Основные психологические аспекты принятия решений

Первый и важный момент -- нельзя осуществлять решение вообще, решение, не включенное в какую-то деятельность, не направленное на какой-то положительный результат. Можно ли принять решение, которое в будущем не обещает никакого полезного эффекта? Очевидно, нет. Следовательно, если говорить о принятии решения, то в нашем понимании (физиологхгаеском и психологическом) без мотивации, которая должна быть удовлетворена (она может быть представлена в разных видах, в простом, грубом виде -- типа голода, жажды, но она может быть представлена и в виде желания поступить в институт), нельзя обойтись. Мотивация является обязательным фактором, определяющим и устанавливающим тип решения, его общие очертания.

Мотивация начинает процесс выбора из памяти, выбора из прошлого опыта всего того, что было в жизни данного организма связано с удовлетворением этой мотивации. Мы долго бились, чтобы понять, до какой степени мотивапионное возбуждение “вытягивает” прошлый опыт: извлекается ли только сенсорная часть, или также и действия, которые связаны с данной мотивацией, а также результат, который был получен при ее удовлетворении. Мы пришли к выводу, что мотивация действительно извлекает из памяти весь прошлый опыт, включая результаты. Когда вы хотите есть, вы можете это желание удовлетворить разными способами. Если вы находитесь в степи, вы откроете сумку и достанете охотничьи сосиски; в городе вы можете пойти в ресторан. При этом из памяти извлекаются все акты, которые когда-то были связаны с удовлетворением этой мотивации. Какой конкретный путь будет избран, это решает обстановка.

Таким образом, извлечение мотивацией определенного жизненного опыта (с коррекцией внешней обстановкой) и приводит к принятию именно этого, а не иного решения, т. е. само принятие решения опосредствовано очень сложным процессом “примерки” жизненного опыта к данной ситуации. Если вы в открытой степи захотели пить, то не будете искать киоск с газированной водой, потому что обстановка толкает на принятие другого решения. Поэтому если рассматривать принятие решения как процесс, изолированный от мотивации, памяти и внешних воздействий, нельзя вскрыть его закономерностей.

Вопрос о месте принятия решения в целом, целенаправленном произвольном акте с участием психических процессов является важнейшим, с моей точки зрения. Если бы мы изолировали решение, мы ничего не могли бы сказать о принятии решения. Оказалось, что предрешение на стадии афферентного синтеза (т. е. объединение всех афферентов, которые предшествуют решению) в высшей степени важно для психической деятельности человека и более важно для понимания решения, чем само принятие решения, потому что на этой стадии расцениваются, сопоставляются опыт, мотивация и обстановка -- и все это предопределяет конкретное решение Управленческая психология.(Учебник для сред.спец.учеб.заведений.Изд-во"Высшая школа"), 2002 год. .

Нейрофизиологические эксперименты показали, что данные компоненты афферентного синтеза встречаются на одном и том же нейроне. Это, конечно, не одна клетка в мозге, а миллиарды, но оценка производится на одном и том же нейроне, и только высшая интеграция соединяет все эти решения. Таким образом, хотя общее решение принимается всем мозгом, взаимодействие компонентов афферентного синтеза, приводящее к тому или иному решению, происходит на уровне отдельного нейрона.

Взаимодействие компонентов афферентного синтеза на нейроне не может быть простым сложением разнородных возбуждений, и проблема принятия решения в значительной степени зависит от выяснения вопроса, каким образом в результате конвергенции на отдельном нейроне различных по природе влияний осуществляется выбор наиболее благоприятной в данной обстановке формы его активности Анохин П. К “Принятие решения в психологии” М., 1974.

Однако решение в поведенческом акте принимается не одним нейроном, а всем мозгом. Вот почему я хотел бы, чтобы стадия предрешения была освещена и вовлечена в обсуждение; без этой стадии, конечно, трудно понять, как складывается решение.

