Понятие делового общения и принципы, используемые в PR

В сфере Паблик Рилейшнз общение выступает и пространством существования этого вида духовной и практической деятельности, и основным методом достижения взаимопонимания и сотрудничества ради установления благожелательных отношений в обществе, в мире бизнеса.

Общие характеристики общения. Общение как особого рода деятельность - это творческая игра интеллектуальных и эмоциональных сил собеседников, это, далее, взаимное обучение партнеров, постижение новых знаний в ходе обсуждения предмета беседы, это, наконец, труд достижения поставленных каждой стороной целей переговоров (обмена мнениями, деловой встречи, диалога официальных представителей и пр.).

Субъектом общения выступают индивид, группа, целевая или массовая аудитория, все общество в целом. Основные субьекты общения в сфере Паблик Рилейшнз: с одной стороны - ПР-агентство (или ПР-специалист, а также любой представитель мира профессий, близких к Паблик Рилейшнз), с другой - целевая аудитория (вместе с группами потенциальных членов), взятая и в полном объеме, и в виде разрозненных или единичных ее представителей (индивидуумов). Такое ограничение связывает Паблик Рилейшнз в основном с деловым общением.

Мотивы общения субъектов могут не совпадать в начальных стадиях обмена суждениями. Точно так же могут не совпадать и цели общения каждой из сторон деловых бесед (переговоров).

Сближение мотивов и целей поведения партнеров - генеральное направление оптимизации всего процесса общения, главное условие и база достижения в итоге взаимопонимания и выработки конструктивных взаимоприемлемых результатов. В сближении позиций собеседников - глубокий внутренний смысл общения (проистекающего в форме беседы, совещания, диалога, переговоров, дискуссий и пр.). Деловое общение, сближая позиции собеседников, строит тем самым доброжелательные и честные отношения партнеров друг с другом и с обществом в целом.

Потребность в общении возникает в проблемной ситуации, оказываясь в которой, человек ощущает недостаток собственных знаний (опыта, умения, навыков), чтобы разрешить противоречие. Он обращается к собеседнику, чтобы усвоить его опыт, воспользоваться его сове том, вместе подумать, как преодолеть общие препятствия. Такая ситуация возникает в сфере практической деятельности, а также в мире человеческих отношений (Паблик Рилейшнз в том числе).

Объектом общения в сфере Паблик Рилейшнз могут быть любые аспекты деловых отношений, любые проблемы, возникающие при установлении благоприятных связей с общественностью:
- маркетинговые исследования, показывающие новые тенденции развития рынка и хозяйственных отношений, новые потребности потребителей, эффективность деятельности товаропроизводителей;
- обсуждение (поиск) адекватных реакций со стороны ПР-агентств и фирм на новые явления рыночных отношений, на вызов конкурентов;
- оценка человеческого фактора в едином мире бизнеса и Паблик Рилейшнз (практическое обсуждение и решение проблем подготовки специалистов, их специализации и пр.);
- совершенствование приемов и методов делового общения, Паблик Рилейшнз как коммуникативного процесса, как искусства выработки взаимоприемлемых позиций на основе оптимизации соединения личных и общих интересов;
- высказывание суждений в процессе консультирования в связи с потребностями практики деловой и общественно-политической жизни;
- выработка механизма паблисити в соответствии с каждой уникальной ситуацией, с каждым конкретным заказом;

- создание концепции имиджа, репутации, рекламного стиля, презентаций, корпоративных отношений, ПР-кампаний;

- создание концепций переговоров, деловых бесед и общения.

Программа общения заранее вырабатывается каждым участником диалога, переговоров, делового совещания и пр. Однако в ходе общения все программы всех участников изменяются.

Совместная программа общения возникает как результат разно стороннего обсуждения точек зрения, мнений, оценок и пр. Общая программа, включая согласованные мнения сторон, служит далее основой сотрудничества, базой выработки взаимовыгодных отношений.

Несовпадающие точки зрения не включаются в итоговые договоренности. Однако это обстоятельство не "отменяет" другие мнения и точки зрения. В другой ситуации общения различия подходов сформулируют другую общую базу сотрудничества, отвечающую изменившижя условиям.

