ПРИМЕР. Оценка Web-страниц SurveySite

Компании, использующие Internet, Web-дизайнеры прилагают все больше усилий в по­исках ответа на вопрос, какие характеристики и пережитые эмоции заставляют посетителей заходить на страницу повторно. Также важно знать и нежелательные характеристики Web-страницы, чтобы избегать их при разработке сайта в Internet. Компания SurveySite, зани­мающаяся Internet-исследованиями, провела глубокий анализ по этим вопросам.

В исследовании участвовало 87 американских и канадских Web-страниц. Каждая страничка имела сноску на форму, содержащую вопросы относительно визита данного сайта. Таким образом, любой желающий может принять участие в опросе и оценить по­сещенную страницу. Анкета состояла из двенадцати вопросов по двум широким направ­лениям: техническая и композиционная оценка и эмоциональные ощущения от посеще­ния страницы. Технические и композиционные вопросы располагались первыми по по­рядку. Все вопросы, за исключением одного, задавались по семибалльной шкале. Один вопрос был открытым и спрашивал респондентов о наиболее существенных факторах при принятии решения о повторном посещении страницы. Анкету перед исследованием тща­тельно протестировали.

В результате опроса выяснили, что содержание — наиболее важный фактор принятия решения о повторном визите. Соответственно "легкомысленное содержание" было основ­ной причиной нежелания повторно посетить Web-страницу. Вторым по важности фактором в определении коэффициента повторной посещаемости является то, насколько приятным было посещение сайта. Удовольствие от посещения сайта можно измерить тем, нашли ли посетители необходимую информацию. На следующем месте, по оценкам респондентов, оказалась организация страницы и степень уникальности, что также влияет на количество повторных посещений. Основываясь на результатах данного опроса, компании и Web-дизайнеры должны принимать решение о содержании, внешнем виде, уникальности при разработке собственных Web-страниц. Подобная стратегия поможет увеличить количество повторных визитов на их страницу [50].

Существует много различных компьютерных программ по разработке анкет, например Ci2 и Сi3. Другая программа — SURVEYOR, выпущенная компанией Computers for Marketing, может создавать, тестировать и подготавливать анкеты для полевой работы. Программа SURVEYPRО, разработанная Apian Software of Menlo Park, Калифорния, — удобный инструмент для разработки и дизайна анкет.

В центре внимания Burke

При разработке анкеты сотрудники Burke удостоверяются, что получат информацию, не­обходимую для решения проблемы маркетингового исследования. Для этого выполняется ряд процедур.

1. Разработка блок-схемы информации, которую необходимо получить в результате иссле­дования.

a) Четко определить существующие взаимосвязи между информацией.

b) Проверить соответствие между информацией, полученной из анкеты, и отображен­ной на блок-схеме.

c) Точно определить цели каждого раздела информации и данных. Цели для каждого блока информации нужно сформулировать настолько четко, чтобы их можно было использовать при составлении вопросов.

2. На этой стадии следует критически еще раз просмотреть блок-схему и задать себе сле­дующие вопросы:

a) Действительно ли мне необходимо это знать и знаю ли я, что собираюсь делать с этой информацией

или

b) Это было бы интересно знать, но не обязательно.

Вы часто будете подвергаться давлению со стороны клиента, который будет заявлять примерно следующее: "Раз нам удалось привлечь внимание респондента, то почему бы не спросить _________!" Burke выступает против добавления вопросов для интереса.

После обоснования необходимости вопроса специалисты Burke принимают решение о структуре вопроса. В основном используются структурированные многовариантные вопросы или вопросы со шкалами. Использование неструктурированных вопросов ограничено, осо­бенно для больших групп респондентов. Существенное внимание уделяется словесной фор­мулировке вопроса. Она должна быть простой, точной, понимаемой респондентами в том смысле, который подразумевал исследователь, и обеспечивать точные и неискаженные отве­ты. Что касается порядка вопросов, то квалификационные вопросы должны задаваться в первую очередь, а демографические и персональные — в конце. Между ними в логической последовательности должны располагаться вопросы, касающиеся предмета исследования. Форма анкет часто предусматривает ее разбиение на отдельные части с вопросами, относя­щимися к определенной теме. Рассмотрим анкету для опроса, проведенного WEBNOSTICS для изучения тактических характеристик ее Web-страницы, Содержание и порядок типич­ной полученной информации выглядят следующим образом.