Принятие решения представляет собой критический пункт, в котором происходит организация комплекса эфферентных возбуждений, способного дать вполне определенное действие. При любых условиях мы имеем выбор одного акта и исключение всех остальных возможностей. Выбор этого акта есть создание эфферентного интеграла, в котором согласованы, “пригнаны” друг к другу определенные формы активности огромного числа отдельных механизмов. Принятие решения переводит один системный процесс -- афферентный синтез -- в другой системный процесс -- в программу действий. Оно является переходным моментом, после которого все комбинации возбуждений приобретают исполнительный характер.

На нейрон поступают тысячи возбуждений, а “выпускает” он через аксон одно возбуждение. Если бы в любой момент любой вход вызвал ответ нейрона, то никакой интеграции не могло бы быть, наступил бы полный хаос. Для включения нейрона в систему необходимо устранение его излишних степеней свободы и использование только тех входов, которые вызывают совершенно определенную форму активности данного нейрона, способствующую успеху системы. Система создает интегративное состояние нейрона за счет тысячи разномодальных влияний и делает его чувствительным то к одним, то к другим входам и устраняет избыточные степени свободы.

Принятие решения “освобождает” организм от чрезвычайно большого количества степеней свободы и оставляет лишь одну, которая и реализуется. Организм только тогда примет решение, когда нейроны “подгонят” друг к другу свои степени свободы, что и создаст их интеграцию и возможность согласованной работы. Эта “подгонка” степеней свободы элементов лежит в основе всякрй интеграции и будет, вероятно, занимать в наших экспериментах центральное место Рубинштейн С. Л. “Основы психологии” М., 1984.

Первый уровень определяется как рутинный тип решений, который требует наличия и развития таких ключевых навыков, как неукоснительное следование процедуре, разумная оценка ситуации, гуманное лидерство и контроль, мотивация. При принятии такого рода решений менеджер ведет себя в соответствии с имеющейся программой, почти как компьютер, распознающий ситуации и поступающий заранее предсказуемым образом. Функция менеджера состоит в том, чтобы «почувствовать» и идентифицировать ситуацию, а затем взять на себя ответственность за начало определенных действий. Трудности могут возникнуть, если менеджер, предприниматель не обладает чутьем, неверно трактует имеющиеся указания относительно той или иной ситуации, действует нелогично, принимает ошибочные решения или проявляет нерешительность, либо вовсе не может обеспечить эффективных действий в нужное время. На этом уровне не требуется творческого подхода, поскольку все процедуры заранее предписаны.

Так, работа руководителя, отвечающего за маленький обувной магазин, практически полностью рутинна. Головное отделение компании разработало процедуры, предусматривающие почти все возможные обстоятельства, включая нарекания покупателей, кадровые проблемы, проведение выставок товаров, осуществление заказов и ведение документации. Остается только следовать этим предписаниям. Если возникает непредвиденная ситуация, то необходимо обратиться к вышестоящему руководителю.

На втором уровне тип решений называется селективным и требует следующих ключевых навыков: установление целей, планирование, анализ развития и анализ информации. На этом уровне требуются инициатива и свобода действий, однако, в определенных границах. Здесь менеджер оценивает достоинства целого круга возможных решений и старается выбрать из некоторого числа хорошо отработанных альтернативных действий те, которые лучше всего подходят к данной проблеме. Результативность зависит от способности менеджера выбрать такое направление действий, которое с максимальной вероятностью окажется приемлемым, экономичным и эффективным. Например, руководитель производственного отдела работает в довольно свободных условиях и должен осуществлять выбор среди альтернативных возможностей. Это - качество, кадры, ресурсы, отношения между рабочими и многое-многое другое. Решений много - надо выбирать то, что приведет к успеху. Менеджер должен чувствовать ситуацию, чтобы соответствующим образом действовать. Как правило, ситуации достаточн о сложные, в них вмешиваются с трудом прогнозируемые внешние факторы, и, таким образом, какие бы действия не предпринимались, доля личной ответственности в них всегда присутствует. Деятельность менеджера производства во многом связана с выбором подходящей стратегии.

Третий уровень характеризуется адаптационным типом решений, требующим наличия таких ключевых навыков, как идентификация проблем, систематизированное решение проблем, создание рабочих групп и анализ возможного риска.