Переход к обсуждению проблем - следующий шаг после формирования общей программы. Решение проблемы, а не упрямое отстаивание своей единственной в своем роде (несомненно, уникальной и оригинальной позиции!) - в этом смысл выработки единых, совпадающих позиций общения.

Процесс общения распадается на ряд действий, совершающихся попеременно.

"Вопрос - ответ", "реплика - возражение", "утверждение - отрицание" упорядочивают процесс общения, задают интуитивно принимаемый участниками общения ритм обмена мнениями, очередность вступления в беседу.

Диалог - универсальная форма общения, модель всего процесса общения. Он связывает все высказывания в единое пространство соразмышления, создает эмоциональное и интеллектуальное поле общения. При этом крайние (радикальные), взаимоотрицающие суждения создают полюсы напряжения, точки роста общей программы, взаимоприемлемых положений и тезисов.

Взаимосвязь высказываний - основное условие не только плодотворного процесса общения, но и самого его существования. Это, по сути, взаимозависимость партнеров общения от высказываний друг друга побуждает в ходе диалога мгновенно реагировать на возражение, корректировать ход собственных мыслей, ориентировать собеседника относительно собственных намерений (программы общения), учитывать сиюминутное изменение общей программы и т. п.

Обратная связь, т. е. оперативный учет реакции собеседника и корректировка в связи с этим собственных действий, оптимизирует, постоянно совершенствует весь ход беседы.

Переход к действиям, связь с практическими действиями все время чувствуется в подтексте общения (готовность к действиям как итог процесса общения).

Функции общения многообразны - в соответствии с широким кругом практических задач, решаемых в ходе деловых переговоров, беседы, диалога и т. д. Обобщенная группировка функций допускает выделение трех их разновидностей.

Коммуникативная функция реализуется как передача и прием сообщений, знаний (от человека - к человеку, от поколения - к поколению, от культуры - к культуре и т. д.).

Регулятивная функция "управляет" процессом общения людей, в ходе которого уточняются (а порой и формируются!) цели, мотивы, ориентиры будущей совместной или индивидуальной деятельности. Эта функция постоянно поддерживает обратную связь высказываний собеседников. Взаимный контроль суждений, мнений, обсуждаемых идей и программ, постоянное ожидание реплики-ответа собеседника (т. е. стимулирование беседы) - в этих двух формах и реализуется обратная связь, регулирующая весь процесс общения.

Эмоционально-психическая функция проявляется как создание комплекса чувств и психических состояний каждого собеседника в ходе общения. Эмоции способны придать дополнительную значимость и вес самым обыденным словам. Каждый диалог, каждая беседа, воспринимаемые собеседниками как потребность "отвести душу", выговориться и т.п., приводит в итоге к особому эмоциональному подъему (катарсису), т.е. к удовлетворенности общением. И напротив: негативные эмоции, возникающие в ходе беседы, способны "досрочно" оборвать деловой контакт.

Единство функций, одновременность их проявления в процессе общения активизирует все душевные (эмоциональные) и интеллектуальные силы собеседников, превращает общение в событие личной (а может быть, и не только личной) жизни людей. Не случайно так плодотворны диалогические формы общения в журналистике, педагогике, научно-исследовательской деятельности ("мозговой штурм", например), в искусстве (театр), политике (дискуссия, дебаты).

Результаты общения не принадлежат только одному из собеседников - в них концентрируются взаимообусловленные побуждения участников диалога:
- сформировать общее сознание, включить его в индивидуальные сознания каждого из партнеров беседы;
- изменить поведение в соответствии с изменившимся сознанием;
- научиться по-новому реагировать на новые обстоятельства;
- усвоить новую информацию, новые знания и на этой основе выработать соответствующие качества характера, новые приемы общения, межличностных отношений.

Многообразие форм общения
Существуют различные классификации форм, видов и типов общения.
Известная схема М. С. Кагана (См.: Мир общения. - М., 1988, с. 250) представляет мир общения следующим образом:

Есть и другие классификации (См.: Якобсон П. М. Общение людей как социально-психологическая проблема. - М., 1973; Общая психология. - М., 1981). Эти и другие классификации не учитывают специфики общения в сфере Паблик Рилейшнз и рекламы.

