Имидж и репутация бизнеса

Репутация и имидж бизнеса – это те категории, на которых выстраивается бизнес-деятельность всех современных юридических лиц, имеющих внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию, предоставляющих свои услуги или товары на определенном сегменте рынка. Хотя данные категории не соотносятся с материальными благами, но их высокий коэффициент является толчком для повышения материальных активов.

Имидж и репутация соотносятся со своим носителем – фирмой, организацией, компанией или предприятием. Также данные понятия указывают на деловой характер, то есть, зависят от деловой стабильности, добросовестности, честности в работе, от рентабельности и стабильности стоимости акций фирмы и т.д.

Репутация и имидж бизнеса также определяют уровень успешности конкретного юридического лица на определенном сегменте рынка. Их высокие показатели способны привести к расширению числа потребителей, к организации целой сети партнеров, а также выходу на иной рыночный уровень, например, межрегиональный или межгосударственный. Помимо этого высокие показатели имиджа и репутации помогают добиться стабильных прибылей, которые сказываются на рентабельности, помогают устранить утечку кадров и способствуют притоку компетентных специалистов в стены конкретной фирмы. Ввиду этого репутация и имидж фирмы – объект внимания руководителей, в который льются финансовые инвестиции, с целью их поднятия.

Однако репутация не является тождественной с имиджем. Поскольку репутация представляет собой уже сформированную систему оценок, взглядов, мнений и ожиданий у потребителей и деловых партнеров (внешней целевой аудитории), а также сотрудников (внутренней целевой аудитории). Репутация и имидж фирмы также различны в том, что репутация более устойчива, однако и продолжительна в формировании. Падение в одном сегменте деловой деятельности фирмы может не привести к полному краху репутации. Так, если утеряно доверие одного из деловых партнеров к фирме, то у потребителей это доверие сохранится, как и у сотрудников.

Имидж при этом является собой идеальный образ, который выдвигается самой фирмой, который требует признания в глазах общественности. Фактически имидж представляет собой определенное позиционирование определенной фирмы о своей бизнес-деятельности, о товарах, продукции, услугах, об их качестве и условиях получения. Поэтому репутация и имидж фирмы – категории, взаимодополняющие друг друга и подкрепляющие, однако урон одной этой категории может спровоцировать колебания в другой.

Факторы, которые влияют на имидж и репутацию

Для того, чтобы установить, какие факторы влияют на уровень имиджа и репутации, необходимо отталкиваться от мнений, ожиданий и оценок конкретной группы целевой аудитории. Поскольку эти мнения будут зависеть от различных значимых критериев. Факторы, которые повышают имидж и репутацию фирмы в глазах потребителей:

репутация и имидж фирмы будут выше, если потребители считают товар или услугу качественной;

потребители оценивают деятельность компании лучше, если цена и качество имеют хорошее, удачное для них соотношение.

Для деловых партнеров важными значимыми критериями в оценке репутации и имиджа считаются следующие параметры:

добропорядочность имени фирмы, отсутствие черных пятен в деловых отношениях с партнерами;

высокая рентабельность фирмы, положительная динамика доходов;

наличие сети деловых партнеров, состоящих из спонсоров, инвесторов или дилеров;

репутация и имидж фирмы также зависят для этой целевой аудитории от компетентности персонала.

Методы повышения имиджа и репутации

На сегодняшний день существует масса способов, которые позволяют управлять репутацией и имиджем, поскольку возникло бесчисленное множество каналов сообщения с внешней целевой аудиторией, до которой можно донести позиционирующую рекламу и увеличить аудиторию, знающую о конкретной фирме. К таким каналам коммуникации относят СМИ, радио, газеты, телевидение и Интернет. Репутация и имидж фирмы, согласно статистическим данным, наиболее эффективно управляется при размещении рекламы в Интернете.

На то существует ряд объективных причин, среди которых:

возможность практически неограниченного территориального покрытия позиционирующей положительной рекламой;

широкая аудитория, состоящая из пользователей интернета, которая не ограничивается временем трансляции рекламы, как в случае рекламы по тв или радио, а также не имеет территориальной привязки;

низкая стоимость управления имиджем и репутацией посредством интернета. поскольку предполагается размещение рекламы на сайте, а также максимальное наполнение положительной информацией о конкретной фирме в сети на сайтах для потребителей и авторитетных сайтах.

Главное правило в поднятии имиджа и репутации – задействование всех каналов связи с целевой аудиторией и выяснение потребностей разных групп этой аудитории.