На этом уровне возникают дополнительные трудности, так как здесь менеджер должен выработать творческое решение, которое в определенном смысле может быть абсолютно новым. Обычно на этом уровне существует набор проверенных возможностей и некоторые новые идеи. Успех менеджера зависит от его личной инициативности и способности сделать прорыв в неизвестное. Менеджер ищет новое решение известной проблемы.

Возьмем, например, отдел маркетинга. Здесь задача состоит в создании новых возможностей для решения хорошо известных проблем. От работников отдела требуются новые идеи, касается ли это поисков новых подходов к рекламе или разработки новых путей сбыта продукции. Для того чтобы создать исчерпывающую основу для принятия решения, необходимо прояснить и упростить проблему, а также вести систематический сбор информации.

Четвертый уровень - это инновационный тип решений. Здесь важны такие ключевые навыки, как творческое управление, стратегическое планирование, системное развитие. Для примера возьмем менеджера исследовательского центра, который должен создать что-то новое, выдающееся. В такой ситуации руководителю необходимо найти способы понимать совершенно неожиданные и непредсказуемые проблемы, решение которых зачастую требует способности мыслить нестандартно. Наиболее современные и трудные проблемы могут потребовать создания новой отрасли науки или технологии.

асаясь информационной подготовки решения (вторая группа классификаций), Т. Томашевский выделяет четыре типа ситуаций, в которых необходимо принятие решения о действии:

1. Ситуация выбора (фактически -- это классическая ситуация реакции выбора): “...во всех этих ситуациях человек должен осуществить выбор (селекцию) сигналов, классифицировать их на такие, которые требуют реакции, и такие, которые ее не требуют”.

2. Сложная ситуация. “Сложными ситуациями называются такие ситуации, в которых рабочий должен одновременно учитывать сведения, получаемые более чем от одного источника информации, либо выполнять более чем одно действие”.

3. Ситуация предпочтения. “Когда различные возможные реакции имеют для человека неодинаковое значение, когда по какой-либо причине он выбирает одно из двух...”.

4. Вероятностные ситуации. “Такого рода ситуации возникают в тех случаях, когда работник выполняет определенные операции при недостаточном объеме имеющейся в его распоряжении информации”.

· 64. Эмоционально-рациональный баланс рекламного обращения.

В основе деят-ти каждой организации лежит рациональное и эмоциональное начало. Рац-ное позволяет создавать стр-ру, строить бизнес-планы, производить расчеты, орган-ть трудовой процесс, эмоциональное – определяет взаимоотношения людей, групп, коллективов, бизнес-систем. Тоже самое можно отнести и к балансу рекламного обращения. Баланс – это размер и визуальный вес отдельных элементов макета. Выделяют формальный и неформальный баланс. В случае формального баланса все обращение центровано. Разные части макета содержат элементы одинакового весе, размера и формы. В случае неформального баланса все элементы рекламного обращения располагаются вокруг воображаемого оптического центра. Этот цент не совпадает с формальным центром

· 65. Общепсихологические модели и реклама.

Типология личностей издавна занимает психологов. Индивидуальная неповторимость каждого человека отнюдь не исключает наличие в нем некоторых признаков, сходных с признаками какой-то группы людей.

. Квадрат: неутомимый труженик; выносливый, терпеливый; эрудирован в различных областях знаний; любит порядок и стабильность; хорошо владеет мыслительным анализом; ло-тически верно просчитывает свои ходы в общении; внимателен к деталям; любит порядок и следит за тем, чтобы его никто не нарушал; живет по плану; прекрасно организует себя и других; хороший администратор (распорядителем бывает реже); не суетлив; аккуратен; эмоционально сух; коммуникативно ригиден; в аморфной ситуации действует неэффективно; эффективно действует только при полной определенности и четком понимании своей функциональной роли.

2. Треугольник: лидирует во всех ситуациях; способен концентрироваться на главной цели; энергичная, неудержимая, сильная личность; решителен; способен быстро анализировать ситуацию; прагматически ориентирован; умеет моментально вскрыть суть проблемы; очень уверен в своих силах; часто рискует; обладает доминирующей установкой на целях; несамокритичен; честолюбив; стремится достичь высокого положения; интриган; сильный эгоцентрик; детонатор межличностных отношений.

