Спонсорство, патронаж, благотворительность

Сотрудничество и взаимодействие некоммерческой сферы и бизнеса предполагает реальные конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, нередко далеко выходящие за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм, связанные с организационной, экономической, прежде всего - финансовой поддержкой деятельности учреждений культуры, коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц.

Причем, не всегда речь идет о чистом альтруизме. Очень часто подобная деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе - и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития. В российской же практике зачастую бытуют две крайности. Либо необходимость общности интересов начисто упускается из виду и к "спонсору" идут фактически как к меценату, прося у него средства на решение собственных интересов, а иногда - на факт существования. Этакий "социально-культурный рэкет" кроме обид и взаимонепонимания не несет ничего, а является он следствием элементарной неграмотности в плане некоммерческого маркетинга и менеджмента, PR. Другой крайностью является откровенный цинизм и чисто коммерческий подход к социально-культурной сфере, покупка в ней неких рекламных и других услуг. Между тем, сфера организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы достаточна богата формами. По крайней мере, следует различать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность.

В первом случае - это целевые субсидии для достижения взаимных целей, т.е. взаимовыгодное сотрудничество, фактически, реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон (спонсирующего и спонсируемого). Обычно речь идет о конкретных временных, хотя и, возможно, масштабных проектах. Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидировании) оплате счетов, возвратных или частично-возвратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т.д. В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, должны быть оформлены специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей учреждения культуры с определенными правами и обязательствами. Примером может служить широко практикуемое в зарубежном музейном деле "членство" (membership). Речь идет об участии в попечительских и других советах с предоставлением различных льгот и прерогатив таким патронам, в заисимости от уровня и масштаба оказываемой ими поддержки. Членство обеспечивает зарубежным музеям зачастую основные поступления, позволяя делать вход в музей практически бесплатным. Фактически, membership - ни что иное как соучредительство. Оно и оформляется соответствующими организационными документами (уставами и положениями о попечительских и прочих советах).

Мнения и опыт По ряду вполне понятных причин membership в современной России не имеет широкого распространения. Однако, первые движения уже делаются, правда, преимущественно как попытки объединения бюджетных средств . Так, в Красноярске начата работа по переучредительству краевых учреждений культуры, находящихся в краевом центре и работающих, таким образом, в основном с жителями города. Предполагается, что введение в состав их учредителей городских властей позволит привлечь средства не только краевого, но и городского бюджетов. Аналогичные попытки предпринимают некоторые учреждения культуры федерального подчинения в Санкт-Петербурге, пытающиеся инициировать свое переучреждение и ввести в состав учредителей городские власти.

По другому пути пошли в Военно-историческом музее Санкт-Петербурга. Там был создан “Клуб друзей” с несколькими уровнями членства:

o Индивидуальное членство. В случае взноса в $50 – вручение персональной карты, пригласительного билета на два лица на открытие выставок. В случае взноса $100 – к этим прерогативам добавляется участие за дополнительную плату в специальных мероприятиях клуба, включая эксклюзивные экскурсии (в том числе – в вечернее и ночное время), потешные бои, использование помещений музея для корпоративных акций и т.п.

o Привилегированные члены клуба (взнос $200) вышеуказанных возможностей получают возможность участвовать в событиях жизни музея, приобретать его печатную и сувенирную продукцию со скидкой 10%.

o Учредители клуба ($500) кроме этого получают персональную серебряную карту, скидку в 20% на продукцию и билеты музея. Взнос в $1000 дает право на получение специального диплома и “золотой карты”, режим наибольшего благоприятствования во всех видах сотрудничества, скидку 25% и приглашение на 2 лица на ежегодный Бал-Ассамблею VIP, проводимый музеем.

o Коллективные члены. Взнос в $1000 дает право на получение диплома, бесплатного пользования помещением музея 1 раз в год, организацию культурной программы на льготных условиях и приглашение руководителей организации на упоминавшийся VIP-бал. Взнос $5000 дает право, помимо прочего, еще на 5 именных карточек.

