Маркетинговая классификация товара

Товарный маркетинг

Товар занимает центральное место в маркетинге. С этого элемента начинается комплекс маркетинга. В соответствии с формулировкой, данной Ф. Котлером, товар — это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью при­влечения внимания, приобретения, использования или потребления. Исходя из данного определения в качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, деньги и ценные бумаги, рабо­чая сила, технологии, информация, определенная территория, организации и идеи. Так как все они являютсясредствами удовлетворения потребностей, хотя и отличаются разным назначением, и сферой их рас­пространения. Каждый вид этих средств имеет определенную область применения, ограниченную рамками конкретного рынка: товары и услуги — на потребительском рынке; технологии — на рынке средств производства; деньги и ценные бумаги, а также финансовые услуги — на финансовом рынке; трудовые ре­сурсы — на рынке труда.

В этой связи можно говорить о широком и узком определении по­нятия "товар". В широком понимании все средства удовлет­ворения потребностей, предлагаемые на рынке и его раз­личных сегментах, относятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информация, являющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам в узком смысле «собственно товарам» принято относить материальную продукцию {"вещь"), предлагаемую на рынке, т.е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения потребностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами.

Ф.Котлер, классифицируя товары, выделяет три их уровня:

Товар по замыслу является ядром товара, вклю­чает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного то­вара.

Т. в реальном исполнении создается на основе товара по замыслу и обладает реальными характеристиками: потребительскими свойствами, в т.ч.внешним оформлением; упаковкой, , марочным названием.

Т. с подкреплениемформируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод (доставки, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий). Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие.

В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений к Т.

Т. как средство удовлетворения потребностей пред­ставляет собой совокупность осново-полагающих характери­стик, а также информации о них (информационная харак­теристика ) К основополагающим характери­стикам товара относят потребительную стоимость (ценность) и стоимость. Потребительная стоимостьпредставляет собой набор свойств, которые удовлетво­ряют основные и вторичные потребности потребителя т. е., с точки зрения потребителя, обладает необходимой полезностью.

Потребительная ценность является для потребителя первичной и представляет собой совокупность таких ос­новополагающих характеристик, как ассортиментная, ка­чество и количество..

Стомостьтоваров не смотря на то что удовлетворяет вторичные соци­альные потребности тоже относится к основопо­лагающим характеристикам. В отличие от продукции товар как объект купли-продажи должен иметь стоимость. Именно эта характеристика делает продукцию товаром. Товар, не име­ющий цены как меры стоимости, не может быть реализо­ван. Для потребителя цена являет­ся очень важной характеристикой товара: она выступает в качестве од­ного из важнейших критериев конкурентоспособности това­ров и как метод создания потребительских предпочтений.

Все это делает стоимость и ее меру — цену — одной из основополагающих характеристик товара.

Основополагающие характеристики товара, составляющие его потребительную ценность, называются товароведными

Ассортиментная характеристика товаров— совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков това­ров, определяющих их функциональное и (или) социальное на­значение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанав­ливает принципиальные отличия одного вида или наименова­ния товара от другого.

Качественная характеристика (качество) товаров — сово­купность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности.

Качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений.

Качественные характеристики товаров непосредственно взаимодействуют с количественными. Более того, многие пока­затели потребительских свойств выражаются через количест­венные характеристики.

Количественная характеристика товаров— совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характери­стики удовлетворяют потребности в товарах определенных раз­меров. .

Каждая из указанных характеристик участвует в удов­летворении потребностей.

Цена товаракак мера его стоимости тесно связана с то­вароведными характеристиками, которые в известной мере ее и определяют. Цены на товары удовлетворяют социальные потребности, в том числе и экономические.

Товарная информация(информационная характеристи­ка) — сведения об основополагающих характеристиках то­вара, предназначенных для пользователей —.

Информация всегда вторична, так как является осмыс­ленным восприятием человеком окружающего мира, частью которого и являются товары. Но благодаря ей потребитель может осознать и оце­нить для себя потребительную ценность товаров, соотнести ее со стоимостью и сделать обоснованный выбор, сформи­ровать свои предпочтения.

Для полного удовлетворения реальных потребностей важен весь комплекс основополагающих и вторичных харак­теристик товара. Выступая как средства удовлетворения по­требностей, указанные характеристики одновременно являются и объектами товарной политики предприятия. Так как сущность товарной политики предприятия и состоит в эффективном продвижении товара с учетом наиболее значимых его характеристик и их изменений с целью совершенствования для достижения целей предприятия.

