Репутация компании: сущность, формирование, управление
Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании i. е имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репу-i.i имя этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной си-■ темой ценностей индивидуума.
Хорошая репутация помогает компании:
• придать дополнительную психологическую ценность продуктам иуслугам;
• привлечь новых потребителей, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;
• привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;
• увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;
• собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.
Всем ясно, что репутация — это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать посто-и и но, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик
для своих внутренних и внешних аудиторий. Чаще всего это происходит по одной простой причине — понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании — имидж или репутация?
Восхождение по ступенькам пирамиды (рис. 2.5.1) демонстрирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербренда компании — чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам.
Достичь супербренда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории. Как это сделать?1
Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизи-
1 По материалам: Гринфельд М. Некрологические уровни и брэндинг // Yes! — 1998. - № 4.
126
^растеризуется высокой степенью приверженности к нему
ной группы. В НЛП выделяют, как уже рассматривалось,
"| i гь нейрологических уровней: 6) предназначения, миссии;
i идентификации; 4) мотивов, ценностей, 3) стратегий и спо-
■ оАностей; 2) действия; 1) окружения.
«Прогоним» всем известную фразу «У нас с друзьями есть транш и я: 31 декабря ходить в баню» вверх по логическим уровням.
Без труда заметно, что предложение сформулировано на первом логи-i i им уровне, т.е. на уровне окружения. На втором логическом уровне i 1ействия) это могло выглядеть следующим образом: «Мы ходим в баню». 11"-1 ни логический уровень (стратегий и способностей): «Когда мы идем | 'мню, мы тщательно собираемся, психологически настраиваемся, по-i упаем пиво и...» Четвертый логический уровень (мотивов и ценнос-
■ ш: «Мы ходим в баню, потому что нам там хорошо». Пятый логи-
IIi кий уровень (идентификации): «Мы— банщики». Наконец, шес
ти уровень (миссии): «Мы — банщики, потому что мы чувствуем себя
ицей русской культуры».
Теперь приведем пример из исторического брендинга.
Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит, что камикадзе — это летчики-смертники, которые в годы Второй мировой войны таранили технику союзников. Однако попробуем рассмотреть эту сипл и,ию с точки зрения самурая, пилотирующего самолет. В начале XIII в. поиска Чингисхана, завоевав Китай, собрали китайский флот, посадили на mm свою конницу и китайских воинов и отправились завоевывать Японию. Японцы готовились к обороне, молились богине солнца Амотерасу, прося ее о помощи. Между тем китайский флот попал в шторм: часть ко-Мблей затонула, а часть была отнесена течением обратно в сторону Китая. Пока монголы готовились к новой экспедиции, умер Чингисхан. Среди монголов началась междоусобица, и им уже никогда не было дела до Японии. II японском религиозном сознании это нашло следующее объяснение: бо-i пня солнца Амотерасу послала солнечный ветер — Камикадзе, который к спас Японию. Самурай, пилотировавший самолет, который никогда sac не приземлится, чувствовал себя частицей солнечного ветра.
Таким образом, мы имеем метафорическое описание миссии, ко-трое создает идентификацию с частицей солнечного ветра, а именно идентификация управляет поведением человека на более низких логических уровнях, в том числе действиями, стратегиями, окружением и т.д. Учитель истории в японской школе занимается своего рода бренди нгом, первый этап которого — это рассказ о богине солнца Амоте-расу, монгольском нашествии и солнечном ветре. С технической точки зрения это метафорически выраженная миссия, которая создает определенную идентификацию: «Кто был летчик в самолете? Кто я? Мы — частицы солнечного ветра!» Самоидентификация, в свою очередь, определит ценности, действия, стратегии маленького японца. Таким образом, если мы хотим повлиять на действия, поступки, покупки человека, необходимо создать определяющую их идентификацию.
127
Однако в практике создания репутации и брендинга мы не видим попыток серьезной рекламной проработки всего комплекса нейрологических уровней с упором на идентификацию в рамках рекламной кампании одной марки. Скорее можно говорить о тенденции работы на одном, в лучшем случае — на двух уровнях.
Наиболее удачно на двух верхних уровнях — миссии и идентифика ции — работала реклама банка «Империал». Миссия: «С точностью до секунды!» Идентификация: «Точность — вежливость королей!» Причем слоганы, плакаты и т.д. могут являться подсистемами метафоры миссии.
Только на уровне миссии работает реклама бренда «Довгань»: «Довгань — это праздник». Идентификации целевой группы пока не заметно.
Как минимум на трех логических уровнях «чистит» сознание аудитории новый «Ферри». Уровень окружения — испанские города Вилариба и Вилабаджо. Уровень действия: «Отчистит то, что другим не доступно». Уровень идентификации: «С "Ферри" даже ты становишься экономной хозяйкой».
Есть бренды, которые не поднимаются выше уровня окружения, например «Снежная королева»: «В этом году дубленки принято покупать в Снежной королеве». Хотя, может быть, данная целевая группа живет только на первом логическом уровне?
Осознанное, целенаправленное, грамотное использование логических уровней таит в себе большие возможности, главная из которых — это возможность повышения приверженности идее (мифу) бренда среди целевой группы, которая является одной из составляющих силы бренда.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к ней и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.
Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот (рис. 2.5.2). Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.
Необходимо различать понятия «репутация» и «деловая репутация» компании.
Деловая репутациякомпании, работающей в условиях инфор- I мационного (постиндустриального) развития бизнеса, является
128
кишым нематериальным активом, который имеет значитель-Иую стоимость и формируется за счет таких активов компании, i и репутация, имидж и финансовая устойчивость. |
( огласно действующему законодательству, деловая репутация i омпании представляет собой разницу между ценой приобретения 6и теса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций i ак результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.
