Глава 6. Атмосфера магазина: звуковые и визуальные компоненты

Неотъемлемым и действенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазинапонимают совокупность его физичес­ких характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.

Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять ди­зайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современ­ным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров.

Основными элементами, с которыми покупатель связыва­ет понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета ин­терьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки. Благоприятная атмосфера магазина:

♦ свидетельствует об уровне (классе) торгового предпри­ятия;

♦ помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупа­телей и сконцентрировать их внимание в нужном направле­нии, увеличивая тем самым шансы на покупку тех товаров, которые могли бы остаться без внимания;

♦ может вызвать у потребителя определенную эмоциональ­ную реакцию, способную повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и какую сумму денег там пот­ратит.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из сле­дующих основных компонентов:

1 Варианты использования торгового пространства — раз­мер, планировка торгового зала, распределение площадей, со­отношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.

2. Торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.

3. Типы осветительных приборов, принципы освещения тор­гового зала, наличие подсветки оборудования.

4. Цвета, используемые в интерьере магазина.

5. Место расположения магазина.

6. Широта предлагаемого ассортимента. Магазины, делаю­щие ставку на широту предложения, должны создать возможность удобства при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение имеет грамотная расстановка акцентов.

7. Уровень цен. Интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров. В дорогих магазинах комплекс аудиовизуальных компонентов мо­жет быть задействован в полной мере, в то время как в магазинах с доступными ценами обстановка должна быть скромнее, чтобы не отпугнуть экономных покупателей.

8. Наличие, принципы подбора и уровень громкости музыки.

9. Запахи и температура внутри помещения.

10. Конструктивные особенности витрин и принципы их офор­мления.

Наибольшее значение при формировании атмосферы магазина спарведливо придается чувственным составляющим, так как их использование позволяет оказывать существенное влияние на принятие решений о покупке непосредственно в магазине (при­близительно 60% решений). К ним относятся:

♦ освещение;

♦ использование цветов и цветовые сочетания;

♦ композиции — сочетание форм и объемов;

♦ звуки и музыка;

♦ запахи;

♦ использование шрифтов и надписей.

При использовании чувственных компонентов в магазине сле­дует соблюдать ряд основополагающих принципов:

1. Совокупность чувственных компонентов должна формиро­вать в сознании покупателей единый образ магазина.

2. Из имеющихся вариантов композиции и цветовых решений следует выбирать наиболее простой и понятный посетите­лям.

3. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены.

4. Количество акцентов должно быть ограниченно. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине следует не более 15—20% товаров.

В условиях технологического паритета выбор потребителя в местах продажи определяется не столько основными свойствами продукта, сколько его окружением (удобство приобретения, цена, марка, дизайн, сервис), поэтому привлечение внимания покупате­ля остается одной из самых серьезных задач.

Установлено, что восприятие покупателями внутренней сфе­ры или атмосферы магазина зависит в основном, от двух главных факторов — привлекательности обстановки магазина и психоло­гического возбуждения потенциального покупателя.

Дизайн магазина.

Современные дизайнеры добиваются четырех важных целей в процессе оформления торгового зала и витрин магазина: создать дизайн, который удовлетворяет определенные потребности; пре­поднести товар лицом; привлечь внимание покупателя; организо­вать коммерческий показ товаров таким образом, чтобы с учетом торговых марок и стимулировать их продажу.

К примеру, платье на крючке может показаться покупате­лю невзрачным. Однако привлекательный коммерческий показ вполне способен «оживить» одежду и сделать ее соблазнительной, удовлетворяя таким образом эстетические запросы покупателя.

Дизайн магазина и торгового зала определяется тем, какие товары, в каком сочетании или единстве, в каких пропорциях и контрастах представлены для реализации. Чтобы дизайн полу­чился хорошим, необходимо опираться на здравый смысл и вкус, гармоничные пропорции и образ, а также учитывать имидж мага­зина и его позиционирование.

Так, в часовых и ювелирных бутиках уместен ковер (так уют­нее), должна быть возможность сесть, обязательно — зеркало, возможность выпить чашку кофе, стакан воды. Это доставляет покупателям наслаждение и создает комфортные условия, так как выбор украшений занимает какое-то время. Важна и приватность, поэтому во многих бутиках имеются VIP-комнаты.