Кроме указанных характеристик, товар состоит из определенных составных элементов: неупакованный товар; его упаковка и подкрепление, которые отличаются разной степенью значимости для создания потребительских товаров .

Отдельные элементы могут быть в разном сочетании. Однако основным, самым значимым эле­ментом является собственно товар.                   Подкрепление товара               экономическое         организационное         Упакованный товар       информационное

Неупакованные и упакованные товары могут поступать в продажу с подкреплением и без него. Обязательным эле­ментом является лишь неупакованный товар, ради которого и совершается покупка.

Элементами неупакованного товара являются его наименование и/или торговая марка (ассортиментной характеристика)состав, структура и количество.

Наименование и/или торговая марка позволяет потребителю провести ассортиментную идентификацию то­варов, отличить его от товаров других видов или торговых марок. Торговая марка имеет и дополнительную функцию: распознавание товара конкретного изготовителя среди мно­жества аналогов, которое создает при этом эффект "узнава­ния старого знакомого".

От состава и структуры товаров зависят все их физические, химические и биологические свойства этих товаров, т.е этиэлементы определяют почти все основополагающие товароведные харак­теристики товаров.

Состав товараопределяется сырьем, материалами, полуфабрикатами, рецептами, комплектностью, а также изменениями, происходящими в их составе при производстве.

Структура товараопределяется свойствами, прису­щими исходному сырью, материалам, полуфабрикатам, а также сформированными в процессе производства. (по­ристость хлеба, рисунок сыра, переплетение ниток в тканях )).

Структура тесно связана с составом товаров. Во многих товарах состав определяет структуру, а она в свою очередь служит од­ним из идентифицирующих критериев ассортимента, а так­же показателей качества

Упаковка -средства для хранения и перемещения товара. Упаковка не относится к числу обязательных элемен­тов товара, если он может быть сохранен и доведен до по­требителя без нее (картофель, ка­пуста, руда, каменный уголь и т.д.)/ Однако пе­речень товаров, не требующих упаковки, ограничен теми из них, которые обладают значительной механической ус­тойчивостью. Большинству же товаров для обеспечения их сохранности требуется транспортная и/или потребительская упаковка. При этом потребительская упаковкафасованных товаров является неотъемлемой частью упакованного това­ра. Транспортная упаковка необходима только для перевозки товаров, а в некоторых случаях и для их хранения.

В общем случае упаковка быва­ет жесткого и мягкого типа. Все виды упаковки удовлетворяют социальные потреб­ности, а потребительская упаковка — еще и эстетические. Это предопределяет следующие функции упаковки:

• сохраняющую;

• информационную;

• формирующую количественные характеристики товаров;

• экологическую (охраны окружающей среды);

• идентифицирующую;

• эстетическую.

Способность сохранять товары — важнейшее требование к упаковке. Эта функция выпол-няется, если упаковка облада­ет надежностью (прочностью тары), безопасностью и совместимостью с упако­ванными в ней продуктами.

Информационная функция потребительской упаковки не менее важна для потребителя, а в некоторых случаях даже более значима. Это обусловлено тем, что упаковка являет­ся носителем маркировки (большая часть информации о товаре и его потребительских свойствах). Именно эта ин­формация оказывает решающее воздействие на поведение потребителя на рынке, обеспечивая его предпочтения.

Упаковка может выполнять и самостоятельную инфор­мационную функцию за счет применения оригинальной тары, а так­же прозрачных упаковочных материалов и тары. благодаря , к-м потребитель может увидеть и оценить внешний вид товаров, что оказывает решающее влияние на потребительские предпочтения. Немаловажную роль играют в этом и эстетические свойства упаковки, ее дизайн, кра­сочность и стиль, в том числе и фирменный.

Упаковка марочных това­ров и довольно часто служит одним из элементов торговой марки. Упаковка дополняет основополагаю­щую и потребительскую информацию, которую несет мар­кировка.

Идентифицирующую функцию упаковка выполняет с помощью маркировки, а также вида используемой тары (в т. ч. разных объемов) При необходимости на упаковку или маркировку наносят опреде­ленную информацию: идентификационные номера, коды продукции и изготовителя, дату или срок ее годности, артикулы (для некоторых непродовольственных товаров).