3. Прямоугольник: неудовлетворен своим образом жизни; тяжело переживает изменения своего статуса; может впасть и состояние замешательства; не определен в отношении себя; внутренне возбужден; непоследователен и непредсказуем;

имеет низкую самооценку; тяготеет к общению для получения поддержки; часто становится объектом манипуляций. Прямоугольник символизирует состояние перехода и изменения. Это "временная" форма личности.

4.Круг: стремится к гармонии межличностных отношений; доброжелателен; хороший коммуникатор; обладает сильно развитой эмпатией; умеет "читать" состояния людей по их действиям; очень популярен у коллег; старается угодить всем; больше интересуется контактами с людьми, чем делом; стремится не принимать непопулярных решений; избегает конфликтов; часто нерешителен; предпочитает демократический стиль руководства; ориентируется на субъективные факторы при анализе проблемы; прирожденный психолог.

5.Зигзаг: креативен; не заинтересован в консенсусе; любит заострять конфликт идей; остроумен; язвителен; хорошо чувствует социодинамику в группах, которыми управляет; тяготеет к разнообразию во всех сферах жизни; стремится к независимости; прекрасный генератор идей; эмоционально возбудим; мастер самопрезентации; несдержан; экспрессивен; эксцентричен в действиях и отношениях; не умеет довести начатое дело до конца.

Кроме приведенных выше классификаций типов личности есть и другие. Одна из наиболее ранних, устанавливающая связь телосложения и свойств личности, принадлежит Э. Кречмеру. Согласно этой типологии всех людей можно разделить на три типа:

а) астенический (для астеников характерны худоба, длинные конечности, впалая грудь и такие психологические свойства, как стеснительность, чувствительность, отстраненность);

б) пикнический (для него характерны невысокий рост, полнота, бочкообразная грудь, а также жизнерадостность, активность, открытость, перемены настроения);

в) атлетический (представляющий собой гармонию психического и физического развития).

Одна из первых и интересных попыток системной социально-психологической типологии личности была предпринята А. Ф. Лазурским. Он разделил типы личностей по трем основным уровням в зависимости от приспособленности человека к среде и его собственного развития. Низкий уровень

1. Рассудочный тип— слабая одаренность, но развита рассудочность, склонность анализировать мотивы и последствия действий, склонен копировать чужие действия ("все как у людей"), направлен на удовлетворение непосредственных материальных запросов, консервативен, самоуверен, самодоволен.

2. Аффективные типы:

• подвижные — живые (близкие к сангвиническому темпераменту);

• чувственные, с преобладанием органических чувственных влечений;

• мечтатели, интересы которых сосредоточены на внутреннем мире.

3. Активные типы:

• импульсивно энергичные с беспорядочностью в своих действиях, без обдумывания последствий, склонны к риску, азартным играм ("море по колено", самоуверенны, склонны к дракам, к любовным приключениям, не способны к серьезному систематическому труду);

• покорно-деятельные — выполняют внушения и директивы, получаемые извне;

• упрямые, добивающиеся исполнения своих решений.

Средний уровень

1. Непрактичные теоретики-идеалисты:

• ученые — последовательное мышление, научные интересы;

• художники — развитое воображение, занятие каким-то искусством;

• религиозные созерцатели — развитое воображение.

2. Практики-реалисты:

• альтруисты (человеколюбцы) — развита способность сочувствия, симпатии;

• общественники — общительны и предприимчивы в общественных делах;

• властные — имеют твердую волю, способны влиять на окружающих;

• хозяйственные — расчетливы, направлены на практические цели, на осуществление дел материального характера.

Высший уровень

Этим людям присущи сознательность, координированност душевных переживаний, высшие человеческие идеалы. Типы идеалы по своему содержанию делятся на следующие:

1) альтруизм;

2) знание: индуктивное, дедуктивное;

3) красота;

4) религия, общество, государство;

5) внешняя деятельность, инициатива;

6) система, организация;

7) власть, борьба.