• Содержание Web-страницы (информативность, релевантность, развлекательность)

• Техническая эффективность (время загрузки Web-страниц, использование плагинов)

• Дизайн/ внешний вид (классный, легкий в навигации, интуитивный, качество графики)

• Загрузка (полезность, скорость, надежность, частота обновлений)

• Ссылки (удобство, проверенность, добавление новинок)

• Покупки (безопасность, легкость транзакций, цена, качество)

• Реклама (привлекательность, были ли выходы через ссылки "щелкните")

• Чаты/подписка на рассылку новостей (релевантность, частота использования)

• Игры/ конкурсы (интерес, призы, частота участия)

• Конфиденциальность (доверие к сайту, персональные запросы информации)

Примечательно, что такой пункт, как конфиденциальность, относящийся к затрудни­тельным вопросам, оценивается в последнюю очередь.

Следует отметить, что Burke внимательно относится к предварительному тестированию. Каждая анкета проходит тщательное предварительное тестирование с привлечением тех же групп респондентов и процедур опроса, что и в фактическом опросе. При обнаружении про­блем анкеты проходят дополнительное предварительное тестирование. Превосходно разработанные анкеты позволили Burke сделать важные открытия для своих клиентов.

РЕЗЮМЕ

Для сбора количественной первичной информации исследователю необходимо разработать анкеты или форму для записи результатов наблюдения. Анкета имеет три цели: "перевести" информационные потребности на "язык" вопросов, на которые респондент сможет и захочет ответить. Она должна мотивировать опрашиваемых к завершению ее заполнения и минимизи­ровать ошибку наблюдения.

Разработка анкеты находится на стыке искусства и науки. Этот процесс начинается с четко­го определения необходимой информации и способа опроса. Следующий шаг — принятие решения о содержании отдельных вопросов. Характер постановки вопроса должен помочь пре­одолеть нежелание респондента отвечать или затруднения с ответом. Опрашиваемые не в со­стоянии отвечать, если они недостаточно информированы, не могут вспомнить или сформулировать ответ. Респонденты могут отказаться отвечать, если ответ требует больших усилий, задается в неуместной ситуации или контексте, не служит обоснованной цели или ка­сается конфиденциальной информации. Затем принимается решение о структуре вопроса. Во­просы могут быть неструктурированными (открытыми) или структурированными в различной степени. Структурированные вопросы включают многовариантные, альтернативные и осно­ванные на шкалах.

Словесная формулировка каждого вопроса включает определение предмета, использование простых однозначных слов и полярных утверждений. Исследователю нужно избегать двойных вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и оценок. После определе­ния формулировки вопроса необходимо принять решение о порядке их расположения в анкете. Особенно внимательно нужно подходить к вступительным вопросам, виду информации, сложным вопросам и влиянию предшествующих вопросов на последующие. Вопросы следует располагать в логической последовательности.

Следующий этап — определение формы и расположения вопросов. При оформлении ан­кеты необходимо учитывать следующие факторы: внешний вид, использование буклетов, размещение вопроса на одной странице, формат категорий ответа, избежание излишне плотной печати, размещение инструкций, цветное кодирование, легкий для чтения формат. Последний, не менее важный этап — предварительное тестирование. Важные аспекты: сте­пень предварительного тестирования, характеристики респондентов, способ опроса, харак­теристики интервьюеров, размер выборки, протокольный анализ и отчет, а также редактирование и общий анализ.

Разработка форм для записи результатов требует принятия точных решений о том, что будет наблюдаться и как будет описано поведение. При этом полезно определить, кто, что, где, когда, почему и как должен наблюдать за поведением людей.

Анкету или другой инструмент исследования нужно адаптировать к специфике культурной среды. Анкета также должна быть достаточно универсальной с точки зрения методов опроса, так как разные их виды могут использоваться в разных странах. Для облегчения интерпретации и перевода следует использовать простые слова и избегать сложных вопросов. Internet и компь­ютеры могут оказать большую помощь исследователю при разработке качественных анкет и форм для записи результатов.