Принципы организации рекламы. Менеджмент рекламы

5.1.5. Организация рекламной деятельности

Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные средства распространения информации (средства рекламы) и потребители, внимание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник рекламной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там (на газетной полосе или на радио-телевидении) оно подвергается воздействию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конкурентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точки зрения, информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно использовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочтение среди многих других, и тем самым был бы разбит щит восприятия.

В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как организован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три основных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Последние в рекламном процессе представляют собой издательство, редакцию газеты, теле- и радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекламы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассылки -- «директ мейл») и т.д. В рекламе работают текстовики, художники, психологи, дизайнеры, полиграфисты и другие специалисты. Многие средства массовой информации имеют собственные рекламные службы в редакциях. Основная функция этих служб — получение и исполнение заказов на рекламу. Средства распространения рекламной информации могут выполнять и творческие работы, связанные с рекламой, например, на телевидении и радио — готовить рекламные шоу; конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересованные в росте популярности своих товаров (услуг).

Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной информации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распространения рекламы или же обратиться к нему через посредника — рекламное агентство.

Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить их и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке. Этапы планирования, как показывает практика, следующие.

1. Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным покупателям.

2. Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потребителей (покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обращаются с объявлением.

3. Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

4. Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соотношение (каналы распространения обращений).

5. Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, составляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).

6. Строится график рекламных выступлений — мероприятия координируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.

7. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия -- общая сумма и по отдельным статьям.

8. Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании [37].

Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут публикации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиления воздействия после использования среднетиражных газет привлекаются новые, более престижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда по мере уменьшения количества товара на складе снижается и размах рекламных мероприятий).

Рассмотрим практический опыт проведения отдельных рекламных кампаний.

Товарно-сырьевая биржа «Санкт-Петербург» уже в 1993 г. входила в десятку ведущих российских бирж, на ней работало свыше тысячи брокеров и других специалистов. Однако, по признанию руководителей биржи, политика в области рекламы была здесь недостаточно продуманной, не было системного подхода, детально разработанной комплексной программы; биржа «Санкт-Петербург» не имела визуального образа и не пользовалась широкой известностью за пределами Северо-Западного региона. Рекламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающимися публикациями в «Мегаполис-Экспрессе», «Крестьянской России», «Правде», из-за отсутствия взаимовыгодного сотрудничества с ведущими экономическими изданиями «КоммерсантЪ», «Деловой мир», «Экономика и жизнь».

В 1993 г. руководители товарно-сырьевой биржи решили сформировать и закрепить на общероссийском рынке образ своей организации как надежной и солидной, привлечь новых клиентов (продавцов и покупателей) на уже сформированный потребительский рынок биржи и содействовать привлечению потенциальных членов в будущие специализированные секции (лес, металл, энергоресурсы, зерно). Решению этих задач должна была способствовать рекламная кампания, организовать которую было поручено Отделу маркетинга биржи. При этом намечалось оптимизировать расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

Основным средством общенациональной рекламы было выбрано телевидение (первый и второй каналы), задействована и периодическая печать, распространяемая в пределах всей России (газеты «Российские вести», «Рабочая трибуна», «Сельская жизнь»). В поле зрения оказались и газеты тех регионов, которые являются целевыми рынками биржи «Санкт-Петербург». Существенный эффект сулила не только прямая, но и косвенная реклама — в завуалированной форме. С этой целью наметили:

а) размещать информационно-аналитические отчеты о работе биржи в ведущих экономических изданиях -- «Экономика и жизнь», «Коммерсантъ-Дейли», «Деловой мир», «МН-бизнес» (приложение к «Московским новостям»);

б) размещать такие же отчеты и в выпусках информационного агентства «Интерфакс»;

в) публиковать котировки (информацию о курсах стоимости товаров на бирже) в «КоммерсантЪ-Дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях»;

г) публиковать в газетах интервью с руководителями биржи «Санкт- Петербург» и материалы общего (информационного) характера;

д) в информационных программах телевидения показать видеосюжеты о бирже;

е) создать пятиминутный представительский фильм о бирже «Санкт- Петербург» и показать его по телевидению.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволило сделать ее более целенаправленной и эффективной: в этом и состояла рекламная стратегия биржи с целью закрепления ее положительного образа (имиджа) на общероссийском рынке. А чтобы оптимизировать расходы на кампанию, активно использовали прямую почтовую рассылку («директ мейл»), отказались от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности), применили пульсирующий график (неравномерное размещение обращений в рамках временного периода) - - в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно биржа позаботилась и о программе по связям с общественностью («паблик рилейшнз»), цель которой была аналогичной — создать и закрепить положительное мнение о бирже.

