Врезка 6.1. Практика маркетинговых исследований
Опросы населения в деятельности DЕС
Digital Equipment Corporation (DЕС) приложила значительные усилия для большего учета интересов потребителя в своем бизнесе. Ориентация на товар не считается редкостью для компаний, работающих в отраслях высоких технологий. Поэтому возникает настоятельная необходимость маркетинговых исследований по мере того, как такие компании выходят со своим продуктом на рынок. До настоящего времени проведение маркетинговых исследований в этих отраслях представляет определенные трудности. Это обусловлено как быстрыми изменениями в технологии, так и в реальных объемах потенциального рынка. Часто конкретную технологию можно применять во многих различных отраслях. Это справедливо и для рынка компьютерной техники, где DЕС занимает лидирующие позиции. Покупателями компьютеров являются люди разных профессий и с различным социальным статусом, равно как и фирмы, работающие в самых разных отраслях. Такая широта рынка позволяет сделать вывод о необходимости широких маркетинговых исследований.
Эта задача была поставлена перед Corporate Marketing Services (CMS) Division, одним из подразделений DЕС, которое выступило ключевым элементом в разработке рыночно ориентированной стратегии компании. CMS координирует стратегию компании по репозиционированию их продукта из просто "компьютеров" в более широкое понятие "бизнес-решений". С помощью маркетинговых исследований сотрудники CMS стремились получить адекватное представление о рынке "бизнес-решений". Использовались как первичные, так и вторичные данные. Первичная информация получена в ходе почтовых и телефонных опросов, так и при проведении семинаров и фокус-групп. Телефонные опросы проводились для выявления потребностей покупателей и более точной ориентации продуктов компании на определенные группы потребителей. Для выявления потребительского поведения и планов покупок использовались почтовые опросы. Маркетологи также проводили семинары, чтобы получить отзывы о долгосрочных планах производства DЕС. Наконец, обсуждение в фокус-группах было призвано определить, является ли выбранная стратегия удачной, пригодной для эффективного продвижения товара и выхода на потенциальный рынок.
Без проведения маркетинговых исследований и деятельности CMS компания DЕС неминуемо столкнулась бы с недостатком информации как о своем товаре, так и о рынке.
Это сделало бы невозможным смену ориентации компании с товара на потребителя. Акцент на проведение опросов сохранялся даже после того, как DЕС была поглощена Compaq Computer Corporation в 1998 году.
Компьютеризированную анкету можно заполнять, используя любые виды компьютера. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.
В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер проверяет адекватность и непротиворечивость ответов. Сбор данных протекает гладко и естественно. Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. Поскольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о процессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно. Приведенный далее пример показывает, каким образом САТI помогает обеспечить репрезентативную выборку [7].