Более распространена в современной России другая форма патронажа - foundation - создание фондов поддержки и развития соответствующих учреждений культуры. Такие фонды созданы, например, при Большом академическом драматическом театре им. Г.Товстоногова, Санкт-Петербургской театральной Академии. В правление таких фондов входят видные представители крупных коммерческих организаций, банков, торговых фирм. Их участие в фонде дает им определнные преимущества: не только возможности формирования и привлекательного имиджа, но и использования помещений, привлечения артистов для проведения корпоративных мероприятий. Такие отношения оформляются также организационными документами - уставом фонда, учредительскими договорами. Сама же НКО получает дополнительные возможности финансового маневра.

Благотворительность является проявлением филантропии, не

предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам - тема особая), оказывая поддержку. Поэтому и оформляется благотворительность обычно актом дарения, специальными договорами, в которых указывается безвозмездный характер оказываемой поддержки.

Спонсорство преследует целый комплекс целей. Если для спонсируемого его цели обычно ясны, то потенциальный спонсор (зачастую даже не догадывавшийся о существовании ищущих его поддержки до их появления в его офисе) обычно нуждается в разъяснении его возможных интересов и целей их в таком сотрудничестве. И наверное, выработка такого разъяснения, выстраивания аргументов в пользу возможного сотрудничества - задача ищущего поддержку. При этом могут выявиться интересные и нетривиальные перспективы, а то и возникнуть новые, именно в процессе подготовки и обсуждения проекта или даже заявки на поддержку.

Чем же может быть привлекательно спонсорство для потенциального спонсора?

Прежде всего, разумеется, это дополнительные возможности рекламы. Не случайно спонсорские отношения в РФ регулируются Законом о рекламе. Иногда даже оказывается намного более выгодными и эффективным, а то и - дешевле поддержать шумную акцию, к которой будет привлечено внимание СМИ, чем покупать рекламное эфирное время или рекламную площадь в печати, гнать рекламную волну. А уж просто дополнительные возможности рекламы спонсирование и благотворительность дают, вне всякого сомнения. С этой точки зрения они являются частью маркетинга и стратегии продвижения. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность

спонсорства и благотворительности не исчерпывается.

Имеются и более глубокие мотивации. Например, формирование и продвижение привлекательного позитивного имиджа фирмы и ее руководства. Участие в реализации социально значимых проектов и программ демонстрирует не только состоятельность, но и социальную значимость фирмы, формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего, значит - ответственного, вызывающего уважение и доверие. Развитие репутации фирмы и ее первых лиц также предполагает конкретные дела, на которых репутация и зарабатывается. Как говорилось в речевке New Russians первого призыва, “если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими’дж”. Спонсорство и благотворительность вообще могут рассматриваться как часть Public Relations, как одно из направлений развития общественных отношений.

Они дают возможность достичь publicity – известность, в некотором смысле - популярность. Publicity может быть основана и на скандальной известности - этим широко пользуются в шоу-бизнесе, иногда в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Но скандал, чаще всего, противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее бизнеса. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного имиджа фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Но это, как раз те возможности, которые открываются спонсорством и благотворительностью. Они связаны с событиями, которые сами выступают информационными поводами, новостями, привлекая интерес СМИ и общественности.

В этой связи особенно интересны возможности спонсорства и благотворительности для развития “коммунальных отношений”, т.е. обеспечения благоприятных отношений фирмы с “ближней” социальной средой, связанной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественными организациями, жителями прилегающего района и микрорайона. Можно провести прямую аналогию с личной жизнью каждого - очень многое в ней зависит от ближнего окружения: отношений с соседями по дому, по двору, с работниками жилищно-коммунального хозяйства, социального обеспечения, муниципальными органами власти и т.п. Слухи, сплетни, а то и просто непонимание сути деятельности фирмы коммунальной средой способны навредить репутации фирмы, создать на пустом месте конфликтную ситуацию, создать совершенно ненужные напряжения и проблемы. И здесь также нужны действия хорошо продуманные, хорошим ориентиром для которых может быть все та же метафора - представление о фирме как хорошем члене общества. Все, что в этом плане может быть предложено и реализовано пойдет только на пользу делу.