Эстетические функции упаковки обусловлены ее вне­шним видом (цвет и форма) и дизайном.. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов марке­тинга. Упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца: она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название товара или марки, на ней описываются свойства товара и способ использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самой торговой точке, где он решает вопрос о том, какому товару отдать предпочтение..

Для выполнения своих функций упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

 она должна отличаться от упаковки конкурентов;

 она должна помогать покупателю в поиске товара;

 она должна придавать товару определенный имидж;

 текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными,;

 данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;

 все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Ø экологичной, экономически эффективной.

Упаковка может служить также одним из средств под­крепления товаров.

Подкрепление товара — материальные или нематери­альные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем предоставления и/или разъяснения оп­ределенных выгод. В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организацион­ное и информационное подкрепление.

Экономическое подкреплениевыступает в форме ски­док, предоставляемых посреднику и/или потребителю, ма­териального вознаграждения за реализуемый или приобре­тенный товар, явного или скрытого снижения цен. Бесплат­ная упаковка товаров также относится к экономическому под­креплению.

Организационное подкреплениеможет быть связано с предоставлением дополнительных услуг, относящихся к пос­лепродажной деятельности: доставки, сборки, монтажа, обслуживания, экс­плуатации и гарантийного ремонта приобретаемых товаров Предоставление ус­ловий для примерки одежды, обуви, про­ведение дегустаций — это ус­луги, обеспечивающие подкрепление товара и позволяющие сформировать потребительские предпочтения. Эти услуги могут предоставляться изготовителем, но чаще всего — про­давцом.

Информационное подкреплениетесно связано с орга­низационным, а иногда может и входить в его состав. Консультирование продавца о достоинствах и не­достатках разных товаров, их демонстрация и реклама яв­ляются средствами товарной информации, но одновремен­но и информационными услугами торговли.

К информационным мерам относится и рекламная под­держка товаров в СМИ, на транспорте, улице и т.д.

Для индивидуального потребителя важнейшим средством информации служит маркировка товаров, с помощью кото­рой он получает информацию об основополагающих характеристиках товара. Особое место на маркировке товаров принадлежит товарному знаку. Для производственных по­требителей основным средством информации являются товарно-сопроводительные документы и в определенной ме­ре — маркировка. Указанные меры по подкреплению това­ра одновременно выступают и в качестве методов обеспече­ния конкурентоспособности.

К характеристикам и составным элементам товара предъявляются определенные требования через систему законодательных и нормативных актов. Необходимость предоставления потребителю информа­ции о товарах и их изготовителях регламентируется Феде­ральным законом "О защите прав потребителей" (ст. 8—10), а также Правилами продажи отдельных видов товаров. Так тре­бования к качеству регламентируются нормативными доку­ментами (стандартами, ТУ и др.), требования к ассортимен­ту предприятия устанавливаются его руководством (Прави­лами продажи отдельных видов товаров).

Маркетинговая классификация товара

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологи пользуются товарной классификацией на основе присущих этим товарам характеристик. Классификационными признаками деления товаров на группы и подгруппы служат их назначение (роды), характер спроса, сроки хранения и эксплуатации, источники насыщения рынка, новизна., степень участия в образовании прибыли

1. В зависимости от назначения товары делятся на следующие группы: товары производственного назначения, потребительские товары, товары для управленческой деятельности.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые юридическими и физическими лицами для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной дея­тельности, т е для производства продукции и/или оказания услуг. (Основное и вспомог. сырье, материалы, комплектующие узлы, полуфабрикаты, средства производства; здания и сооружения; оборудование основное и вспомогательное и энергетические товары и т.д.). Сырье — необходимый для производства природный материал, нуждающийся в переработке. Отдельно выделяют сельскохозяйствен­ную продукцию и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, же­лезная руда и т.п.).

Товары этой группы удовлетворяют технологических потребности организаций.

Особенностями товаров производственного назначения являются:

• удовлетворение технологических потребностей;

• приоритет технологических свойств, в том числе функционального назначения, безопасности и экологичности;

• ассортиментная принадлежность к определенным группам, подгруппам и видам;

• предложение и приобретение товарными партиями, размер которых определяется объемами производства.

Стоимость этих товаров в большин­стве случаев оказывает существенное влияние на цену го­товой продукции или предоставляемой услуги (для произ­водства которых они предназначены). Информационные ха­рактеристики товаров производственного назначения, как правило, хорошо известны производствен­ным потребителям и отражаются в основном в товарно-со­проводительных документах. Упаковка таких товаров выпол­няет только функцию сохранения, а маркировка — функ­ции идентификации и прослеживаемости. Основ­ными факторами, влияющими на выбор поставщика, служат его на­дежность и цена товара.

