Службы по связям с общественностью

Служба связей с общественностью — это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации.

Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи:

— постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному правлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации; улучшать взаимоотношения между организацией целевой общественностью.

Первая служба связей с общественностью (первоначальное название — Комитет по общественной информации) была создана после Первой мировой войны при правительстве с президентом В. Вильсоном. В дальнейшем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной и оборонной отраслях промышленности Америки. В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или, по крайней мере, PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью, их численность и структура резко отлича­ются друг от друга. Например, в известной компании General Motors в PR-подразделении работает около 200 чел. В зави­симости от профиля и целей организации PR-службы могут носить самые различные названия: управление по связям с общественностью, пресс-служба и др. Однако все они выпол­няют одну и ту же задачу.

К приоритетным задачам отделов PR в развитых стра­нах относится и реализация коммуникативно-интегративной политики. Это и специально планируемая и проводимая ра­бота по организации межличностного общения, и воспита­ние служащих, и формирование у них общего менталитета и культуры. Дух корпоративного единения поддерживают такие PR-акции, как организация корпоративных мероприятий (по­ездок, экскурсий, конкурсов, соревнований, поздравления юбиляров и т. д.), благотворительных мероприятий (сбора по­жертвований, учреждения стипендий и фондов фирмы или компании и т. д.), участие в профессиональных выставках и конкурсах и проч.

PR-служба выступает как основной интерпретатор стра­тегии и тактики данной фирмы, банка, государственной струк­туры и т. п.

В конечном счете служба связей с общественностью дол­жна играть роль главного интегратора усилий коллектива, всех средств коммуникации, используемых форм и средств работы для достижения одной из конечных целей — наличия у субъекта достаточно привлекательного для общественнос­ти образа, а у членов организации — облика, выражающего их принадлежность к данному сообществу.

2. Основные направления деятельности служб связей с об­щественностью

Основные направления деятельности служб связей с об­щественностью в государственных структурах: информационное представительство организации на всех уровнях государственного управления (ознакомление представителей органов власти с потребностями и интересами организации и т. д.); представительство интересов организации в законо­дательных органах верховной, региональной и местной влас­ти (лоббирование, защита позиции клиента и т. п.); влияние на процесс законотворчества по вопросам затрагивающим жизненные интересы организации (подготовка соответствующих законопроектов, внесение на рассмотрение законодательных инициатив, формирование необходимого общественного мнения и проч.); отслеживание работы всех ветвей власти в сферах, затрагивающих стратегические интересы организации (поиск нужной информации, интерпретация действий государствен­ных структур, прогноз политической ситуации).

Основные направления деятельности служб связей с об­щественностью в коммерческих структурах: деятельность по применению средств убеждения, на­правленных на формирование, коррекцию и изменение об­щественного мнения с целью усиления конкурентоспособнос­ти коммерческой структуры; первичное информирование потенциального потреби­теля о деятельности коммерческой структуры (цели, зада­чи, направления деятельности, традиции, социальная функ­ция и т. д.); поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, под­держание с ним доброжелательных отношений; формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры; внушение потенциальному потребителю мысли о при­оритетности общих с ним интересов над остальными его ин­тересами.

Служба по связям с общественностью в любой организа­ции обеспечивает долговременные внутренние и внешние связи в целях создания благоприятного образа организации и ее руководителей (лидеров). В такой службе работают люди, которые владеют технологиями PR и одновременно хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Во многих орга­низациях служба связей с общественностью представлена одним пресс-секретарем. Основные задачи такой службы — организация публикаций в СМИ и контактов в родственных сферах деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации.

Структура службы строится, исходя из программно-це­левого подхода, сочетания линейной и функциональной схем управления. Она выполняет следующие функции:

а) функция планирования — определение основных направлений политики, целей, методов коммуникации;

б) координирующая — налаживание контактов с другими службами организации, внешними структурами и лидерами общественного мнения;

в) административная — установление организационных принципов службы и управления ею;

г) производственно-функциональная — планирование, производство и размещение информационно-рекламных материалов, подготовка материалов для выступления руководителей, проведение диагностики и мониторинга объекта связей с общественностью.

Наиболее общей для всех служб связей с общественнос­тью функцией является функция, интегрирующая следую­щие возможности организации: исследовательские — связанные со сбором, обработ­кой, анализом информации; информационные — связанные с подготовкой инфор­мационных материалов, информированием общественности в целях и проблемах организации, размещением информа­ции в средствах массовой информации, информационным сопровождением принятия и реализации законов и постанов­лений; планирующие — связанные с определением целей, задач, разработкой плана мероприятий по их реализации; организаторские — заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий; экспертные — проявляющиеся в оценке эффективности проделанной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

При совместной работе службы по связям с обществен­ностью и нанимаемого для выполнения конкретных целей агентства по PR оптимальным является вариант участия служ­бы в постановке задачи, контроле за ходом реализации про­граммы PR и оценке ее эффективности. Агентство же вы­полняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ. В этом случае специалисты по связям с обществен­ностью фирмы как бы выступают в роли переводчиков между руководством организации и агентством, экономя, таким об­разом, значительное время для обеих сторон.