Концептосфера рекламы продуктов питания (на примере русскоязычной и испаноязычной рекламы)

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале.

Российская реклама - отлична от зарубежной рекламы и рассчитана на российского потребителя, с учетом особенностей российского менталитета и восприятия. За последние десятилетия реклама в России сделала резкий шаг вперед в сторону улучшения ее качества, и был сформирован целый ряд феноменов российского восприятия рекламы.

Если рассматривать рекламный материал, выделенный нами для анализа, то можно установить, что реклама напитков в России и в Испании опирается на концепты, описанные ниже.

ü Концепт «натуральность»

В толковых словарях лексема «натуральный» обозначает ‘настоящий, подлинный, природный, не искусственный’. В рекламных текстах она приобретает новые значения, вступает в разнообразные парадигматические и синтагматические отношения с другими словами.

Данный концепт, пожалуй, сегодня является самым распространенным в сфере пищи.

Слово «натуральный» расширяет свою семантику в приядерной зоне (парадигма): настоящий, полезный, естественный, здоровый, природный. Такие клише, как без консервантов, 100% натуральный продукт, без ГМО, относятся к ассоциативным пластам.

ü Концепт «общение»

Общение - это процесс взаимодействия между людьми, в ходе которого возникают, проявляются и формируются межличностные отношения.

Концепт «общение» является достаточно многогранным, семантическое поле концепта включает в себя такие лексемы как веселье, настроение, встреча, друзья, близкий, теплый. На такой концепт довольно часто опирается реклама напитков, ведь встречи друзей, как правило, проходят именно с закусками и напитками (не имеет значение алкогольными или нет, это зависит от множества условий).

ü Концепт «удовольствие»

Через сему ‘радость' положительная часть концепта радость связана с концептом удовольствие. Однако между концептами радость и удовольствие имеется множество различий: радость - это чувство, а удовольствие всего лишь ‘положительная чувственно-физиологическая реакция'; радость относится к «высокому», духовному миру, в то время как удовольствие к «низкому», телесному. Константа христианской культуры: противопоставление души и тела как «высокого» и «низкого», как «положительного» и «отрицательного». Если говорить касательно пищевой культуры, часть которой и являются напитки, то с христианской точки зрения она тоже относится низменному, телесному воплощению.

В концепте удовольствие ядерной является группа положительных оценок, воплощающих представление о чувстве довольства от приятных ощущений, переживаний: удовольствие, сладость, радость, наслаждение, блаженство, опьянение, вдохновение, эмоции, чувственность…

В рамках данного концепта логично выделить субконцепт «счастье» как весомую составляющую концепта «удовольствие», находящуюся в его приядерной зоне, который является весьма распространенным в рекламе.

«Счастье» по Ефремовой это - 1. Состояние абсолютной удовлетворенности жизнью, чувство наивысшего удовольствия, радости.

2. Успех, удача. // Счастливый случай, счастливое стечение обстоятельств.

На определенном уровне семантического анализа счастье раскрывается как специфическая, весьма сложная разновидность интеллектуально-эмоциональной оценки, включающая такие компоненты, как субъект и объект, ценностные отношения и ценностные оценки. В семантике счастья оценка сопрягает в единое целое предметную область этого понятия: состояние дел и состояние психики. И где, как не в рекламе мы найдем огромное количество рецептов счастья.

Итак, если идеал - это "желанное будущее", то счастье - "желанное настоящее": "такой образ жизни, продолжения которого мы желаем и в котором хотим постоянно пребывать" (Гольбах)

ü Концепт «совершенство»

Концепт «совершенство» - является одним из самых распространенных, поскольку реклама нацелена на презентацию лучших, исключительных качеств товара.

Ключевыми, базовыми репрезентантами концепта совершенство являются слова самый, совершенный, лучший. Анализ толковых словарей позволяет сделать вывод, что компонентная структура главных репрезентантов выглядит следующим образом:

совершенство – 1) полнота всех достоинств, высшая степень какого-л. положительного качества; 2) человек, предмет, лишенный недостатков; лучший – 1)самый хороший; 2) полный, абсолютный; 3) настоящий, подлинный.

ü Концепт «спорт»

Спорт (англ. sport, сокращение от первоначального старофранц. desport— «игра», «развлечение») — организованная по определённым правилам деятельность людей, состоящая в сопоставлении их физических или интеллектуальных способностей, а также подготовка к этой деятельности и межличностные отношения, возникающие в её процессе.

Концепт «спорт» довольно часто можно встретить в позиционировании на рынке автомобилей, энергетических напитков, спортивного инвентаря и одежды. В позиционировании пищи и напитков это явление не так распространено, однако встречается. Если обращаться к семантическому значению слова «спорт», то мы увидим такие значения: 1. Составная часть физической культуры - комплексы физических упражнений (гимнастика, борьба, игры, туризм и т.п.), имеющие целью развитие и укрепление организма, а также соревнования по таким комплексам и правила их проведения. 2. перен. разг. Азартное увлечение чем-л., каким-л. занятием.

Семантическое поле концепта составляют семы: спорт, спортивный, победитель, выиграть, матч, партия, игрок, команда, судьи, счет, баллы, очки и т.д.

ü Концепт «сила»

Концепт «сила», один из наиболее значимых для русского мировосприятия. Сила – это способность проявления какой-либо деятельности, характерная степенью, устремленностью, напряженностью проявления этой деятельности

Концепт «сила» отличается от многих «одиночных» концептов тем, что имеет смысловую пару - «мощь» (аналогично другим «парным» концептам: добро и благо, правда и истина, долг и обязанность и др.).

Ядро концепта «сила» представлено в сознании носителей языка следующими смыслами: 'самостоятельность/отсутствие подчинения'; 'состояние/положение, характеризующееся полным физическим здоровьем', Предполагающее активные/интенсивные действия', 'предполагающее совершение действий в соответствии с собственными желаниями субъекта'; ощущение власти'; специфический компонент ядра - это денотативный смысл 'нечто большое с твердым волевым характером'.

Для русских сила - это абсолют свободы, основанный исключительно на желании, хотении человека, свобода же подразумевает особость, отдельность, обособленность, независимость личности в обществе, какой-либо общности при полном признании законов жизнедеятельности этого общества (общности).

ü Концепт «сексуальность»

Как утверждает Джулиан Сивулка в книге «Мыло, секс и сигареты», исследователи мотивации, сконцентрировавшись на истинных желаниях людей, свели их к двум фундаментальным человеческим мотивам: сексу и безопасности. Рекламодатели, вооруженные этим выводом, стали придавать своим товарам психологическую «ценность», чтобы сделать их более привлекательными.

Таким образом, мы выделяем семь основных концептов, «продающих» напитки в России и Испании.