Общение в сфере рекламы и PR формируется и развивается в системе тех общественных и коммерческих отношений, которые способствуют распространению товаров и услуг, а также знанию о них. В этой связи целесообразно отнести этот тип обмена информацией к профессиональному общению, поддерживающему имидж и репутацию товаропроизводителей (фирмы), общественной и государственной структуры, товара, услуг, образа (стиля) жизни.

Личные и неличные формы - именно так можно подраз делить общение в рекламе и Паблик Рилейшнз в зависимости от роли коммуникатора ПР-мэн, рекламный работник), а также от надежности и оперативности обратной связи. Если обмен рекламными и Пр-идеями происходит в режиме живого диалога (вопрос - ответ, суждение - согласие или отрицание и т. д.), в одних и тех же временных и ситуативных рамках, - реализуются личные формы общения. Если обратная связь "срабатывает" с опозданием, с разрывом временных и ситуативных границ, - функционируют неличные формы общения. Первый тип общения присущ Паблик Рилейшнз, второй - рекламе.

Рекламный, или неличный, тип общения точно соответствует самой сущности рекламной деятельности. Еще в 1948 г. реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга как "любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком"

2. Правила двустороннего общения

ПР-ОБЩЕНИЕ персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями, происходящего в режиме диалога. Отпечаток личности самого коммуникатора (ПР-специалиста), учет комплекса социально-психологических характеристик заказчика (руководства фирмы, политического лидера, государственного деятеля и пр.) отчетливо просматриваются и в ПР-обращении, и в поиске целевой аудитории, и в самих результатах ПР-общения, ПР-акций.

"Декларация о принципах", разосланная в 1906 г. Айви Ледбеттером Ли редакциям газет, акцентирует внимание именно на личностных аспектах информации в сфере ПР. "Эта не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство... По любому из освещаемых материалов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья... Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому редактору..." (Цит. по кн.: Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? - М., 1990, с. 51 - 52).

средства личного общения соединяют людей в процессе непосредственного обмена мнениями, идеями, различного рода текущей информацией. Здесь на ход беседы влияют такие очевидные факторы, как эмоциональное состояние собеседников, обстановка (интерьер) общения, активное участие каждой стороны в диалоге.

Межличностное общение протекает в диалогической форме путем поочередного высказывания суждений, сообщений, оценок и т. д. В неофициальной обстановке эта форма общения носит эмоциональный характер, служит поддержанию дружеских отношений, выработке еди ных взглядов и укреплению взаимопонимания. В рамках служебных отношений межличностное общение выступает средством реализации управленческо-распорядительских отношений (начальник - подчиненный, руководитель отдела - служащий, шеф - чиновник, строевой командир - адъютант и т. д.). Этот тип межличностных отношений регулируется специальными правилами и нормативными актами (например, знаменитая Табель о рангах, введенная Петром 1 в 1722 году).

NВ: вне официальной обстановки, т. е. в рамках различных форм межличностного общения, по данным зарубежных специалистов, принимается 67 процентов деловых решений. Имеются в виду контакты деловых людей:
- на спортивной площадке;
- за ломберным столиком;
- на собачьей площадке;
- во время командировки (в путевых встречах и беседах);
- на неофициальных приемах;
- в гостях (на вечеринках);
- во время обеденного перерыва, за столиком кафе

Деловая беседа (встреча). Традиции Паблик Рилейшнз рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благоприятного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству.

Искусство беседы, выдержанное в этих традициях, соединяет сухую, деловую информацию с обаянием межличностного общения (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, живая реакция на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).

Подготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждения. При этом нужно знать, какое значение имеет предстоящая встреча для "своей" фирмы, для партнера. Лучше всего - записать перечень вопросов предстоящей беседы. Самые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах.

Костюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.

Тема беседы должна быть досконально изучена перед ответственной встречей (документы, круг главных действующих лиц, конкуренты, партнеры и пр.). Необходимо хорошо знать, насколько важна беседа для партнера.

Первый этап беседы - создание благоприятной обстановки, рабочего настроения. Важно с первой фразы установить равноправные отношения (отвергается роль просителя, неуместны панибратские жесты и реплики, исключаются неуважительный тон, напористость, торопливость и спешка, как в самой речи, так и в оценках и выводах).