Последние, вступая в договорные отношения с рекламодателями, ждут от них выполнения целого комплекса различных работ. Вначале фирма-заказчик определяет, какие товары нуждаются в рекламе, и каким образом их рекламировать, как спланировать рекламную деятельность и ассигнования на рекламу, как на базе маркетинговых исследований сформулировать цели и задачи рекламы. Затем рекламодатель готовит договор с агентством на создание рекламных материалов, размещение их в различных каналах, на проведение рекламных мероприятий и кампаний; помогает в организации фото-, кино-, видеосъемок; разрабатывает графическую наглядную агитацию (схемы, графики, чертежи, диаграммы); утверждает макеты (эскизы, сценарии) рекламных материалов.

Коммерческая фирма начинает свою деятельность с организации фирменного стиля, ибо это основное средство формирования образа, имиджа фирмы, который позволяет улучшить отношение к ней со стороны потребителей, воспринимается как гарантия качества товаров, резко повышает эффективность рекламы, наконец, экономит деньги. Фирменный стиль — это. набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), которые обеспечивают зрительное и смысловое единство товаров или услуг фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы. Важнейшим элементом, центром фирменного стиля является товарный знак. Официально принятый термин, он означает художественное изображение, зарегистрированное в установленном порядке и служащее для отличия товаров, фирм или их рекламы. Словесную часть знака называют логотипом (слово плюс отпечаток). Товарный знак вместе с логотипом образует фирменный блок, в который могут быть включены также почтовые и банковские реквизиты фирмы, пояснительные надписи (например, перечень услуг или товаров), слоган (лозунг).

И для молодой, только что созданной фирмы рекламное агентство, планируя рекламную кампанию, выполняет комплекс мероприятий, в том числе: 1) изготовляет оригинал-макеты фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменных бланков, конвертов, визитных карточек; 2) организует правовую защиту элементов фирменного стиля, привлекая для этого юристов; 3) готовит материалы печатной рекламы (тексты листовок, писем для «директ мейл», пресс-релиза, проспекта и т.д.), макетирует и художественно оформляет их; 4) выпускает в типографии листовки для «директ мейл» и выставки; 5) для почтовой рассылки готовит адресные списки; 6) осуществляет сам процесс «директ мейл»; 7) изготавливает фотоматериалы: широкие слайды для печатной рекламы, узкие — для демонстрации на выставке, цветные и черно-белые фотографии разных размеров — для пресс-релизов и оформления выставочного стенда. 8) размещает рекламу в газете и специализированном журнале; 9) готовит фирму к участию в специализированной выставке. По каждому мероприятию агентство определяет его ориентировочную стоимость, исполнителя и сроки исполнения.

Если у фирмы есть весомые успехи и наработан капитал, на рекламу можно выделить дополнительные средства: в план кампании включается радиореклама, новые виды печатных изданий (буклеты, каталоги); пресс-релизы обновляются чаще, делаются красочнее, рассылаются в большее число редакций. При больших рекламных бюджетах открываются широкие возможности: кино- и телереклама, наружная реклама и реклама на месте продаж, на транспорте, реклама за рубежом и международные выставки. Для «паблик рилейшнз» весьма эффективными мероприятиями являются рассылка по редакциям годовых отчетов фирмы, спонсорство, участие в благотворительных акциях.

Объявления, помещенные на одной газетной странице с рекламой других фирм, могут подчеркнуть или перечеркнуть достоинства товара (услуги) фирмы. Поэтому рекламодателю важно ознакомиться с макетом, чтобы посмотреть расположение «соседей», на что редакции идут не всегда. Во всех случаях, помещая в СМИ рекламные обращения, следует иметь в виду, что их эффективность зависит от времени года. К примеру, летом многие люди находятся в отпусках, меньше читают газеты, больше смотрят телевизор, слушают радио. Перед праздниками, наоборот, повышается спрос на рекламу: коммерсанты ищут новый, интересный товар, а население стремится сэкономить сбережения на мелкооптовых партиях товара. Чтобы учесть эти моменты, необходимо составлять график использования средств рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Если сбыт того или иного товара достигает своего пика и спадает в марте, то продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март. Возможно размещать ее в мае-июне, чтобы добиться роста сбыта в летнее время. Следовательно, в рамках определенного времени рекламу эффективно размещать неравномерно. Если на год запланировано 52 публикации, то можно разместить их по одному обращению в неделю, но лучше в виде концентрированных «всплесков». Большую роль в эффективности рекламы играет и день недели.

По одному и тому же товару (услуге) текстовик порой пишет несколько обращений, адресуя конкретный текст определенной целевой группе воздействия рекламных обращений. ЦГВ — это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному, профессиональному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Ориентация рекламы на ЦГВ — одно из требований при подготовке любой рекламной кампании. В большинстве случаев в зависимости от ЦГВ меняются не только стилистика обращения, но и канал распространения рекламы. Так, объявление о новом медицинском препарате оптовикам — аптекам, поликлиникам и больницам рассылается чаще всего по «директ мейл» и пишется с применением врачебных терминов, а для широкой публики нужен ясный доступный язык, и рекламу следует передавать другими средствами — через газету, радио, телевидение.

