Маркетинговые коммуникации: понятие, структура и роль

Вопросы

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.

2. Структура и разработка маркетинговых коммуникаций.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.

Понятие «маркетинговые коммуникации» (МК) охватывает целый комплекс средств, методов и технологий донесения информации о компании или ее продукте (товаре, услуге) целевым аудиториям, прежде всего потребителям. МК являются разновидностью массовой коммуникации, но имеют ряд отличительных особенностей от последней.

Во-первых, они точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.

Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания и воздействия.

В-третьих, МК имеют характер комплексного, концентрированного информационного и психологического воздействия на свою аудиторию.

И в-четвертых, МК четко сориентированы на достижение некоего прагматического результата, измеряемого в реальных экономических, социальных или политических показателях.

В специальной литературе и различных справочниках маркетинговые коммуникации часто определяют как комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью информирования о товарах и услугах организации и о ней самой. Нередко в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика». Так, в «Словаре маркетинговых терминов» (М., 2002 г.) можно прочитать, что коммуникационная политика — это система мероприятий, направленных на осуществление и развитие взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля».

Рассмотрим, с чем связана семантика и происхождение понятия МК. Все дело в том, что для данного понятия ключевым является понятие «маркетинг» (marketing), которое, в свою очередь, образовано от английского слова market, т.е. рынок Маркетинг в широком и обыденном смысле этого слова можно рассматривать как работу на рынке, работу с потребителями и поставщиками. В сущности, марке­тинг – это необходимая составная часть деятельности по обеспечению людей товарами и услугами в условиях развитой рыночной экономики.

Существует множество определений маркетинга. Среди них наиболее удачным представляется дефиниция классика маркетинга Филипа Котлера: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Это определение можно расширить и уточнить указанием на то, что маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удов­летворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их раз­работки, ценообразования, распространения и продвижения. Под спросом в данном случае понимается потребность, подкреплен­ная покупательной способностью. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решать проблемы соединения спроса и предложения.

Итак, маркетинг ― это вид человеческой рыночной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Создание и удовлетворение спроса предполагает ряд марке­тинговых инструментов и решений, важнейшие из которых связанны с разработкой концепции продукта (Product), определением его цены (Price), его доставкой до места и продажей (Place) и различными способами продвижения (Promotion) продукта. Эти четыре ком­поненты получили название комплекса маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх), который, как это видно, затрагивает весь путь товара от производителя к потребителю. Американский исследователь и преподаватель Дж. МакКарти назвал в 50-е годы ХХ в. эти составляющие комплекса маркетинга четырьмя пи - 4«Р». И до сих пор это обозначение сути маркетинга очень популярно, хотя после этого возникли и другие концепции, а количество «пи» доросло до 10.

Выделенные 4Р - это четыре базовых и управляемых элемента маркетинга, которые составляют комплекс маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх):

Product (продукт),

Price (цена),

Place (место),

Promotion (продвижение).

Данную концепцию схематически можно представить следующей схемой .

Комплекс

маркетинга

товар место продажи

(Product) (Place)

Цена Promotion

(Price) Продвижение

Целевой рынок

Четвертый элемент маркетинга – продвижение – это и есть маркетинговые коммуникации, обеспечивающие комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью продвижения своих товаров и услуг и самой организации.

Следует подчеркнуть, что в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» часто отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика»[5].

Можно сказать, что продвижение (комплекс МК) –это особая форма рыночнойактивности по формированию и стимулированию интереса к товару, услуге, личности, организации или направлению деятельности. Однако, чтобы МК были эффективны, необходима обратная связь, обеспечивающая получение информации о рынке, о потребителях, конкурентах и т.д. Поэтому маркетинговые коммуникации компании – это двусторонний процесс:

с одной стороны, это информационное, психологическое и др. воздействие на рынок, на целевые и иные аудитории	с другой, это получение встречной информации об этих аудиториях, их реакции на осуществляемое фирмой воздействие.
Обе эти составляющие одинаково важны; вместе они обеспечивают системный характер маркетинговой коммуникации. Хорошо отлаженные прямые и обратные коммуникационные связи компании с другими субъектами рынка являются непременным условием ее успешного функционирования.

Следует помнить, что современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Успешный маркетинг невозможен без эффективных коммуникаций с потребителями и другими элементами маркетинговой среды. Прежде, чем производить и продавать, надо знать, чего хочет рынок (потребитель), чего он ждет, что он купит. Поэтому предприятия должны постоянно осуществлять и совершенствовать свои МК, реализуя при этом несколько целей:

1) информировать потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убеждать покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах и т.п.;

3) побуждать покупателя действовать – покупать, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью таких коммуникаций, как реклама и PR, устных увещеваний продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки брошюр, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и многих других «продвиженческих» средств и видов деятельности. Это и называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Заметим, что цели маркетинго­вых коммуникаций (информировать, убеждать, побуждать) не идентичны целям маркетинга (наращивать объем продаж, прибыль; увеличивать долю рынка и выходить на новый рынок и т.д.). Цели МК - это коммуникационные цели, и они не должны подменяться целями маркетинга.

Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих своеобразную лестницу продвижения. Она такова:

7 – покупка………..

6 – убеждение ……….

5 – предпочтение ……

4 – расположение ……

3 – знание ……….

2 –осведомленность о ……………..

1 ступень – игнорирование товара/услуги/организации/лица/проекта;

Целевая аудитория (ее отдельные сегменты) может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникацион­ных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, дви­жущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об­разующих иерархию коммуникационных эффектов.

Покупатели не всегда движутся по всем ступеням «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в про­цесс принятия решения о покупке.

Эта модель, конечно, условна, но она полезна в понимании механизма продвижения и уяснении того, насколько целевая аудитория информиро­вана о продукте, и как она к нему относится.

ИМК (IMC-подход)

Для развития современных коммуникационных процессов в последние десятилетия характерным является рост многообразия и интеграция коммуникаций, а так же рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Объясняется это тем, что предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную маркетинговую коммуникационную концепцию предпринимательства. В этом и заключаются коренные причины возникновения такого феномена, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — это и концепция, и практика совместного целенаправленного использования нескольких видов маркетинговых коммуникаций для достижения синергетического эффекта благодаря взаимодополнению используемых коммуникаций. Дадим следующее определение.