Специфика создания социальной рекламы

Если элементарной единицей художественного творчества полагается образ, то для обозначения выразительных единиц рекламного творчества более правильно оперировать категорией «имидж».

Согласно энциклопедическому определению, имидж – целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и (или) индивидуальном сознании.

Рекламный имидж – актуальное, общее для целевой аудитории синтетическое смыслобразование, ассоциативно связанное с предметом продвижения[14].

Одна из важных характеристик выразительных инструментов рекламного творчества содержится в отношении принципа созидания качественно нового. Так, реклама ввиду требований продуктивности не может использовать качественно новые значения подобно другим видам творчества. Все впервые сотворенное еще не может быть общепонятным и поэтому не способно пользоваться массовым спросом. Помимо того, активное восприятие рекламного обращения длиться всего несколько секунд. Современный потребитель не имеет возможности в длительном контакте с рекламой, сопровождающемся тратой в психофизиологической энергии для прочтения сообщаемого смысла. Поэтому реклама прибегает к шаблонным смыслам, хорошо знакомым для выбранного сегмента целевых потребителей. Так благодаря механизмам стереотипного мышления человека в кратчайшие сроки достигается прочтение замысла, восприятие информации и, как следствие понимание. Социальная реклама создается не с помощью новейших слов, речевых оборотов или образов, но посредством формулирования новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок.

Следующее отличие выразительных средств искусства и рекламы основывается на том, что рекламная идея не может существенно отклонятся от общепринятых у целевой группы принципов морали, социокультурных традиций. В противном случае рекламное обращение прогнозируемо получает отрицательную когнитивную реакцию (т.е. непринятие, характеризуемое равнодушием аудитории).

Любое рекламное обращение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. В процессе развития рекламы изобразительные формы завоевывают все более обширную ее часть. Уменьшается объем текста, но увеличивается изобразительное поле. Это связано и с тем, что большинство людей по своему восприятию визуалы, кто в первую очередь воспринимают информацию глазами.

Основная информация часто сосредоточена на изобразительном участке рекламы, порой вся реклама состоит из изображения, которое дополняют всего несколько слов. Рекламный имидж воспринимается гораздо легче и быстрее, чем текст, который необходимо прочитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта, рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Цель – привлечь внимание целевой аудитории, побудить прочесть текст, раскрыть основную идею рекламного обращения, мотивировать к активному действию.

Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография. Поэтому отсутствие какого-либо элемента в рекламном послании делает его непонятным, а следовательно, бесполезным.

Общие требования, предъявляемые к визуальной части социальной рекламы, таковы[15]:

1. Должна привлекать внимание целевой аудитории и возбуждать любопытство. Подписи к иллюстрациям читаются в два раза чаще, чем сами тексты.

2. Использование в иллюстрациях известных личностей повышает запоминаемость рекламы;

3. Иллюстрации не следует перегружать деталями;

4. Запоминаемость цветной фотографии на 100% выше по сравнению с черно-белой;

5. Иллюстрация должна быть выполнена технически безупречно;

6. Визуальная часть должна возбуждать высокую эмоциональность, чтобы не оставлять зрителя равнодушным. С точки зрения психологии память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния, вызываемые рекламным сообщением, является наиболее прочной. Она сильнее воздействует на принятие решения, чем другие виды памяти;

7. Наличие сюжета интригует, заинтересовывает, привлекает больше внимания. Рекламный сюжет, позволяющий зрителю поставить себя на место рекламного героя, воздействует на зрителя на основе так называемого закона сопоставлений и переноса. Движение, динамичность в иллюстрации дают дополнительное преимущество: картинка кажется «живой». Под движением подразумевается не анимация, не кино, а изображение движения, намек на него. Некоторая недосказанность, незавершенность образа в изображении заставляют человека домысливать ситуацию, что повышает убеждающую силу рекламного воздействия.

Эффективность вербальной части, в данном случае мы будем рассматривать слоган, напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие целевой аудитории[16].