Мнения и опыт Можно привести очень поучительный пример необходимости именно такого продумывания коммунальных отношений. Руководство одной небольшой фирмы в Санкт-Петербурге, получив помещение под приемный офис в жилом доме, совершенно справедливо рассудили, что необходимо выстроить нормальные отношения с жильцами этого дома или хотя бы своего подъезда. Подвела их, как это часто бывает, леность ума и души. Не долго думая, накупили ценных подарков и разнесли их по квартирам. На следующий же день стекла в офисе были разбиты, двери исписаны отнюдь не доброжелательными надписями, а пенсионеры во дворе судачили о том, как их пытались подкупить. “Неспроста, наверное, совесть не чиста у этих дельцов или чего-то задумали сотворить с домом, расселять, наверное, собираются, вот и задабривают, усыпляют бдительность” И как вывод: “гнать их отсюда надо, пока не поздно”. Только потом руководство фирмы, подумав, пришло к выводу, что, наверное, было бы лучше (и дешевле) отремонтировать подъезд, может быть - благоустроить двор или детскую площадку, т.е. сделать простые вещи, естественные для нормального соседа – хорошего члена общества.

Коммунальные отношения чрезвычайно тесно переплетаются, образуя достаточно целостный и единый комплекс. Забота о местных ветеранах, благоустройстве территории, помощь детским учреждениям и т.д. существенно облегчают выстраивание отношений с местными органами власти.

Спонсорство и благотворительность способствуют формированию круга друзей фирмы из авторитетных, известных, уважаемых и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования - известных людей с приличной репутацией. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслужить упрек в коррумпированности. Спонсирование и благотворительность способствуют выстраиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Спонсорство и благотворительность создают дополнительные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга.

Мнения и опыт Можно в этой связи привести пример одного агропромышленного объединения в Пермской области, директор которого с помощью детского музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из итогов реализации поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов стали современные технологические линии по производству колбас и консервов, налаживание своего производства, снявшее мучительную проблему сдачи и доставки скота на мясокомбинат.

Реализация некоторых проектов может давать и дополнительные доходы, а то и прибыль. “Нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры”, - говорил нантский предприниматель - руководитель франковой части программы Нантского фестиваля независимой культуры Санкт-Петербурга. И уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четыре: от рекламы, организации торговли, развлечений во время фестиваля.

Благотворительность, спонсирование открывают новые дополнительные возможности маркетинга в целом.

Мнения и опыт Вот очень изящный пример. Один из наших студентов, незадолго до окончания вуза открывший с друзьями торговую фирму, столкнулся с проблемой коммунальных отношений в небольшом поселке на севере Карелии. Фирма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не единственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но очевидным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств) и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание "При поддержке мэра такого-то". Эффективность этой провинциальной и немного комичной PR-акции оказалась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Со временем сфера донорской деятельности может стать новой сферой, новым направлением бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков.

Действительно, спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы – одной из наиболее эффективных стратегий развития бизнеса.

Из сказанного очевидно, что спонсорство и благотворительность органично вплетаются в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торгового капитала. Особое значение они приобретают во внешнеэкономической деятельности – буквально, предстают технологией проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей национальной культурой.

Как и PR в целом, спонсорство и благотворительность - это работа не на результат, а на процесс, эффект от них - не непосредственный. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

Спонсорство и благотворительность не могут полностью заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию “за раз”, единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Они не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффективно всему этому способствовать.

Спонсорство и благотворительность могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной сферой спонсирования, учитывая его взаимовыгодный характер, является спорт. Если бы спорта не было, его бы придумали спонсоры. Дело в том, что спорт создает исключительные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем, реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья, соревновательности и победительности. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства.

Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) обладают своими привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении. И возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи. И установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука - помимо прочего - открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т.д.) - также одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки, осуществляемой обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны прежде всего возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати.

Издательское дело как объект спонсирования также по-своему перспективно. Причем, спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начинает традиционно связываться с имиджем фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров как благородным имиджем, так и перспективными формами сотрудничества, поскольку эта сфера переживает в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой.

Сфера культуры обладает исключительными возможностями сотрудничество с деловым миром. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую максимальный "выход на общество" и, с очевидностью, социально значимую. Это, как уже говорилось, и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента (а значит - нежелательного субъекта хозяйствования, "чужака"), а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, т.е. поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.

Мнения и опыт Как правило, решить свои проблемы с помощью одного покровителя удается немногим. Поэтому работе со спонсорами целесообразно придать системный характер, как это сделано, например, тем же Пермским театром оперы и балета им. П.И.Чайковского, где разработаны специальные положения о спонсоре и информационном спонсоре театра. Спонсорам театра предлагается пакет рекламных услуг театра, включая:

1. Размещение рекламной информации и логотипа компании-спонсора:

• в следующей печатной продукции: буклет, афиши, программа, билет;
• на транспортных средствах, принадлежащих театру;
• на рекламном щите театра по Комсомольскому проспекту;
• в виде щитовой рекламы на фасаде и в интерьере театрального здания;
• в печатной продукции (афиши, программы) гастролирующих солистов и коллективов России;
• использование логотипа компании-спонсора на сувенирной продукции театра (майки, календари, значки, буклеты, театральные проспекты);

1. Привлечение профессиональных артистов, художников и других специалистов для создания рекламной продукции (видеоролик, аудиоролик, растяжки, аншлаги, световое табло и др.)
2. Участие в театрализованных рекламных акциях компании-спонсора.
3. Предоставление интерьеров здания, костюмов, декораций и другой театральной атрибутики для печатной рекламной продукции и кино-видео рекламы.
4. Участие в совместных благотворительных акциях и лотереях компании-спонсора.
5. Использование детских новогодних представлений и спектаклей для имиджевой рекламы компании, в том числе и закупленных городской и областной администрацией.
6. Помощь в организации профессиональных праздников компании-спонсора, в том числе безвозмездное предоставление помещения театра.
7. Организация экскурсий в “закулисье” и встречи с артистами театра.
8. Помощь в организации выездных концертов в профилактории и летние оздоровительные лагеря компании-спонсора.
9. Бесплатные билеты в театр оперы и балета, как форма поощрения сотрудников компании-спонсора (к юбилею, дню рождения, профессиональному празднику).
10. VIP – сервис обслуживание (бесплатная программа, бинокль, кофе, чай, вода) для компании-спонсора.
11. Предоставление права посещения “гостевой комнаты” (green-room) во время посещения спектаклей.
12. Предоставление права бесплатной парковки автомобилей на платной стоянке перед театром.
13. Упоминание компании в качестве спонсора во всех публикациях в прессе.
14. Предоставление 2 мест в ложе театра на все спектакли текущего репертуара в течение срока действия договора, а также предоставление бесплатных билетов для детей сотрудников компании-спонсора на новогодние спектакли.
15. Предоставление товарного знака (логотипа) театра компании-спонсору в целях рекламы его изделий.
16. Предоставление возможности размещать рекламу компании-спонсора в печатной рекламной продукции во время гастролей театра за рубежом.
17. Предоставление права генерального спонсора.
18. Предоставление права пресс-спонсора.
19. Предоставление права информационной поддержки.

В серьезной информационной и организационной поддержке нуждается и благотворительность - наиболее свободное выражение сотрудничество делового мира и социально-культурной сферы.