· 66. Психологическая эффективность рекламы.

Воздействие рекламы на рациональную и эмоциональную сферу сознания находиться в соотношении 50*50. Рациональное послание - это конкретные данные: телефон, название компании, вид услуги. На эмоциональную сферу оказывает влияние художественное и цветовое решение рекламного сообщения.

Художественное и текстовое решение - это одно из преимуществ этой рекламы. Вся реклама выдержана в едином цветовом решении. Что говорит о едином фирменном стиле.

Фирменный стиль компании «Три десятки» используется повсеместно. Наружная реклама не является исключением. В основе фирменного стиля лежит логотип - композиция из шрифтов и графики - в соответствии с которым разработаны остальные элементы стиля - цветовая палитра, корпоративный шрифт.

Цветовое решение ярко-желтый фон ориентирован на российского потребителя. По данным ряда исследований в России желтый цвет символизирует солнечность, что оказывает благоприятное влияние на восприятие. В то время как М.Люшер установил, что желтый цвет создает чувство возбуждения и активности. Что может оказывать влияние на потенциального клиента данной услуги и побуждать к действию - заказать услугу.

По данным ряда исследований желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. По степени воздействие на внимания покупателей желтый цвет составляет 60 % по сравнению с другими цветами. В тоже время, считается, что сочетание черного на желтом может ухудшать восприятие.

Эффективность восприятия рекламного сообщения данного цветового решения в сравнении с черно-белым вариантом возрастает на 20 %, а в сравнении с многоцветным уменьшается на 20 %.

Таким образом, происходит психологическое воздействие рекламного сообщение на аудиторию.

Композиция в рекламе используется для упорядочения всех частей объявления. Сначала воспринимается потребителем телефон 310-10-10, затем заголовок «Три десятки», а после читается текст рекламного сообщения. Такой тип восприятия рекламы говорит о ее эффективности. Если хотя бы один из основных элементов не привлекал внимание, то эффективность бы снизилась.

В композиции используется формальное равновесие, которое используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

В преимущества композиции данной рекламы входят: соразмерность - каждый компонент рекламы занимает площадь, пропорциональную его значимости в рекламе; контрастность цвета - желтый и черный цвет; четкость и простота. В наружной рекламе данной услуги выгодно смотрятся фразы, которые читаемы и лаконичны. Несут только основную информацию (название услуги, название компании, телефон).

В то время как в радийной рекламе «Три десятки» выигрывает за счет использования метонимии (действие - результат действия). Например: «три десятки наберите и машину закажите».

Целевая направленность. Конкретной ориентации на группу потребителей не прослеживается. Данная реклама может привлечь как потребителя разовой поездки на такси, так и человека интересующегося грузоперевозками больших объемов продукции.

В данном рекламном сообщении акцент делается на особых свойствах относительно конкурирующих компаний, и указываются выгоды - например, быстрая подача машины, низкая цена.

Рекламное сообщение говорит потребителю о выгоде и обещает комфортность - быстрая подача автомобиля, высокий сервис. Таким образом, рекламодатель ориентируется на удовлетворение потребностей человека в безопасности (стабильность и порядок) по пирамиде Маслоу.

Методики тестирования, как правило, основаны на использовании критериев ее эффективности, таких как:

- узнаваемость рекламы;

- вспоминаемость рекламы;

- убедительность рекламы;

- степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества предоставляемых услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.

- Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Для оценки узнаваемости рекламы компании «Три десятки» можно использовать анкетный метод опроса, в ходе которого выясняется степень ассоциации рекламы с выполняемыми услугами компании.

- Критерий вспоминаемости рекламы данной компании можно измерить случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому предлагают только название рекламируемой услуги «Три десятки» и предлагается вспомнить что-нибудь конкретное из этой рекламы.