Деловая репутация должна оцениваться экспертами на следующих m нованиях:
• этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
• этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) — ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;
• эффективность менеджмента — рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;
• качество продукции, услуг;
• репутация топ-менеджеров.
За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на \% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.
Как показывает зарубежная практика, цена, уплаченная за приобретаемую фирму, может превышать рыночную оценку всех ее активов и обязательств.
Так, корпорация Nestle приобрела фирму Rowntry за 2,55 млрд долл. США, что более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фир-
129
мы, а корпорация Morris купила фирму Craft почти за 13 млрд долл. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.
Возникающая при этом разница именуется в зарубежном бухгалтерском учете гудвиллом (goodwill), или согласно российским стандартам бухгалтерского учета — деловой репутацией. Таким образом, в соответствии с международными стандартами бухгалтерского учета гудвилл, возникающий при приобретении, представляет собой разницу между покупной и рыночной ценами предприятия. Различают положительный и отрицательный гудвилл.
Положительный гудвилл означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов: наличие стабильных покупателей, выгодное | географическое положение, репутация качества, навыки маркетинга ; и сбыта, технические ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т.п. Эти факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствие отмеченных нематериальных факторов.
Когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости, имеет место отрицательный гудвилл, или badwill. Он может возникнуть при завышении стоимости активов, занижении стоимости обязательств или при недостаточной информированности | об истинной стоимости компании. Согласно международным и российским стандартам учета гудвилл относится к нематериальным активам. Однако данный объект учета обладает целым рядом особенностей, отличающих его от «традиционных» нематериальных j активов:
• деловая репутация не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемое имущество, которым нельзя распоряжаться отдельно от предприятия; оно не может быть самостоятель- ] ным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании j на праве собственности;
• отсутствие у деловой репутации вещественной формы не вызывает сомнения, в то время как у других нематериальных активов элемент вещественности присутствует: товарные знаки имеют графическое изображение, фирменные наименования и лицензии оформлены документально, ноу-хау подтверждаются технической документацией;
• все нематериальные активы отражаются в бухгалтерском учете по первоначальной стоимости по сумме фактических затрат, связанных с приобретением, или каким-либо другим
130
образом — в зависимости от способа оплаты. Однако стоимостный измеритель деловой репутации является довольно условным. В отчетах некоторых британских компаний можно встретить статью «Деловая репутация», в которой проставлена символическая сумма в 1 долл. (при измерителе баланса в 1000 долл.). Это означает, что репутация имеется или была, но ее стоимость не определена или списана. Методы оценки гудвилла условно можно разделить на прямые и Косвенные: прямые методы исходят из сочетания имущественной Оценки и оценки рентабельности предприятия; косвенные методы учитывают данное сочетание с помощью средней взвешенной. Прямые методы оценки гудвилла
Среди данной группы методов наибольшее распространение Получили синтетические методы, направленные на общую оценку рудвилла с помощью показателей деловой активности или финансового результата. Обычно таким показателем выступает объем процажи (СА) (чаще всего средний объем продаж за последние |ри года), скорректированный на множитель k (GW = к ■ СА/ 100%). Этот метод чаще всего используется для оценки стоимо-I i и коммерческих организаций, где гудвилл рассматривается i питым образом в качестве показателя, характеризующего спо-ООбность достичь определенного объема продаж или заказов. Показатель к был подсчитан на основе ряда выборочных иссле-Юваний и оценочной шкалы налоговых органов (табл. 2.5.1). Косвенные методы оценки гудвилла
Среди данной группы методов широко распространен немецкий метод (метод практиков), с помощью которого стоимость предприятия (VG) определяется как среднее значение величины похода (VR) и чистых скорректированных активов ANC. Счита-<• 1ся, что при использовании данного метода гудвилл равен почини не разности между величиной дохода и чистых скорректи-ронанных активов, т.е.: GW = 1/2 (VR — ANC).
Чистые скорректированные активы рассчитываются следующим образом:
Бухгалтерские активы ± Результаты переоценки = = Скорректированные активы - Скорректированные кредиторские задолженности = Чистые скорректированные активы.
В России применение методов учета и оценки деловой репутации осложнено вследствие несоответствий в законодательных актах. Так, если в ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» репутация признается нематериальным активом, то Налоговый кодекс РФ не относит деловую репутацию к таковым (п. 3 ст. 257 НК).
131
Итак, репутация является нематериальным юридически не-идентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обусловливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.
В связи с этим возникает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.
Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью — один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити.
Паблисити(publicity — публичность, гласность) — это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется путем широкого использования СМИ и представляет собой внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:
1 См.: Зокин А.А. Гудвилл: экономическая сущность и методы учета // Аудитор. - 2002. - № 7. - С. 12.
132
• акции, рассчитанные на целевую аудиторию;
• благотворительная деятельность, меценатство;
• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;
• организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
• тренинги, бизнес-школы, специальные мероприятия (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;
• организация компанией профессиональных клубов, члены которых — его клиенты и сотрудники;
• издание газеты или журнала компании;
• участие в выставках;
• создание профессиональных ассоциаций.
К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними; построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения; создание доверия у потребителей.
Внутри организации управление репутацией следует осуще-l гвлять по следующим направлениям:
• разработка миссии и философии компании;
• создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;
• формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;
• разработка позиции социальной ответственности компании;
• развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.
Работа с имиджем и репутацией — это достаточно кропотливая И гонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей и организации, но в условиях конкуренции без этого не обой-i ись. В значительной степени этой работе способствуют грамотная разработка и использование символических элементов органи-шционной культуры.