Профессиональные кодексы этики, нравственные и социальные институты рекламной деятельности

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты принят в 1937 году. Кодекс является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Международный кодекс может применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

К основным принципам рекламной деятельности международный Кодекс относит юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек».

Ценностные ориентации как составная часть входят в сферу социальных отношений, объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение.

При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С последним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.

Ценности - это некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения его в общество, это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую -- конкретные способы поведения.

Известно, что основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 г. В соответствии с решением 47-йсессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Данный документ применим и таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации»

Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и который, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

Второй документ, который должен быть подробно рассмотрен,- это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (далее – САМИ) в 2002г. К основным функциям этого документа относятся:

●формирование цивилизованного рынка рекламы,

●развитие здоровой конкуренции,

●поддержка добросовестной рекламы,

●создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.

Иными словами, российский документ уделяет этике рекламной деятельности еще больше внимания, чем международный стандарт. Однако, несмотря на преемственность, в отличие от Международного кодекса рекламной практики, представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты, Российский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламной деятельности.

В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, и фзических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Федеральный закон «О рекламе» в его последней редакции от 30.12.2001 г. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а так же на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. При этом понятие ненадлежащей рекламы сформулировано в документе дважды (вст.1 «Цели и сфера применения настоящего Федерального закона» ивст.2 «Основные понятия»).

Необходимо отметить, что действие Федерального закона не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, несвязанные с предпринимательской деятельностью. В Международном и Российском кодексах данная оговорка отсутствует, однако из формулировки целей этих документов, а также, судя по определениям понятий «реклама» и «рекламное послание», становится ясно, что речь идет только о коммерческой рекламе, то есть о такой, которая предполагает получение прибыли. Кроме этого в кодексах содержится еще одно важное уточнение, которого нет в законе, а именно: действие указанных документов распространяется на все содержание рекламы (на слова и числа, написанные или произносимые; изображение, музыку, звуковые эффекты, а также любые иные составляющие).

Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются: законность, благопристойность, честность, корректность, достоверность.

Перечисленные этические категории следует отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законодательном документе. При этом, принимая во внимание определение ненадлежащей рекламы, которую должен пресекать.

Масс-ая коммун-ция – это сцо-ый институт со сложноорганизованной формальной струк-рой, направл-ая на большие рассредоточенные соц-но и культурно неоднородные ауд-ии, имеющие открытый публичный хар-р способный одновременно установить контакт с большим кол-вом удаленных друг от друга людей; выполняет функ-июобъедин-я сплочения ауд-иивоокруг общих ценностей.

Признаки масс-ой коммун-ции как соц-го института:

1) существ-е устойчивойсоц-ой потреб-ти в тех ф-цичх, кот-ыевполняет этот институт

2) способствует стабильности со-ой системы в целом

3) чтобы соц-ыйинт-т работал, необ-мо чтобы пропаганд-ые установки и ценности были приняты чел-ком.

4) организац-оеоформл-е соц-гоинст-та

Функции рекламы как социнстит-та:

1) социализация – процесс внедрения в сознание чел-ка знаний и представлений о существ-их нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения, как в общ-ве в целом, так и в отдельных общностях.

2) содействие прогрессу – внедрение в сознание людей новых ценностей, моделей поведения, что позволяет общ-ву двигаться вперед.

3) воздействие на интеграцию общ-ва – активно рекламирует различные стереотипы, тем самым сплачивает группы людей.

4) возд-е на дифференциацию общ-ва – разделение общ-ва (зависть)

5) влияние на экон-ое развитие – ускоряет сбыт товаров, реклама выступает в роли посредника

6) содействие становлению демократ-го общ-ва – конкуренция, борьба.