Приходя в магазины «Ароматный мир», покупатели попадают в обстановку мексиканской или молдавской деревни, античный город или старинный винный погреб.

Цвет.

Творческое использование цвета в сфере торгового бизнеса позволяет улучшить имидж торговца и создает у покупателей оп­ределенное настроение. Цвет является одним из самых важных инструментов дизайна, спосо6ным передавать стиль и концепцию показа товаров в торговом зале.

Покупатели часто выбирают, например, одежду и аксессуары к ней, основываясь па модных и цветовых тенденциях. Как правило, яркие цвета привлекают внимание покупателей и «оживляют» ма­газин. К примеру, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические эффекты. Так, теплые красные тона возбуждают покупателя и привлекают к себе его внимание. Напротив, холодные тона рас­слабляют, умиротворяют и успокаивают покупателей. Такие тона могут быть полезны при продаже дорогих товаров, покупка кото­рых часто связана с излишним беспокойством.

«Радужная система цветов» весьма полезна при планировании цветового оформления торговой зоны зала магазина. В процессе выкладки и организации показа товара необходимо начинать с темных тонов и постепенно, двигаясь слева направо, переходить на светлые тона. Или все наоборот. Для оформления товарных стел­лажей светлые цвета употребляются чаще, чем темные. Однако при любых вариантах коммерческого показа товаров необходимо соблюдать определенную последовательность перехода от одного оттенка к другому (от синего к голубому, от темно-зеленого к зе­леному и т.д.).

В частности, на плечиках и каскадных вешалках размещают темные цвета сзади, светлые — спереди, а промежуточные в центре, что дает плавный переход цветов от фронтальной части к тыльной стороне. Когда дизайнер разбирается в тонкостях каждого цве­та и оттенках, он может быстро и профессионально создавать те или иные композиции в процессе коммерческого показа товаров в торговом зале магазина. Как показала практика торговли, презен­тации товаров в торговой зоне, организованные на базе цветовых семейств, часто помогают покупателю находить нужные для него группы товаров.

Установлено, что зеленый цвет предпочитают потребители, которые легко переключаются с одних торговых марок на другие; желтому цвету отдают предпочтение любители покупок в кредит; неприятие желтого цвета продемонстрировали «осторожные» по­купатели, а также те, кто охотно реагирует на различные стимули­рующие предложения и акции.

Освещение.

Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения и пробуждения эмоций. В-третьих, специальные световые эффекты служат в основном для выделения товара и привлечения к нему дополнительного внима­ния со стороны покупателей. В-четвертых, продуманное освеще­ние позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна магазина или предлагаемых к продаже товаров (например, посиневшее мясо, увядшая зелень при соответствующей подсветке могут выглядеть как совершенно «свежие» продукты) и т.д.

В процессе выкладки и коммерческого показа товара с ис­пользованием подсветки и психологического воздействия цвета на покупателя необходимо помнить о некоторых важных принципах этого эффекта.

Установлено, что в естественном дневном свете преобладают лучи холодно-голубой части спектра, а искусственный свет в ос­новном состоит из теплых лучей желтой части спектра. Поэтому для освещения носимых вечером изделий (вечернее платье) следу­ет использовать в процессе представления товаров лампы желтого света, а для дневной повседневной одежды лампы дневного света с голубым свечением.

Выявлено, что теплое свечение нейтрализует холодный цвет. Поэтому голубое платье в вечернее время будет выглядеть тускло и серо. В то же время теплые цвета (красный, желтый) становятся более насыщенными. В свою очередь, холодный свет нейтрали­зует теплые цвета. В частности, оранжевый цвет в дневное время выглядит как беж. Что же касается холодного цвета (зеленый), то он становится более сочным и нарядным.