Разновидность. Товары для управленческой деятельности — товары, предназначенные для удовлетворения трудовых и техноло­гических потребностей управленческого персонала. К ним относится оргтехника, канцелярские товары, отдельные хозяйствен­но-бытовые товары, профессиональная литература и т.п. Эти товары являются средствами управленческого труда.

Отличительным признаком данных товаров служит сравнительно ограниченный перечень однородных групп не­продовольственных товаров, непосредственно обеспечиваю­щих осуществление управленческой деятельности.

При выборе этих товаров и оценке их качества из всех потребительских свойств приоритет отдается функциональ­ному назначению, эргономическим свойствам, безопаснос­ти, а для организаций с определенным фирменным сти­лем — социальному назначению (в т. ч. Эстетическим). Товары этой группы приобретаются чаще всего единичными экземплярами, реже небольшими партиями. Информационные характеристики неоднократно приобретаемых товаров известны потребителям-управленцам, а вновь приобретаемых — мало известны. Необходимая информация предоставля­ется в форме производственной маркировки (идентифи­кация), товарно-сопроводительных документов (накладных, счетов-фактур) - (учет) и эксплуатационных докумен­тов (наладка, обслуживание и эксплуатация оргтехники.).

Цена на такие товары интересует потребителя за еди­ницу измерения. Упаковка выполняет функцию сохранения, маркировка — идентификации. Как правило, эти составля­ющие элементы товара не являются определяющими в формировании потребительс­ких предпочтений. В основном товары для управленческой деятельности приобретаются в мелкооптовых или рознич­ных предприятиях торговли.

II Потребительские товары (род)— товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринима­тельской деятельностью. Они предназначенные для удовлетворения потреб­ностей индивидуальных потребителей. К ним относятся про­довольственные, непродовольственные, фармацевтические, книжные товары, нефтепродукты и т.п.

Особенностями потребительских товаров являются:

• способность удовлетворять широкий спектр потреб­ностей;

• приоритет потребительских свойств;

• приобретение единичными экземплярами товаров, реже - комплексными упаковочными единицами.

• Информационные характеристики товаров (даже серийно выпускаемых) большинству потребителей недостаточно известны, и совершенно не известны характеристики новых товаров. Необходимость информирова­ния индивидуальных потребителей об основополагающих ха­рактеристиках товаров с помощью производственной и тор­говой маркировок, а иногда и эксплуатационных документов и/или иных средств информации. Упаковка товаров выпол­няет сохраняющие, формирующие, эстетические, иденти­фицирующие функции и служит методом создания потре­бительских предпочтений. Потребительские товары приоб­ретаются индивидуальными потребителями, как правило, в розничной, реже — в мелкооптовой торговле.

Таким образом, отличительным признаком рассматри­ваемых групп товаров является их функциональное назна­чение для определенных видов деятельности и/или жизне­обеспечения потребителей. Это определяет требования к их основополагающим характеристикам.

2.В зависимости отхарактера спросапотребительские товары подразделяются на товарыповседневного спрса, товары предварительного выбора, особого (престижного), колеблющегося, неотложного, отложенного, пониженного, устойчивого и пассивного спроса. Отнесение товаров к той или иной группе определя­ется национальными, религиозными, региональными и се­мейными традициями, а также материальными возможнос­тями (платежеспособностью) потребителей.

Эти товары требуют для сбы­та значительных маркетинговых усилий, как правило, в виде проведе­ния постоянных рекламных кампаний и особых (индивидуальных) методов продажи. Считается, что наиболее изощренные приемы ин­дивидуальных продаж были созданы именно для сбыта товаров пас­сивного спроса.

