Модель массовой коммуникации г. лассуэлла и ее значение для pr-коммуникаций
«Пятивопросная» модель массовой коммуникации Гарольда Лассуэлла (1902–1978) называется линейной, т.е. однонаправленной, а также бихевиористской. Коммуникация в ней понимается как воздействие на реципиента, который выступает в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимул-реакция (принцип бихевиоризма). В сентябре 1939 – июне 1940 г. Г. Лассуэлл участвовал в работе научного семинара по массовым коммуникациям, организованного Фондом Рокфеллера. Используя свои научные разработки конца 20-х гг. об эффектах пропаганды во время Первой мировой войны, именно в 1939–1940 гг. он исследовал составляющие массовой коммуникации. Именно тогда он разработал знаменитую «пентаду», «пятивопросную» модель, описывающую процессы массовой коммуникации: Who says what to whom via what channels with what effects? В этой модели наличествуют следующие компоненты, взаимосвязанные друг с другом:
1. Кто говорит? – анализ управления коммуникационным процессом.
2. Что сообщает? – анализ содержания (контента) сообщений.
3. Кому? – анализ гетерогенной массовой аудитории, рассредоточенной в пространстве, т.е. исследование реципиента массовой коммуникации.
4. По какому каналу? – анализ средств, материальных носителей коммуникации.
5. С каким эффектом? – анализ результата: изменилось или не изменилось сознание и (или) поведение реципиента.
Опубликована эта модель была позже, в 1948 г. (Lasswell Н. Structure and Function of Communication in Society/ed. by J. Bryson. The Communication of Ideas. N. Y., 1948) Модель Г. Лассуэлла критиковали не только за направленность в одну сторону, но и за отсутствие в ней такого важнейшего элемента, как цель: анализ цели предполагает корреляцию результата с намерениями коммуникатора, в том числе с идеологическими. Однако необходимо учитывать, что в начале 40-х гг. еще не было ни кибернетической.модели Винера, ни модели «двух»-и ««-ступенчатого» потоков информации. Линейная «пятивопросная» модель Г. Лассуэлла была тогда и остается сегодня практически востребованной для объяснения процессов массовых коммуникаций, включая пропагандистские, рекламные коммуникации, политический PR и PR-кампании. Эта модель широко используется для объяснения функционирования СМК и СМИ, циркуляции массово-информационных процессов. Значение этой модели в том, что впервые ее автор ввел в модель коммуникационного процесса такой важнейший элемент, как эффект. Тем самым одним из первых он исследовал проблемы управления массовым сознанием («реальным, практическим, разлитым» сознанием), которое включает массовые представления, установки, ожидания, иллюзии, заблуждения, стереотипы. По мнению Г. Лассуэлла, коммуникация присуща любому феномену социальной жизни, пронизывает ее. Социологический анализ массовых иллюзий, ожиданий и представлений более полно раскрывает природу и специфику массового сознания, чем изучение таких его систематизированных духовных образований, как идеологии. В 1967 г. на Международной конференции в Индии он дополнил свою «пятивопросную» формулу-модель коммуникативного процесса следующими элементами: «кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории и с каким результатом» (Lasswell H.The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change//Science and Culture. 1967. Vol. 33. № 4).
Таким образом, линейная «пятивопросная» модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла позволила изучать все виды массовой коммуникации, включая рекламу, журналистику, политические коммуникации. В соответствии с этой моделью, ставшей хрестоматийной для учебных пособий по основам теории коммуникации и социологии массовой коммуникации, в ней изучаются: коммуникатор, отправитель, экспедиент, адресант (человек или инстанция, организующая и контролирующая процесс массовой коммуникации); сообщения – информационное послание, текст (в социологии массовой коммуникации исследуется при помощи метода контент-анализа); предмет коммуникации – явления или события, отображаемые в сообщении; технические средства МК, канал и код, используемые для передачи информации; аудитория (ее социальные и социально-психологические характеристики); результат, эффект коммуникации (изменения в сознании и (или) поведении аудитории).
При рассмотрении методик исследований, предлагаемых для разработки PR-кампаний и для оценки их эффективности, становится очевидным, что многие специалисты используют те же составляющие, которые есть в линейной модели Г. Лассуэлла, а именно: коммуникационный аудит и внешних, и внутренних коммуникаций организации предполагает исследование: источников; сообщений; каналов; аудитории. Костяк любой PR-кампании (и медиакампании) состоит из таких звеньев, как: объект, посредник (PR-агентство), послание, каналы передачи информации, барьеры восприятия информации, целевая аудитория (Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л.PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004. С. 33, 34; Чечулин А.В. Коммуникационные технологии в социальной сфере. СПб., 2007. С. 37).