Врезка 3.3. Практика маркетинговых исследований

Internetи маркетинговые исследования

Компания Greenfield Online Research Center, Inc. (www.greenfieldline.com), располо­женная в Вестпорте, штат Коннектикут, является филиалом Greenfild Consulting Group. Online Research Centerпроводит фокус-группы и опросы по Internet. Компания создала "панель" почти из 200 тысяч пользователей Internet, из которых она формирует выборки для исследо­ваний. Выборки могут использоваться для выполнения таких типов дескриптивного иссле­дования, как простые или сложные профильные исследования, и для повторных. С ее по­мощью выполняются и причинно-следственные исследования. Респондентов можно ото­брать и среди зарегистрированных пользователей Internet.

Пользователи Internet, желающие принять участие в опросах и других проектах, должны зарегистрироваться на Web-сайте Greenfield. Они указывают адрес электронной почты, тип используемого компьютера, личные интересы и информацию о семье респондента. Как только пользователь Internet зарегистрирован, Greenfild Online сопоставляет пользователя с исследованиями, которые наилучшим образом подходят его или ее интересам.

Стимулы принимать участие в фокус-группах или специальных опросах предлагаются компаниями, чьи продукты или услуги исследуются. Этот обычно деньги или ценные призы.

Используя компьютеры, можно не только получить доступ к ресурсам Internet, но и контро­лировать общую ошибку маркетинговых исследований, увидеть, как разнообразные источники ошибок повлияют на результаты и какие уровни ошибок могут быть приемлемыми. Относи­тельно легко оценить ошибку выборки, когда используются вероятностные схемы формирования выборки. Оценка влияния разнообразных систематических ошибок, однако, гораздо проблематичней. Чтобы установить, как распределение вероятности значений разнообразных систематических ошибок повлияют на итоговые результаты, может быть проведено имитационное моделирование [29]. Это позволит определить приемлемые уровни ошибки и откорректировать план исследования таким образом, чтобы эти ошибки не выходили за допустимые пределы. Для этого полезны программные продукты, использующие метод Монте-Карло (Monte Carlo Simulations - MCS), выпускаемые Actuarial Micro Software.

В центре внимания Burke

Специалисты компании Burke начинают разработку плана исследования с составления списка ключевой информации, необходимой клиенту. Это совсем не простая задача. Марке­тологи стараются прояснить, какая информация критически важна, а какую просто "желательно узнать". Например, в исследовании для местного Центра переливания крови был задан вопрос "Насколько удобно размещен Центр переливания крови?" Это вопрос, ко­торый можно отнести к разряду важных. Тридцать процентов респондентов ответили, что размещение неудобно. Что делать руководству? Вопрос определенно не предполагает определенного варианта реакции. Некоторые члены руководства пришли к заключению, что это означало, что Центр слишком далеко расположен от обычного места поездок доноров, и его необходимо перенести ближе к центру города. Дополнительное исследование показало, что все обстоит не так. Ответы, касающиеся неудобного размещения Центра, были у тех, кому трудно было найти место для парковки у здания Центра, когда они сдавали кровь. Пред­принятые руководством действия улучшили возможности для парковки без создания нового Центра. Чтобы убедится в полезности информации, которую предполагается собирать, со­трудники Burke задают себе вопрос: "Что мы собираемся сделать с тем, что мы измеряем?"

Как только это сделано, наступает очередь новой серии вопросов: "Кто обладает информа­цией? Действительно ли они владеют ею? Желают ли они поделиться информацией?" Все это — ключевые вопросы для определения подходящей генеральной совокупности для марке­тингового исследования. Определение должно быть достаточно точным, чтобы любой эксперт при оценке респондентов согласился, что респондент закономерно находится в выборке. Другой ключевой вопрос при разработке плана исследования: "Поймут ли респонденты методы измерений так, что они смогут поделиться информацией точно и достоверно?" Важно, чтобы исследователь и респондент использовали один язык. В проекте для Центра переливания кро­ви использовалось слово "удобный". Означает ли оно одно и то же для респондентов и исследо­вателя? Если вы собираетесь спросить о неких характеристиках, уверены ли вы в том, что рес­понденты действительно используют их и что смысл вашего вопроса им понятен?

Burke проводит поисковое, дескриптивное и причинное-следственное исследования. Обычно в отдельном исследовании используется некоторая комбинация этих основных ти­пов. Когда стартует новый маркетинговый проект, первой фазой обычно является поисковое исследование. Оно включает обширный анализ имеющихся вторичных данных и проведение качественного исследования, в котором наиболее популярными являются фокус-группы. Цель поискового исследования состоит в том, чтобы понять факторы внешней среды проблемы и особенно, что лежит в основе процесса принятия решений потребителями или отношение потребителей к продуктам клиента. В проекте для Центра переливания крови проанализированы вторичные данные и проведены фокус-группы для ответа на такие вопросы: "Какие факторы рассматривают люди, решая сдать кровь? Какие основные мотивации для сдачи крови? Как люди относятся к сдаче крови?" В большинстве случаев за поисковым исследованием следует дескриптивное или иногда причинно-следственное, когда это больше подходит. В рассматриваемом проекте за поисковым исследование следовало простое профильное обследование. С помощью опроса маркетологи облекли в цифровую форму результаты поискового исследования. Когда на второй фазе получаются неожиданные или неоднозначные результаты, в дальнейшем может быть предпринято поисковое или дескриптивное исследование, как в данном проекте.

РЕЗЮМЕ

План исследования представляет собой схему или план для реализации проекта маркетин­гового исследования. Он определяет детали проведения маркетингового исследования. Планы исследования могут быть укрупнено классифицированы как поисковые и итоговые. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводиться, чтобы проверить отдельные гипотезы и изучить конкретные взаимо­связи между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть дескрип­тивным или причинно-следственным.

Основная задача дескриптивного исследования — описать рыночные характеристики или функции. Проведение дескриптивного исследования требует четкого определения кто, что, ко­гда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разде­лено на профильное и повторное. Профильное исследование включает получение информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени. В повторном ис­следовании предпринимаются повторные измерения фиксированной выборки. Причинно-следственное исследование предпринимается, прежде всего, для получения свидетельств о на­личии причинно-следственной связи.

План исследования состоит из шести компонентов. Ошибки могут быть связаны с любым из этих компонентов. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки. Систематическая ошибка состоит из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения. Ошибки наблюдения включают ошибки исследователя, интервьюера и респондента.

Маркетолог должен в письменном виде подготовить предложение о проведении маркетин­гового исследования, охватывающее все компоненты процесса маркетингового исследования. При разработке плана международного маркетингового исследования требуются значительные усилия, чтобы гарантировать тождественность и сравнимость вторичных и первичных данных, полученных в различных странах.

С этической точки зрения исследователи должны гарантировать, что проводимое ими ис­следование предоставит искомую информацию, необходимую клиенту. Клиент должен честно описать ситуацию, в рамках которой будет работать исследователь, и не предъявлять нереаль­ных требований. Необходимо предпринять все меры предосторожности, чтобы гарантировать респондентам их право на безопасность, право на конфиденциальность или выбора. Облегчить процесс разработки плана исследования помогут Internet и компьютеры.