- Степень влияния рекламы «Три десятки» на лояльность отношения к компании или на изменение количества предоставляемых услуг измеряется при помощи:

1) тестирование непосредственных откликов - отражают факты увеличения использования услуг от общего объема;

2) тест коммуникаций - потребителя просят заполнить анкету, которая включает информацию о поле, возрасте, доходе и принять участие в «изучении мнений потребителя» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

3) Внутрирыночные тесты - должны быть основным инструментом рекламодателя. Данный вид теста помогает оценить влияние рекламного сообщения на объем продаж транспортных услуг компании. Есть определенные сложности в использовании данных тестов - во-первых, объемы продаж услуг могут меняться от воздействия множества факторов и сложно выделить среди них рекламные. Во-вторых, когда появляются достоверные данные об объемах продаж, то чаще всего реклама уже произведена и оплачена.

Для определения эффективности рекламы можно использовать критериальное уравнение, в котором выделены несколько критериев эффективности.

· 67. Социологические факторы возникновения рекламы как массового явления.

Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама – это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д.

Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям.

Таким образом, интерпретация понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Отметим также, что в последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing). Некоторые авторы включают в маркетинговые коммуникации и другие компоненты, в частности, личные продажи.

Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

68.Массовое сознание как объект рекламы.

Массовое сознание— один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). Массовое сознание определяется как совпадение в какой-то момент (совмещение или пересечение) основных и наиболее значимых ком­понентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» групп об­щества.

По структуре,массовое сознание включает основной (первичный), эмоциональ­но-действенный, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы, вы­зывающей всеобщую озабоченность.

Действенным проявлением массового сознанияявляется массовое поведение, однако не всякое, а в основном стихийное — неорганизованное, но одинаковое и от­носительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами.

Основные характеристики(свойства) массового сознания уже описаны в лите­ратуре. Оно эмоционально, заразительно, мозаично, подвижно и изменчиво. Оно все­гда конкретно. Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто.

Массовое сознание возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже в отсутствии непосредственно совместной деятельности, все-таки взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени. В ходе такого взаимодействия они совместно вырабатывают общие представления, чувства, мнения, эмоции, инстинкты, волевые импульсы, влечения, настроения, фантазии и т.д.- компоненты общего для них массового сознания.

В качестве макроформ массового сознания в определенные периоды развития выступают общественное мнение и массовые настроения. О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь подразумевая какое – то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении сознания к некоему «общему знаменателю». Реклама- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека , управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Как известно , любая информация , в том числе и реклама, воздействуя на человека, может создать у него социально- психологическую установку. Деятельность человека во многом определяется доминантной- устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.

Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

В потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы привязанность к товару потенциального покупателя, кАк и его предчувствие риска, была достаточно сильна; источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие; диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и следовательно, поведения. Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Психологич.е воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенче­ские акты человека. В. Г. Зазыкин вьделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти); 2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, пе-реживания); 3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям); 4) коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования). ТВ - самое разностороннее из рекл. средств. Уникальная особенность ТВ - рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, ауди­тория.

69.Реклама и ценностные ориентации общества.

Ценности – соц. одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т, д.. Ценности это то в чем человек нуждается. Цен-ти это базовое исходное понятие при исследовании культуры и рекламы в частности.

Система ценностей - внутренний стержень культуры. Духовная сущность потребностей и интересов индивидов.

Ц-ти делятся на 2 вида:

индивидуальные (личностные) и общественные (приблизительно социальные).

Общественные ц-ти - это то, что призвано удовлетворять индивид., группов. и соц. потребности. Это стереотипные ценности, определяющие нормальное поведение для общества или группы.

Личные ц-ти то же самое только для конкретного индивида.

Ц-ти бывают:

- Одобряемые - ц-ти жизни, свобода, спокойная совесть.

- Неодобряемые (отрицаемые) - лишение жизни др. чел-ка, равенство доходов.

Между рекламой и ц-тями существует термин «коммуникация» от лат. связывало.

В совр. трактовке Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств.

Рекламн. коммун-ция - передача инфо в общ-ве.

Осн. ф-ции:

- Информационная

- Экспрессивная

- Прагматическая (воздействие) Реклама как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Место ценностных ориентации в социализации личности.

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретрансли­руется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой Минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как резуль­тат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подви­жек». И то, и другое одинаково важно для социального организ­ма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует со­хранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.