Чтобы эффектно показать товары и подчеркнуть их специфи­ческие свойства, необходимо правильно спланировать свет и тень. Начиная планировку освещения магазина, важно помнить о том, что широкий ассортимент товаров требует специфического освещения и соответствующей торговой площади. Общеизвестно, что верхний и нижний общий свет в бутиках и специализированных магазинах варьируется по интенсивности и назначению в зависимости от то­варных отделов. При этом, для каждого отдела должны быть подоб­раны свои цвета, текстуры и специфическое освещение, которые в целом должны подчеркнуть индивидуальное «лицо» отделов.

Хорошая видимость является одним из важных принципов освещения магазинов/отделов, торгующих товарами первой необходимости, в том числе по сниженной цене. Для таких магазинов обязательны и незаменимы долговечные лампы с низкой степенью нагревания, что связано с хорошим освещением вывесок отделов, этикеток и ценников на отдельные товары.

В частности, менеджеры многих супер- и гипермаркетов ставят перед дизайнерами подчас трудно разрешимые задачи. К примеру, обеспечить теплый свет, который не приносил бы вре­да продовольственным товарам. Для этого вместо стандартных осветительных приборов используются светильники на потолке. Причем яркость ламп точечного света должна быть достаточной для адекватного освещения продовольственных товаров.

В отделах, торгующих одеждой, свет должен быть не таким ярким, чтобы смягчить вид синтетических тканей и многие яркие, искусственные цвета. Этого можно достичь с помощью низко подвешенных потолков или решеток с множеством ламп точечного света теплых тонов. Однако манекены и вешалки с одеждой будут выглядеть эффектнее, если их осветить более интенсивно.

В обувном отделе возможно размещение светильников на уровне пола, чтобы осветить ноги покупателя. Решить эту задачу помогут осветительные приборы, прикрепленные под сиденьями и направляющие свет на пол.

Осветительные системы, необходимые для надлежащего осве­щения торгового зала и товаров в бутиках и специализированных магазинах, должны иметь гибкий дизайн. Такая необходимость вызвана тем, что для каждого сезоны года характерны свои мод­ные цвета, требующие дополнительного освещения различной интенсивности. Кроме того, каждый товарный отдел меняет свой ассортимент регулярно, предлагая те или иные товары по сезону: весна/лето и осень/зима.

Поскольку витрины в некотором роде изолированы от интерь­ера магазина, для них необходимо создать специальную подсветку с использованием задней стены торгового зала либо места, отве­денного для презентации товара. «Прозрачный» магазин требует установки специально регулируемого осветительного оборудо­вания, которое должно быть независимым от общего освещения магазина. Витрины магазина должны быть хорошо освещены, так как это требуется для быстрой (сильной) передачи коммерческого послания и психологического воздействия на потребителя.

Хорошее освещение является существенной составляющей коммерческой деятельности любого магазина. Оно помогает поку­пателям лучше рассмотреть представленный для реализации товар, а также улучшает его товарный вид и дизайн магазина. Освещение ма­газина должно планироваться так, чтобы более эффектно продемонс­трировать товары и аксессуары, «оживить» магазин и «освежить» продукты, которые должны выглядеть естественно, свежо, аппетитно и «по-домашнему». Благодаря освещению у покупателей «подни­мается» настроение и создается позитивная атмосфера, что в целом благотворно сказывается на росте продаж и прибыли магазина.

Например, молодежные спортивные магазины могут иметь резкое и сильное освещение, даже в определенной цветовой гам­ме. Для бутиков желательно использовать слегка приглушенное, пастельное освещение.

Качество освещения торгового зала можно оценить с помо­щью приведенных ниже характеристик:

1. Освещенность как результат действия прямых и отражен­ных (от потолка, стен и пола) световых потоков с учетом коэф­фициентов отражения света от различных поверхностей. Общее, разлитое по всему объему помещения и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осматривать товары, минимизирует тени.

2. Единство интерьера. Осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер и подчеркивать особенности планировки (например, потолочные светильники в магазинах са­мообслуживания лучше располагать над проходами для равно­мерного освещения стеллажей, световые акценты успешно помо­гут покупателям ориентироваться в торговом зале). С помощью освещения можно замаскировать некоторые дефекты интерьера, однако при условии, что это не нанесет вреда товару.