Дистанция общения должна настраивать на открытость, раскованность суждений. Разговаривать через письменный стол - значит невольно придерживаться официального стиля отношений и общения. Что бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти для беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер. Оптимальная дистанция общения - расстояние вытянутой руки. (Не сокращайте это расстояние, если не хотите попасть в поле "интимного общения"!)

Не переоценивать первого впечатления от собеседника, оно может быть результатом вашего настроения, и только

Три табу делового общения:
- не курить;
- не крутить бесцельно в руках авторучку или какую-то безделушку (хотя бы талисман!);
- не рисовать геометрических и прочих фигур на бумаге, приготовленной для рабочих записей.

Умение слушать - залог успеха, непременное правило беседы. Не опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светиться на лице слушающего, подразумеваться в его ответных репликах.

Мешают слушать собеседника: предубеждения, торопливость в оценках, неумение отделить факт от мнения, рассеянное внимание, незнание собеседника

Умение смотреть в глаза собеседнику обеспечивает благоприятное впечатление на собеседника (если глаза "бегают" - собеседник подозревает неискренность партнера; если неотступно взирать на своего визави - он воспримет это как "давление на психику").

Решающая стадия беседы связана с аргументацией позиций сторон. Здесь нужна мера в приведении доказательств. Если аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он теряет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание "уговорить" его во что бы то ни стало.

Несогласие с мнением собеседника выражается бесстрастно. Ответная фраза отдает должное словам партнера и в то же время содержит в мягкой форме несогласие. ("Да, в ваших словах есть доля истины, но мне хотелось бы отметить в этой ситуации другие моменты..."). Ирония, сарказм исключаются для выражения несогласия.

Согласие с мнением собеседника не требует аффектации; следует только заметить, что достигнутый результат создает отличную базу дальнейшего сотрудничества и взаимопонимания.

Неуместная реплика только настораживает партнера, он ищет какой то "подтекст" в невольной оговорке, утрачивает доверие к партнеру.

Односложные ответы "да-нет" заводят беседу в тупик, отдают инициативу (ненужную в равноправных отношениях) в одни руки. Стоит добавить к каждому вопросу приглашение к соразмышлению ("А что вы думаете по этому вопросу? А каково ваше мнение в этой связи?") и деловая встреча останется в рамках темы.

Завершающая стадия беседы отводится уточнению наиболее существенных результатов обмена мнениями. Стороны договариваются о дальнейших контактах и условиях сотрудничества.

Лекция 5.PR-кампаний и акций

1. Кампании в связях с общественностью: общие положения

2. Внутрикорпоративное общение как внутренние связи с общественностью

Цель лекции:раскрыть сутьPR-кампаний и акций

Ключевые слова: РR-кампания, ориенсторминг, внутрикорпоративное общение, корпоративная культура.

1. Кампании в связях с общественностью: общие положения

PR-кампания — мероприятия для осуществления оче­редной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репута­ции) субъекта связей с общественностью и поддержание гар­моничных отношений с общественностью.

PR-кампания обычно включает следующие этапы: иссле­дование, планирование, активная работа с целевой аудито­рией, поддержание с ней обратной связи и уточнение стра­тегии и тактики воздействия субъекта связей с общественно­стью на общественное мнение.

Исследование направлено на определение целесообраз­ности проведения самой PR-кампании и предварительную оценку возможностей применения тех или иных технологий, методов и приемов.

Планирование заключается в анализе и расчете воз­можностей применения выбранных вариантов PR-кампании. Достаточно часто на этом этапе применяется метод брейнсторминга. Брейнсторминг (англ. breinstorming) — метод мозгового штурма" или "мозговой атаки", применяемый для получения ответа на поставленный модератором острый воп­рос участникам дискуссии. Контактам, организуемым в системе связей с общественностью предшествует большой объем работы по изучению партнера, аудитории и ситуациив тактическом и стратегическом планах.

Работа с целевой аудиторией включает в себяопределениеее параметров, поддержание связей с ней (взаимодействие), разъяснение, убеждение и применение других способов воздействия на нее.

Обратная связь устанавливается путем проведения опросов, применения других методов замера состояния аудитории (письма, телефонные звонки, анализ материалов СМИ ипр.