Иногда отдельно выделяют товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев. Эти товары приобретают без всякого предвари­тельного планирования и поисков. Обычно их продают во многих ме­стах, а поэтому потребителям нет необходимости специально их ис­кать. Так, развлекательные журналы часто выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возник­новении острой нужды в них, например плащ-накидку во время лив­ня, одноразовые бахилы для посещения медицинских учреждений. Продавцы таких товаров организуют их распространение так, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю они вдруг по­надобятся

Товары повседневного спроса - товары, которые пред­назначены для ежедневного удовлетворения основных фи­зиологических потребностей. Причем используются сразу или небольшими частями. Их особенностью является по­чти ежедневное использование. Это и пре­допределяет повседневность их спроса. Потребитель обычно покупает товары повседневного спроса без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. К товарам повседневного спроса относятся важнейшие виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб и хлебобулоч­ные изделия, плоды и овощи, сахар, жиры, молочные про­дукты и т.п.), а также табачные изделия, некоторые груп­пы непродовольственных товаров (косметические товары, спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т.п. Перечень товаров повседневного спроса в значительной мере "опреде­ляется национальными, региональными, религиозными и семейными традициями, а также платежеспособностью на­селения.

Для товаров повседневного спроса однородных групп характерна высокая степень взаимозаменяемости, поскольку они удовлетворяют аналогичные потребности (молоко, для непоср. использования -- сливками. Спрос на товары повседневного спроса не может быть отложен на неопределенное время, поэтому многие из них относятся .также к товарам неотложного спроса. При отсут­ствии предложения необходимых товаров потребитель бу­дет приобретать товары-заменители, субституты, удовлетворяющие ана­логичные потребности. А при от­сутствии и/или недостатке таковых спрос бу­дет неудовлетворенным (может возн.ажиотажный спрос, для которого характерны резкий рост цен).

Многие товары повседневного спроса, являющиеся сырьем и удовлетворяющие технологические потребности, могут быть причислены и к производственным, и к потребительс­ким товарам.

Товары повседневного спроса в свою очередь можно дополнительно подразделить на: а)основные товары постоянного спроса, б) товары импульсной покупки и в) товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спросалюди покупают регулярно. К ним относятся хлеб, молоко, мясные, рыбные товары, мыло и т. д. Товары импульсной покупкиприобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. К таким товарам относятся соль, спички, жевательную резинку, газеты или журналы. В магазинах их выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товарыдля экстренных случаевпокупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, лекарства, бахлы. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары повседневного спроса могут быть упакованными и неупакованными, с подкреплением и без него. Из всех средств подкрепления наибольшую значимость имеют эко­номические и информационные.

Товары предварительного выбора - товары,потребность в кото­рых возникает периодически, или в особых случаях. Обычно покупке таких товаров предшествует процесс выбора: потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда и основные электробытовые приборы. Эти товары могут удовлетворять разнообразные потребности, в том числе и физиологические. Характер спроса на них чаще всего от­ложенный, но в некоторых случаях может становиться и неотложным (холодильник летом, взамен сгоревшего). Однако преобразование отложенного спроса в неотложный не означает одновременный переход товаров из категории периодичес­кого спроса в категорию повседневного, несмотря на то, что четкие границы между ними отсутствуют.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие (холодильники) и несхожие (мебель , одежда).Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако часто при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. При продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат подготовленных продавцов-консультантов. К товарам предварительного выбора относятся большинство групп непродовольственных и книжных товаров, а также отдель­ные виды продовольственных товаров (рыбные и мясные деликатесы, шоколадные изделия, алкогольные напитки, икра). Такие товары должны иметь упаковку и подкрепле­ние, причем вид товара определяет набор средств его под­крепления.

Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравненийПримерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: одежды, автомобилей, аппаратуры и т. п. Эти товары удовлетворяют прежде всего социальные, психические и интеллектуальные потребности. Данные то­вары могут удовлетворять и физиологические потребности, но для особого сегмента их потребителей наибольшую ценность имеет в основном социальное назначение. Большинство из товаров этой группы удовлетворяют так называемый престижный спрос. Для этого такие товары обязательно должны иметь подкрепление, причем не экономическое, а организационное и информационное.. Именно подкрепление товара в сочетании с высоким качеством и формирует престижныйспрос на них. К ним могут относиться любые потребительские товары известных хорошо зарекомендовавших себя торговых марок, а также товары с четко выраженным социальным назначением.Товары престижного спроса могут иметь одинаковое функциональное назначение с товарами повседневного, но отличаются от них повышенным качеством за счет показателей социально­го назначения, эргономических и эстетических свойств, а также более высоким уровнем сервиса, упаковки, марки­ровки и других средств подкрепления. Потребители товаров престижного спроса обладают достаточной платежеспособ­ностью, чтобы оплатить дополнительные затраты на их упа­ковку и подкрепление. Одним из методов формирования по­требительских предпочтений является установление пре­стижных (высоких) цен, так как для многих потребителей высокая цена ассоциируется с повышенным качеством.