Согласно действующему в России федеральному закону, “Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки”. Толкование, вроде бы, однозначное. Однако, по результатам широкомасштабного социологического исследования “Бизнес и благотворительность”, проведенного в ряде регионов России, оказалось, что в понимании предпринимателей и менеджеров существует несколько типов благотворительности: неосознанная, “для своих”, притворная, вынужденная, скрытая и т.п. Получается, что закрепленное в законе понятие не исключает, а даже стимулирует развитие теневой, “серой” и разного вида прочей неоднозначной благотворительности.

Почему так происходит? Является это следствием переходного периода, интенсивной трансформации общества, переживаемой нами? Или дело в недостаточной цивилизованности бизнеса? А может виной тому особенности отечественной нравственной культуры? Скорее всего, действует весь комплекс этих обстоятельств.

В силу этих и других причин и обстоятельств общественное мнение вокруг благотворительности носит неоднозначный характер. Благотворительная деятельность мало афишируется, еще меньше оценивается и анализируется. Поэтому важнейшей задачей является формирование общественного мнения, привлечение его внимания к деятельности и проблемам благотворителей.

В российских условиях благотворительность имеет особенно явный доминирующий нравственный акцент. Во-первых, как особая моральная ответственность - проявление особенности российского духовного опыта и ментальности. В этом контексте благотворительность есть социальный долг (стыдно быть богатым) и потребность замолить грехи. Во-вторых, как свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией. Короче говоря, в России не сам поймешь, так тебе напомнят (власти, крыша, общественность): “делиться надо!”

Оставляет и даже порождает серьезные проблемы несуразности в законодательстве. С введением нового Налогового кодекса с 2002 года отменена единственная федеральная льгота для жертвователей. Теперь и с 3%, которые прежде не облагались налогом, если шли на благотворительные цели, будет взиматься налог.

Поэтому, чтобы достучаться до власти необходимы объединение усилий донорских организаций, координация действий и самоорганизация. И крупнейшие благотворители-жертвователи уже начали объединяться. Созданы Форум доноров, Союз благотворительных организаций России, Ассоциация менеджеров создает свой общественный совет по благотворительности.

Сохраняет свою актуальность и создание информационной и организационной инфраструктуры, а также подготовка соответствующих профессионалов-менеджеров некоммерческой сферы.

С развитием рыночных отношений все более явной становится тенденция перехода от простой филантропии к продуманным социальным инвестициям бизнеса. В 1995 году на одном из съездов Ассоциации российских банков 64% опрошенных называли в качестве основной мотивации своей социальной активности альтруизм и возрождение традиций российской филантропии. Но уже тогда 20% называли одним из факторов мотивации ослабление социальной напряженности, а 39% указывали улучшение имиджа и укрепление доверия со стороны общества. В 2000-е российский бизнес явно дрейфует в сторону большего “разумного эгоизма”. 67% предпринимателей признают, что социальная вовлеченность приносит пользу их бизнесу. 93% считают, что участие бизнеса в решении социальных проблем способствует улучшению имиджа и общественной репутации. 58% отмечают получаемые маркетинговые преимущества. Учитывая, что пять лет назад социальная активность в глазах предпринимателей и менеджеров никак не связывалась с маркетингом, это очевидный прогресс.

Бизнес явно устал от простых требований денег и натуральных пожертвований. Он ищет более экономичные и эффективные формы поддержки социальных проектов и программ. Сегодня предприниматели хотят больше помогать консультациями и советами (50%), чем товарами (47%) или деньгами (32%). Бизнес готов взять на себя организационное и консультационное обеспечение проектов, понимая, что простая помощь незащищенным слоям населения выполняет лишь “компенсаторную функцию”, не служит социальному развитию, не является реальным социальным инвестированием, не служит реальному развитию. Свою задачу бизнес все больше видит в переходе от единовременных пожертвований, от неотслеживаемой раздачи средств - к выработке определенной стратегии, планированию социально значимых проектов и программ, оценке их реализации.

