. Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ (например, сведений о производстве валенок, почерпнутых из передачи «Галилео»). Но существуют и другие, более завуалированные когнитивные эффекты.

Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам, СМИ внушают нам, что мелкие политические детали предварительных выборов важны, а другие вопросы менее значимы.

Различные СМИ могут способствовать различным типам когнитивных действий. В замечательной серии исследований, в которых сравнивались когнитивные эффекты радио и телевидения, связанные с умением рассказывать истории, дети придумывали более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех случаях, когда они слышали их по радио, чем тогда, когда они видели и слышали их по TV. Эти результаты в какой-то мере служат подтверждением интуитивному предположению, что радио способствует развитию воображения в большей степени, чем телевидение. Дети лучше запоминали вербальную информацию, переданную по радио, но визуальная, событийная и общая информация воспринималась ими лучше, когда ее передавали по TV (Greenfield & Beagles-Roos, 1988; Greenfield, Farrar & Beagles-Roos, 1986).

4. Физиологические последствия – физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. Этот класс последствий измеряют реже всего.

К примеру, сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографии можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи и т.д. (Malamuth & Check, 1980 а). Просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как телевизионная реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном рефлексе (A. Lang, 1990, 1994 b), реакциям кожных покровов (Hopkins & Fletcher, 1994) и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом (Reeves et al., 1985).