1. Рациональное воздействие – наиболее уязвимый момент социальной рекламы, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки слогана. Но слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной воздействия.

2. Эмоциональной воздействие – главная сила слога социальной рекламы. Слоган не только должен содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний.

3. Эстетическая ценность – эффект воздействия может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений. Тем не менее художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознании адресата. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии – средства, которые позволяют разработать эффективный слоган.

Отсюда некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы[17]:

1. реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий);

2. реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто призывает, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Рассмотрим этапы планирования и производства социальной рекламы[18].

1. Выявление целевой аудитории: для кого, кому адресована информация. Критериями выбора целевой аудитории являются ее состав, статус и роль, которую она должна сыграть в решении проблемы либо продвижении социальной информации. От этого зависит, какие инструменты следует выбрать для решения задачи, где, когда, от чьего имени говорить в рекламном сообщении.

Желательно учитывать возможную реакцию аудитории, беря в расчет следующие факторы:

· осведомленность или неосведомленность аудитории о содержании рекламного сообщения, о проблеме, на которую хотят обратить внимание;

· предположительная благожелательность, неблагожелательность или нейтральность аудитории по отношению к продвигаемому объекту.

Поведенческая реакция на сообщение проявляется либо в совершении действия, либо в нерешительности (несовершении действия). Период формирования общественного мнения по решаемой проблеме может быть растянут от нескольких месяцев до нескольких десятилетий.

Выбор эффективного обращения. Чтобы правильно построить обращение, необходимо ответить на три вопроса:

· что сказать (содержание обращения);

· как построить обращение, чтобы оно было максимально убедительно (структура обращения);

· как преподнести обращение (форма обращения).

3. Выбор средств распространения информации. Коммуникация может быть как личной, так и неличной. Личная коммуникация — это персональное обращение, например: личная раздача рекламных сообщений, личное убеждение, технология «от двери к двери» («из рук в руки»). Неличная коммуникация — это визуальная, звуковая, письменная коммуникация, которая осуществляется через каналы информации.

4. Выбор инструментов воздействия на аудиторию. На этом этапе выделяются источники, пользующиеся наибольшим доверием. Здесь могут быть использованы такие инструменты, как акции, презентации, митинги. Хороший результат можно получить, привлекая референтных лиц (известных актеров, ученых, политиков, харизматических личностей), которые могут оказать существенное влияние на формирование общественного мнения.

5. Получение обратной связи. При личной коммуникации обратная связь осуществляется сразу же в момент обращения. В ситуации, когда личный контакт отсутствует, есть много других способов получить отклик: например, добровольное анкетирование в форме почтовых отправлений, телефонные и иные интервью. При этом, по закону, интервью будет легитимно только в том случае, если респондент дал добровольное согласие на внесение информации о себе в базу данных инициаторов опроса.

Впрочем, главное в создании, производстве и размещении социальной рекламы не только четко следовать основным этапам планирования, но и соблюдать следующие базовые принципы (впервые их четко озвучил в статье «Public interest в России» И. Буренков)[19].

Социальная реклама:

1. не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. не должна включать депрессивные или негативные компоненты (так как призвана пробуждать положительные чувства).

3. должна быть понятной 75% реципиентов.

4. в зависимости от тематики и задач должна выходить, по возможности, как триединый продукт (например, в форме видео-, аудиороликов и объектов наружной рекламы).

5. должна размещаться преимущественно на безвозмездной основе.

Социальная реклама должна поднимать проблемы, которые по-настоящему волнуют большинство населения, но в то же время быть направлена на привлечение внимания к проблемам меньшинства. В любом случае в погоне за количеством рекламной продукции, звучностью слоганов и оригинальностью нельзя забывать одно: идеи, продвигаемые в общественное поле, должны вызывать интерес у аудитории, учитывая психологические и культурные особенности общества.

Мировой опыт показывает, что лучшая социальная реклама – та, которая ничего не навязывает, а только лишь предупреждает и вызывает позитивные эмоции.