В политической рекламе, где товаром является человек, лидер, учитывают целевые группы электората, но используют иные технологии. В частности, если в избирательном партийном списке — люди разной степени известности, то можно использовать такие стратегические приемы, как стратегия рывка (о малоизвестном кандидате материалы публикуют в начале избирательной кампании и перед самыми выборами); стратегия быстрого финала (об известном кандидате все печатается в последнюю предвыборную неделю); стратегия большого события ^сообщения о кандидате публикуются в газетах в день приезда в город известного политического деятеля, или когда происходит иное событие); крейсерская скорость (агитация в прессе за известного кандидата идет ровно, в одном темпе). Такие технологии пытался на практике применить при выборах в законодательное собрание Санкт-Петербурга и автор, приглашенный региональным отделением одной из партий организовать на время избирательной кампании пресс-службу.

В ходе кампании необходимо четко следовать политическому маркетингу, который представляет собой грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.

Реклама — это особый пласт журналистики, связанный с ее инфраструктурой. Поэтому она подчиняется тем же правилам и закономерностям, что и другие ее пласты. Следовательно, понятие «результативность» и здесь можно раскрыть как сочетание «эффективности» и «действенности». Действенность -- это влияние рекламы на состояние дел рекламодателя (увеличение товарооборота, объема реализации, повышение спроса на товар).

Что же касается «эффективности», то этим термином можно обозначить воздействие рекламного материала на читателя, телезрителя, радиослушателя. Еще в 1925 г. вышла книга М. А. Мануйлова «Психология рекламы», автор которой доказывал, что «результативность торговой рекламы характеризуется числом потребителей, охваченных рекламой, эффективностью психологического воздействия и экономическими результатами». Для определения эффективности рекламных объявлений прибегают к пред-тестированию и посттестированию. Первый метод -- предтестирование - - проводится перед началом рекламной кампании: прямой опрос, обсуждение и ранжирование объявлений в группе, изучение уровня восприятия, когда рекламу показывают на короткое время и т.д. При посттестировании (в ходе проведения или по окончанию кампании) определяют показатель «внедрение» (отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу к числу тех, кто ее не запомнил), показатель «вовлечение в потребление» (определяется число покупателей на сотню лиц, запомнивших рекламу, затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет искомым показателем). Применяют и другие тесты на привлекательность объявления -- отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Старча; на запоминаемость рекламы -метод Гэллана-Робинсова (200 человек опрашивают, где они видели тот или иной товарный знак и т.д.), метод тайников (в газетном объявлении товарный знак и логотип маскируют, и надо определить, какая фирма предлагает товар) и т.д.

С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений. Всего несколько лет назад средства массовой информации широко рекламировали услуги финансовых пирамид - - МММ, Русского дома «Селенга», «Тибета» и т.д. Но и в сегодняшней рекламе немало ложных обещаний всевозможных выгод. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных страниц: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит — газета может публиковать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам — теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений.

Сильным средством, способным защитить граждан от ненадлежащей рекламы призван стать Закон «О рекламе». Он установил общие требования к рекламе: она должна быть понятна без специальных указаний и специальных технических средств, не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также провоцировать опасные действия, способные нанести вред здоровью (ст. 5 Закона). Как уже говорилось выше, Закон запрещает ненадлежащую (недостоверную, недобросовестную, заведомо ложную и неэтичную) рекламу. В телепрограммах по Закону запрещается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, художественные фильмы без согласия правообладателей; передачи, которые длятся менее 15 минут; прерывать более двух раз передачи, которые идут от 15 до 60 минут. Причем рекламировать один и тот же товар или одного и того же рекламодателя в течение часа можно не более двух раз и общей продолжительностью не более двух минут (ст. 1 Закона).

В Законе есть и статья, защищающая детей. При рекламировании чего-либо нельзя дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, не должно быть такого внушения несовершеннолетним, когда они станут убеждать родителей купить рекламируемые товары. Чтобы не создавать у детей нереального представления о цене товара, предписано, в частности, избегать слов «всего», «только».

С января 1996 г. реклама табачной и алкогольной продукции в телепрограммах запрещена. До этого красивые телеролики о «Мальборо» и «Кэмел» возбуждали нездоровый интерес к такой продукции. По данным Министерства здравоохранения России, число курильщиков после начала проката таких роликов увеличилось почти на 14 процентов.

«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым», - записано в Международном Кодексе рекламной практике, принятом в 1987 г. в Париже Международной торговой палатой. Кодекс этот -- «инструмент самодисциплины», но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала...». Российский закон «О рекламе» — правовой документ, ставящий те же цели.