Как уже указы­валось, отнесение товаров к той или иной группе определя­ется национальными, религиозными, региональными и се­мейными традициями, а также материальными возможнос­тями (платежеспособностью) потребителей.

Товары колеблющегося спроса — товары, спрос на ко­торые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов. К этим факторам относятся время года, суток, праздники и т.п.

Характерным признаком таких товаров является непостоянство потребностей в них из-за изменений физиологического состояния человека, его привычек, традиций, образа жизни и т.п. Определенные виды одежлы, обуви, гол. уборов, продуктов питания , электроэнергия, праздничный ассортимент.

Таким образом, товары колеблющегося спроса отлича­ются его неотложностью в период роста и отложенным ха­рактером в период спада спроса.

Товары производственного назначения и потребительские товары,подразделяются на товары неотложного спроса итовары отложенного спроса. К первым относятся товары, удовлетворяющие потребности, спрос на которые не может быть отложен на определенное время. (товары, удов­летворяющие самые необходимые потребности и без которых нарушается жизнедеятельность или профессиональная дея­тельность человека организации (продукты питания, учебники, лекарства, средства гигиены и т.п.сырье, энергоносители). Особенностью этих товаров является их относительная независимость, хотя внутригрупповая взаимозаменяемость у них и существует. Большинство товаров повседневного спроса одновременно является и товарами неотложного спро­са. т.к. они обладают и специфическими свойствами, что составляет основу неотложности спроса.

Товары отложенного спроса— товары, удовлетворяющие потребности, спрос на которые может быть отложен на определенное время. Обычно это товары предварительного выбора и особого (престижного) спроса. Время, на к-е может быть отложено удовлетворение потребности определяется материальными возможностями потребителя.

Товары отложенного спроса — прямая противополож­ность товарам неотложного спроса, однако четкой грани между ними не существует. Отложенный спрос может стать неотложным.

Товары пониженногоспроса — любые товары, спрос на кото­рые падает. Это могут быть товары морально устаревшие (немодные), низкого качества, товары с устранимыми значи­тельными дефектами или бывшие в употреблении).

Особенностью этих товаров является пониженное каче­ство за счет частичной утраты функционального и социаль­ного назначения, эргономических и эстетических свойств, надежности. Обязательным требованием к этим товарам яв­ляется безопасность для потребителей и окружающей сре­ды

Эти товары требуют подкрепле­нияв форме определенных экономическихмер, чаще всего в виде снижения цен, значительных скидок и т.п. Обяза­тельна и информация для потребителя о явных и скрытых дефектах, других пониженных потребительских свойствах. Товары этой группы должны занимать незначительный удельный вес в структуре ассортимента предприятий, за исключением магазинов типа "сэконд хэнд".

Товары устойчивого спроса — товары, спрос на кото­рые в течение длительного времени держится примерно на одном уровне, достаточном для удовлетворения целей орга­низации. Обычно это продовольственный товары хорошо известных марок. Непродо­вольственные товары также могут быть отнесены к этой группе, однако продолжительность времени устойчивости спроса у них меньше, поскольку они больше подвержены влиянием моды и до­стижений научно-технического прогресса.

Потребители этой группы товаров отдают им предпоч­тение благодаря стабильности основополагающих характе­ристик и отрицательно относятся к изменениям упаковки и маркировки, так как товары при этом утрачивают "узнавае­мость". Они слабо реагируют на большинство подкреплений и даже подозрительно относятся к снижению цен, связывая это с определенным понижением качества, зато положительно реагируют на стабильность цен и информацию о новых, недавно выявленных достоинствах товара. Достаточно высокий удельный вес товаров этой группы в структуре ас сортимента обеспечивает его стабильность и экономически выгоден для предприятий-изготовителей и продавцов.

Товары пассивного спросатовары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, так как потребности на такие товары. как правило, неосознанны. Они требуют для сбы­та значительных маркетинговых усилий, Товары этой груп­пы обязательно должны иметь интенсивное подкрепление и прежде всего информационное., в виде проведе­ния постоянных рекламных кампаний Сбыт таких товаров требует продуманных маркетинговых мероприятий например использования метода личных продаж.. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса. .Это может сформировать потребности на данные то­вары. Мотивация к покупке у потребителя возникает лишь после всестороннего взвешивания информации, собствен­ных потребностей и материальных возможностей.