9. 9. Оценка эффективности социальной политики: виды, содержание, характер оценки, показатели эффективности.

Для современной практики характерен переход от сугубо затратных форм социальной политики и корпоративной благотворительности к социальным инвестициям, предполагающим не простую раздачу денег и прочих благ, а обоснованную, рационально организованную стратегию выстраивания социально ответственного партнерства. Реализация подобных стратегий позволяет наладить конструктивный общественный диалог, обеспечить возможности консолидации общества на конструктивной основе.

Проблема оценки эффективности - центральная проблема организация социальных инвестиций и социального партнерства, реализации социальной политики компании. Она возникает на всех этапах: при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. Ситуация усугубляется многовекторностью и разнообразием форм социальных инвестиций и социального партнерства, комплексным характером самой проблемы эффективности.

Особый интерес представляет возможность сравнения степени социальной ответственности различных компаний. В каждой сфере деятельности свои характеристики результатов, свои принципы организации. Необходимость в таком сравнении, тем не менее, существует, как в отраслевом, так и в региональном разрезах. Экспертами России и западных стран постоянно предпринимаются попытки выработки таких оценочных показателей. Чаще всего такие измерения предполагают проведение специальных исследований на самом предприятии и вне его, т. е. влекут за собой существенные организационные и кадровые затраты, что затрудняет применение методики к широкому кругу предприятий и организаций малого и среднего бизнеса.

Эффективность - характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче.

Оценка эффективности СИ и СП - проблема многовекторная и многоуровневая. Их эффективность может различаться и оцениваться по таким характеристикам, как виды эффективности, содержание (направленность) СИ и СП, а также характер самого оценивания.

Следует различать три вида эффективности:

Результативность = Р/Ц - отношение полученного результата к поставленной цели. Та деятельность более эффективна, в которой результаты в наибольшей степени соответствуют целям (результатам желаемым).

Экономичность = Р/З - отношение результатов к затратам ресурсов. Та деятельность более эффективна, которая позволяет получить тот же результат с меньшими затратами.

Целесообразность = Ц/П - отношение целей к реальным социальным проблемам. Та деятельность более эффективна, которая позволяет решить реальные социальные проблемы.

По характеру оценки эффективность СИ и СП может рассматриваться с двух основных позиций:

Эффективность СИ и СП для общества.Это совокупность ранее недоступных благ, количество людей, их получивших. Речь идет о СИ, способствующих снижению уровня бедности, инвалидности, неграмотности, детской преступности, обеспечению защиты и безопасности граждан и т. п. В конечном итоге - эти показатели с экономической точки зрения характеризуются всеобщим эквивалентом - суммой затрат на эти блага, т. е. - собственно размером затрат на СИ и СП. Если ограничиться только этим видом эффективности СИ и СП, бизнес предстает этакой «дойной коровой», своеобразной рентой.

Эффективность СИ и СП для бизнеса - что эти затраты дали развитию самого бизнеса (достижение большей известности, динамика общественного мнения, рост финансовых показателей, капитализации).

Каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на следующих уровнях анализа: эффективность отдельной социальной акции (конкретного мероприятия) с конкретной целевой группой; эффективность социальной деятельности компании в целом со всеми целевыми группами за некий период (например, за год); эффективность позиционирования данного бизнеса в обществе, его социальной среде (совокупности целевых контактных групп) на местном, региональном и федеральном уровнях.

СИ и СП должны быть организованы таким образом, чтобы характеристики эффективности на каждом из уровней анализа не вступали в противоречие, а дополняли друг друга. Например, достижение сиюминутных целей проекта не должно негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации компании, идти вразрез со стратегией ее развития.

Данная методика ориентирована преимущественно на уровень компании и общества. Анализ эффективности отдельного проекта (мероприятия) предполагает более глубокий анализ, дополнительные приемы и методы оценки эффективности СИ и СП применительно к конкретным контактным группам, на которые нацелено мероприятие.

Каждая характеристика на любом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего рассчитываются характеристики затрат (финансовых, временных и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями проблем, целей результатов деятельности, но и им могут быть даны характеристики, в том числе имеющие количественное выражение.

Речь идет об использовании показателей, которые, с одной стороны - учитывают специфику и возможности отечественного среднего и малого бизнеса, достаточно просты для самооценки и самоанализа, с другой - учитывают критерии международных стандартов по социальной отчетности и КСО, открывая возможности представления и участия организаций и предприятий в соответствующих конкурсах.