Не существует универсальной формы работы специалис­та по связям с общественностью в период подготовки ипроведениякампании. Каждая ситуация требует наиболее подходящего для данного случая средства. Выбор наиболее эффек­тивной формы из общего арсенала средств паблик рилейшнзво многом определяет успех достижения целей организации.

Особое значение в этой работе отводится изучениюистории компании и ее пропаганде.

Безусловно, даже несложная коммуникационная деятель­ность по проведению какой-либо кампании требует серьез­ных затрат. Однако экономия на ней может вести к несоизме­римым потерям из-за неясного имиджа организации, нега­тивного психологического климата, недостатка во взаимном уважении и доверии между служащими.

Использование на практике системы PR, безусловно, не гарантирует предотвращения конфликтных ситуаций, однако правильно разработанная программа кампании может сыграть весьма эффективную роль в своевременном распознавании кризисных моментов, что позволяет руководству выиграть время для принятия взвешенных решений. Таким образом, эффективная организация PR-кампаний определяет в конеч­ном итоге благоприятный организационный климат, поддер­живает в глазах сотрудников позитивный имидж компании и укрепляет тем самым ее корпоративную культуру.

В философии паблик рилейшнз большое значение прида­ется необходимости двусторонних или многосторонних отно­шений. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разра­ботка новых способов создания двустороннего потока инфор­мации является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требования более оперативно и регулярно ин­формировать сотрудников и общественность. В этой области можно многого добиться с помощью методов PR, но не следует недооценивать трудности, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстры точно и эффективно эта система действует, зависит успех того или иного мероприятия. Исследования, однако, выяви, ли ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60 % информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою оче­редь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и т. д. до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% первоначальной инфор­мации. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. По­нимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне.

В ходе исследований подтвердилась известная опытным спе­циалистам по PR истина, что наилучшие результаты достига­ются, когда информация по избранному вопросу распространя­ется одновременно по нескольким каналам, а не при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Становится очевидной важность сочетания лекций и других форм устного общения с демонстрацией видео- и кинофильмов, слайдов.

2. Внутрикорпоративное общение как внутренние связи с общественностью

Работники и специалисты по связям с общественностью должны осознавать, что нет служащих вообще, есть много­гранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на которые распадается коллектив в соответствии с кругом ежедневных обязанностей каждого сотрудника. И каждая такая малая группа, обладающая своей субкультурой — сфера прак­тической деятельности специалиста по связям с общественностью. А потому внутрифирменный PR должен осуществлять­ся с одной стороны, дифференцированно, с учетом структуры и культуры каждой конкретной аудитории, а с другой — с учетом необходимости интеграции усилий всех участников процесса в общую технологию, нацеленную на достижение конкретной цели. Только в этом случае можно обеспечить вни­мание и осмысленный отклик (обратную связь) с их стороны, что в итоге будет способствовать повышению мотивации пер­сонала, укреплению общей корпоративной культуры.

Одна из наиболее приоритетных задач внутрифирмен­ного PR исходит из постоянных информационных потребно­стей служащих: всегда быть в курсе дела относительно пла­нов на будущее своего руководства (об общей политике фир­мы, о вновь создаваемых рабочих местах, вакансиях, о продвижениях по службе, об изменениях служебных обя­занностей и т. д.).

Свободный доступ к информации способствует установ­лению климата доверия между администрацией и персона­лом, создает чувство общности, причастности к одному кол­лективу.

Успех тем вероятнее, чем лучше само руководство пони­мает необходимость постоянного информирования служащих о будущих мероприятиях, о смысле грядущих реорганизаций и преобразований, если оно серьезно рассчитывает на помощь своих сотрудников в решении общих проблем. У специалистов PR в этой связи возникают следующие функции:

1)оказание помощи коллективу в знании и понимании целей организации;

2)разъяснение общей политики руководства и принци­пов его работы с персоналом;

3)удовлетворение потребности служащих в информации, ознакомление с финансовой документацией и отчетностью;

4) разъяснение особенностей новой технологии, техники безопасности, действующих

норм и инструкций;

5) информирование персонала о наличии вакансий системе поощрений и т. д.;

6) раннее информирование коллектива о предстоящих нововведениях, пресечение распространения слухов и дезин­формации, демотивирующих коллектив;

7) подготовка персонала для лучшего восприятия прика­зов и распоряжений руководства, развивающая гибкость и адаптивность культуры организации;