3. Цветопередача. Освещение должно подчеркивать спе­цифические свойства товара и не искажать его цветовой гаммы. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые лю­минесцентные, галогеновые лампы и лампы накаливания, а также дневное освещение. А цветные светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров, следует применять с осторожностью.

4. Цвет и оттенок освещения. Следует помнить, что теплые и холодные тона по-разному воздействуют на посетителей с пси­хологической точки зрения. Теплые оттенки света, подобно сол­нечным лучам, позволяют продемонстрировать все преимущества товара, формируя при этом спокойный настрой и благожелатель­ность. Более нейтральный белый свет создает, соответственно, и более активный настрой для покупателя. Холодные оттенки встречаются в магазинах редко и требуют глубокой проработки целесообразности их использования.

5. Равномерность освещения. При расстановке осветитель­ных приборов следует избегать образования затененных участков, в которые покупатель инстинктивно старается не заходить. Рав­номерное же освещение психологически вызывает образ широты возможности выбора.

6. Избежание порчи или повреждения товара в результате перегрева от осветительных приборов.

Визуальные компоненты

Визуальные компоненты деловой атмосферы магазина — все­возможные изображения, знаки, указатели и театральные эффек­ты (декорации), которые способствуют увеличению объема про­даж, что связано с получением покупателями дополнительной информации. Знаки и указатели являются отличными средствами коммуникации и в некоторой степени заменяют продавцов, пре­доставляя основную информацию о товаре, его местоположении и создают ощущение красоты и комфорта.

При разработке визуальных компонентов торгового зала мага­зина необходимо руководствоваться следующими требованиями.

1. Информация покупателей. Знаки и указатели зачастую являются первым контактом покупателя с магазином, товарным отделом.

Знаки и изображения могут выступать в качестве мостика между товарами и покупателями, а расцветки и тон информаци­онных указателей — дополнять товар. Цвет указателей, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных иллюзий и порой отталкивает покупателей от представляемого товара.

Информационные знаки и рисунки делают товар более желан­ным. Например, крупные фотопанели, размещенные в «зоне адап­тации», изображающие товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают его восприятие при минимальной концентрации внимания.

Фигурные знаки и изображения используют для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной ин­формации в более доступной и наглядной форме, они упрощают задачу, объединяя различные товары и их представление.

2. Местоположение. Большинство информативных знаков, указателей и изображений устанавливается на подставке или вблизи товаров. Указатели и тематические знаки могут крепиться к стенам, стеклянным прилавкам или витринам. При этом мод­ные магазины могут сочетать декоративную графику (рисунки)с указателями. К примеру, тематические знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполне­ны в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов или арбузов. В отделе подростковой одежды уместно поместить цветные изоб­ражения молодых людей в джинсах и кроссовках на отдыхе.

Знаки и указатели в магазинах, торгующих товарами первой необходимости, обычно свисают с потолка, напечатаны броским шрифтом и окрашены в соответствующие цвета. Они, как правило, располагаются над центром товарной группы и должны быть хо­рошо видны спешащим покупателям с определенного расстояния и из всех частей магазина.

Дизайн указателей должен соответствовать конкретным целе­вым покупателям или выделять определенные группы товаров. В частности, простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные, для подростков, пастельные тона, для нижнего белья, светлые — для спортивной одежды и т.д.

Модные магазины часто размещают тематические указатели, манекены и выставочные декорации вдоль выставленных товаров. При этом яркие и выделяющиеся постеры, баннеры могут исполь­зоваться для украшения магазина или как часть его архитектуры.

Все знаки в торговом зале принято делить на три группы: иконические в виде изображений обозначаемых объектов; знаки-индексы, указывающие на причинно-следственную связь с обоз­начаемым товаром, и знаки-символы. При этом желательно, чтобы все знаки имели единый формат и фирменный цвет.

3. Шрифтовое оформление. Как показала многолетняя прак­тика, успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передавать одно и то же сообщение и вызывать у покупателей различные ассоциации. Так, различными шрифтами в магазинах пользуются при изготовлении ценников, выборе и разработке внутримагазинной рекламы, при оформлении витрин и т.д. На­пример, черный, темно-зеленый и темно-синий цвета являются наиболее читаемыми цветами на белом фоне. Сигнальные цвета (оранжевый, желтый и красный) на белом фоне используются широко в торговой практике как отличный способ сообщить о проводимых в магазине распродажах товаров.

