Корпоративный имидж и корпоративная репутация
Имиджмейкер, который занимается имиджем корпорации или региона, а тем более, вышедший на государственный уровень, должен заниматься функциями пиармена: изучением и формированием общественного мнения с целью популяризации общезначимых гражданских ценностей общества. И менее важное направление его деятельности представляет разработка и освоение мер по обеспечению информационной безопасности всего процесса создания корпоративного или регионального имиджа.
По зарубежным исследованиям компания с хорошей корпоративной репутацией значительно опережает своих конкурентов по объемам продаж, привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов и поддержанию доверия к себе со стороны клиентов. Благодаря хорошей репутации можно повысить вероятность заключения деловых стратегических союзов, защитить компанию от нападок прессы, произвола чиновников, от покушений рейдеров.
Корпоративная репутация – важнейшее направление деятельности имиджмейкера. Это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, товаров и услуг компании. Проще говоря, корпоративная репутация – это имидж социальной структуры, закрепленный в общественном мнении. Бизнес-компании необходимо иметь устойчивую общественную репутацию, способную противостоять скандалу или атаке недоброжелателей. Оценить репутацию той или иной компании можно, проанализировав, сколько ей готовы заплатить сторонние бизнес-структуры за приобретение ее бренда или за то, чтобы занять ее место в масштабе региона.
Профессиональный имиджмейкер – не просто пиармен, а высококвалифицированный пиармен. Создавая репутацию, он использует бренд, рекламу, общественное мнение, различные пиар-мероприятия компании, чтобы через средства массовой информации афишировать лучшие характеристики корпоративной структуры этой компании. Эффективными пиар-акциями являются спонсорство и меценатство. Эти виды деятельности, активно представленные в СМИ, позволяют значительно повысить уровень социальной презентации бизнеса, что позитивно воспринимается людьми и определяет их доброжелательное отношение к бизнес-структурам.
Важнейшим направлением деятельности имиджмейкера является формирование «внутренних условий» функционирования корпоративного имиджа. К сожалению, нередко топ-менеджмет вкладывает огромнейшие средства в рекламу, в пиар, в различные мероприятия, в собственный имидж, но не придает значения тому, какое сложилось общественное мнение внутри трудового коллектива об имидже компании. Если не проводится соответствующая работа, то в компании могут циркулировать различные слухи, сплетни, разговоры далеко не позитивного содержания об имидже компании, которые, получив «ноги» за стенами корпорации, становятся доступны посторонним людям. В итоге формируется негативное представление о компании в обществе.
Вот почему имиджмейкер не должен скромничать, четко ставя перед руководством деловой структуры требование: давайте проверим, какие коммуникационные каналы в вашей структуре работают и насколько они эффективны. Например, какая существует наглядная агитация в компании, как оформлены стенды в компании, какая на этих стендах информация, насколько объективно эта информация отражает реальное положение дел в компании, насколько она эстетично оформлена и регулярно обновляема, а также какие функционируют слухи в этой компании, какое существует общественное мнение по актуальным проблемам деятельности компании.
Предметом заботы имиджмейкера должен быть морально-психологический климат компании: насколько он здоров и каким образом воздействует на самочувствие персонала. А также знает ли руководство неформальных лидеров компании, насколько оно систематически с ними встречается, заручается ли их поддержкой, как эти лидеры выполняют функцию «встроенных агентов влияния» в социальной ткани коллектива компании. Какие проводятся мероприятия по выявлению креативных инициатив сотрудников компании, насколько эти инициативы закрепляются через приказы, стимулируются через определенные виды благодарностей и премиальные поощрения.
В одной из деловых структур, работая над созданием ее профессионального имиджа, я предложил руководству составить программу работы с семьями сотрудников компании. В начале это предложение было встречено скептически. Затем продумали мероприятия в виде системы контактов с членами семей, извещений родственников о деловых успехах членов семей, поздравлений с днями рождений и знаменательными датами. Проведенная работа показала, что семьи сотрудников компании стали мощной социальной поддержкой компании в тех средах, с которыми они контактируют, а потому стало более масштабно формироваться общественное мнение о достойной репутации компании.
Говоря об этой проблеме, хотел бы остановиться на таком факте: имиджмейкеру приходится нередко заниматься созданием определенных информационных продуктов, которые имеют значение для корпоративного имиджа компании. Речь идет об этических кодексах, о распорядке дня, о правилах поведения. Эти документы, которые должны быть в каждой деловой структуре, имеют огромное значение для стабилизации настроения работников компании, для формирования здорового морально-психологического климата.
Все выше изложенное должен знать и уметь делать имиджмейкер, показывая личный пример и передавая свои навыки тем, кто обращается к нему за помощью. И, конечно, достижение успехов в профессиональной деятельности невозможно при отсутствии у имиджмейкера достойного имиджа и высокой профессиональной репутации.