Социальная активность все больше стремится быть публичной: 60% предпринимателей считают желательным освещение их социальной активности в СМИ. В этом общество не всегда готово идти на встречу, видя в благотворительности циничный расчет. Показательно, что в провинции более тепло и внимательно относятся к проявлениям социальной активности бизнеса. По сравнению с мегаполисами, там умеют как искренне и щедро помогать, так и горячо благодарить. Поэтому вполне справедливой видится точка зрения, согласно которой, если где-то и есть будущее благотворительности, то коренится оно не в столицах и мегаполисах, а в провинции, в глубинке.

В принципе, свою роль в решении социальных проблем бизнес видит следующим образом. На первом месте стоит создание рабочих мест (95%). Далее следуют забота об окружающей среде (48%), соблюдение законности (27%). Благотворительности и спонсорству отдано по 3%. Такая картина вполне соответствует тому, в чем видят свою социальную ответственность зарубежные корпорации.

Предприниматели готовы к партнерству с властью и некоммерческим сектором в решении социально-культурных проблем и все более склонны рассматривать такое партнерство как средство укрепления собственных позиций. Отношение российского бизнеса к своей социальной активности становится все более позитивным с точки зрения “разумного эгоизма” и в привязке к профильному бизнесу. В целом же, в начале XXI столетия благотворительность и спонсорство все более предстают способом и формой легитимации – социального признания - российского бизнеса, как на уровне власти, так и общества.

Правовые предпосылки развития спонсорства и благотворительности в России в настоящее время имеются и неплохие. Принят "Закон о некоммерческих организациях", правовые акты, направленные на поощрение благотворительной деятельности и поддержку социально-значимых проектов. Поэтому в настоящее время главными факторами становятся создание информационной и организационной инфраструктуры, а также подготовка соответствующих профессионалов-менеджеров некоммерческой сферы. Фандрейзинг - бурно развивающийся и весьма привлекательный сектор современного бизнеса. И ему так же противопоказан дилетантизм и непрофессионализм, как и в любом другом деле.

Для нормального развития спонсорства и благотворительности обеим сторонам необходима не разовая, а постоянная и систематизированная информация друг о друге, призванная помочь обеим сторонам найти друг друга и наладить контакты.

Мнения и опыт В современной России развиваются новые формы и технологии организации благотворительности и филантропии. Так, после круглого стола “Проблемы благотворительности в России”, была создана принципиально новая структура в сфере филантропической деятельности - Благотворительный фонд системной поддержки отечествой культуры и социальной среды ее воспроизводства. Его учредителями стали РАО “Газпром”, Национальный резервный банк (НРБ), Внешэкономбанк и Ингосстрах. Фонд задуман как центр широкого общественного движения поддержки отечественной науки, образования, здравоохранения, культурным, экологическим и социальным проектам и программам. Новизна заключается именно в системности оказываемой поддержки, которая должна придти на смену эпизодичности и волюнтаризму. Системность, по замыслу учредителей фонда, подразумевает конкурсность проектов и программ. Членами попечительского совета фонда являются такие известные фигуры как академик С.Капица, артисты оперы и драмы - И.Архипова, В.Пьявко, Ю.Яковлев, Л.Чурсина, дирижер В.Федосеев, режиссер П.Фоменко, писатель Е.Попов и многие другие. Создание таких системных образований, действительно, способно придать развитию благотворительности более систематичный характер.

Многое зависит и от информирования общественности о программах и проектах, их спонсорах и других донорах. Профессиональное их продвижение, подготовка и проведение пресс-конференций, подготовка информационных и рекламных материалов (релизов, буклетов, программ, проспектов и т.д.), обеспечение паблисити, партнерских связей - все это является необходимым условием успешного сотрудничества бизнеса и культуры, развития сферы культуры в целом.

Бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество. Их интерес друг к другу взаимен. Более того, можно утверждать, что их сотрудничество - в виде спонсорства, благотворительности и патронажа - и является настоящим, реальным механизмом формирования гражданского общества, самой тканью гражданского общества и социального партнерства.