Если текст, шрифт и цвет информационных указателей и те­матических знаков находятся в гармонии, то покупатели легко смогут их прочитать. Основная задача таких знаков — привле­чение внимания покупателя и донесение до него определенной информации. Как правило, покупатели игнорируют тематические знаки, сопровождаемые длинными текстами, небрежно написан­ные и оформленные.

В качестве альтернативы печатным надписям некоторые ма­газины используют самоклеящиеся надписи для описания реа­лизуемого товара. Самоклеящиеся буквы выпускают различных шрифтов, цветов и размеров. Их делают из пластика, дерева, ме­талла, пенопласта, акрила и других материалов. Они могут быть выпуклыми или плоскими.

Музыка и запахи.

Наравне с другими компонентами атмосферы магазина музы­ка вносит ощутимый вклад в создании позитива и праздничности. При этом музыка легко воздействует на скорость движения поку­пателей по магазину, создает различные образы, привлекает или направляет их внимание. Установлено, что классическая музыка способствует росту продаж. Кроме того, форма подачи музыки, ее темп и тип по-разному влияют на покупателя, в частности более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами и т.д.

В целях создания комфорта в магазине музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действую­щий фон для покупок, а не отвлекать покупателя от выставленного для продажи товара.

Как известно, основная масса решений о покупке принима­ется под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. В отличие от ви­зуальных акцентов запахи имеют большую зону действия и часто помогают торговцам в целях создания дополнительного спроса (аромат свежевыпеченного хлеба, тонкий аромат пряностей и изысканных сортов табака, чая и т.д.).

В стимулировании импульсивных покупок товаров (особен­но у женщин) принцип «учуял — купил» не менее действенен, чем «увидел — купил». Однако использовать запахи нужно очень осторожно, так как интенсивность запаха и его восприятие в зна­чительной степени зависят от пола, возраста и этнического про­исхождения человека.

В настоящее время самым экономным способом наполнения магазина благоуханием является использование разнообразных ароматных полимеров.

Таким образом, атмосфера магазина представляет собой ре­зультат сочетания и сложного взаимодействия разнообразных элементов, оказывающих эффективное воздействие на поведение покупателей и формирующих в сознании посетителей благожела­тельный образ торгового предприятия.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем сущность комплексного понятия «атмосфера мага­зина»?

2. Каковы основные элементы, создающие характерную атмос­феру магазина?

3. Каково значение визуальных компонентов в формировании благоприятной атмосферы магазина?

4. Каких правил следует придерживаться при разработке чувс­твенных компонентов?

5. Какие параметры музыкального сопровождения определя­ют эффективность ее использования в розничном торговом предприятии?

6. Каково значение освещения в формировании атмосферы магазина?

7. При помощи каких характеристик можно оценить качество освещения?

8. Каковы способы привлечения внимания покупателей к то­вару?

9. Какова роль запахов в формировании атмосферы магази­на?

10. Какие требования предъявляются к интерьеру как элементу, формирующему характерную атмосферу магазина?

11. С помощью каких приемов достигаются театральные эффек­ты в интерьере магазина?

12. Следует ли учитывать сезонность при цветовом оформле­нии магазина? Почему?

13. Каковы визуальные элементы, формирующие атмосферу магазина?

14. Какие аспекты должен учитывать розничный торговец при выборе торговых конструкций в процессе застройки мага­зина?

15. Один из самых быстрорастущих сегментов рынка состав­ляют люди малоимущие и пожилого возраста, которые, возможно, плохо видят, слышат или передвигаются. Какие элементы дизайна торгового зала облегчат этим людям про­цесс совершения покупок?

16. С учетом формата магазина определите, какие тематические знаки и указатели ему требуются?

17. По вашему мнению, каково назначение информационных указателей и знаков?

18. Почему целесообразно стандартизировать тематические знаки и указатели?

19. Назовите все типы информационных указателей, использу­емых в торговом бизнесе.